El pasado jueves 11 de febrero se presentó en Barcelona el informe Edelman Trust Barometer 2010. Una vez más, los profesionales de Edelman me invitaron al acto, que este año se reformulaba en formato de mesa redonda moderada por Jere Sullivan, Brad Pick y Kathy Matilla y del que salieron algunas reflexiones muy interesantes. Como ya he comentado en varias ocasiones, se trata de un amplio estudio que analiza el factor confianza en los principales centros, instituciones, empresas u organizaciones. Se elabora mediante 4.875 encuestas a líderes de opinión de 22 países distintos (1.800 de ellos europeos).

¿En qué medida influye la confianza en el desarrollo de la economía o en la estabilidad política? Es una pregunta que flota en el aire. Varios de los asistentes comentamos este tema aprovechando el encuentro. Hoy cualquier organización es consciente que la confianza y la transparencia son factores indispensables para sobrevivir en un mercado más pequeño, más exigente y más escéptico. Ganar reputación y credibilidad ya no se compra con dinero, pues dependen más de la confianza y la transparencia que de la calidad, incluso, de los productos.

Vivimos en tiempos de grandes transformaciones, pero del informe Edelman Trust Barometer 2010 y del debate me quedo con una frase: en tiempos convulsos la consistencia tiene premio a largo plazo. Las reacciones cortoplacistas, los cambios de dirección, la falta de consistencia… en todos estos casos la confianza se resiente. Gestionar este activo fundamental requiere un compromiso con el largo plazo (que ha faltado en muchos casos durante estos meses).

El estudio plantea algunas cifras esperanzadoras para las organizaciones, más cuando el informe se realizó entre septiembre y diciembre de 2009. El titular ya está manido, pero no por ello carece de relevancia: la confianza en plena crisis económica jugará un papel fundamental para el futuro desarrollo económico y político. De hecho, las empresas comienzan cada vez más a considerar este activo intangible como una base de negocio eficaz y como el motor principal de la reputación corporativa. La nueva economía ya no es sólo de tangibles y de documentos excel, también es necesario un enfoque hacia los intangibles. Por ejemplo, el estudio advierte sobre una transformación en cuando a las audiencias de las organizaciones: vivimos en un mundo de participantes, no tanto de accionistas (pasamos de los shareholders a enfocar hacia los stakeholders).

En general, parece que lo peor haya pasado: repunta la confianza en Estados Unidos, y se recupera levemente en las grandes economías europeas. Así, la confianza en las empresas en España sube 14 puntos sobre el año pasado, 26 puntos en Italia y 18 puntos en Estados Unidos (aunque todavía en índices bajos). En el caso de España, se observa cómo se registran unos niveles de confianza superiores en ONG, empresas, Gobierno y medios de comunicación respecto a los índices recogidos en 2009. Las industrias que despiertan más confianza son, y por ello cuelan más marcas entre las más valiosas, la tecnología, la biotecnología y, curiosamente, la automoción. La banca (la confianza que despierta este sector en la mayoría de los países occidentales sigue bajando desde 2007), los medios de comunicación y los seguros se llevan la peor parte, con índices de confianza de menos del 50% tanto en España como en el conjunto de Europa.

El dato que más me ha sorprendido del estudio tiene que ver con los sujetos de la confianza. ¿Cuáles son los interlocutores que poseen más confianza en España? Por el momento económico que está atravesando el país, confieso que me resulta sorprendente encontrar a los analistas financieros o sectoriales en segundo lugar con niveles de confianza muy elevados, y a los gerentes de empresas con 8 puntos más que en 2009.

Y me sorprende más todavía que tanto las fuentes tradicionales de noticias como las conversaciones de amigos y colegas pierdan credibilidad. Supongo que sucede por el perfil de los encuestados, que todavía no están ‘afectados’ por las nuevas reglas y plataformas de comunicación P2P y por aquello de que los mercados son conversaciones. De todas maneras, sí es verdad que la web corporativa de una empresa o una nota de prensa despiertan una confianza global del 33% (menos del 27% en el caso de España y la Unión Europea), mientras que el nivel de las conversaciones con empleados de la empresa asciende al 42% (más del cuarenta por ciento tanto en España como la Unión Europea).

Parece una contradicción, veremos cómo evoluciona en los próximos informes…

Vivimos tiempos de manifiestos, seguramente porque nos hallamos en momentos de incertidumbre. Hay paradigmas que hasta hace poco funcionaban que ahora se tambalean. ¿Cambio cultural, cambio tecnológico, de todo un poco?

A finales de 2009 un grupo de comunicadores alemanes (periodistas, bloguers…) lanzó un manifiesto sobre Internet que ha ido circulando y del que se ha debativo bastante. La premisa: el periodismo actual se ha transformado. Por su claridad y brevedad publico sus 17 puntos.

1. Internet es diferente.

2. Internet es un imperio mediático de bolsillo.

3. Internet es nuestra sociedad y nuestra sociedad es Internet.

4. La libertad de Internet es inviolable.

5. Internet es la victoria de la información.

6. Internet (cambia) mejora al periodismo.

7. La Red requiere gestión de relaciones.

8. Los enlaces recompensan, las citas adornan.

9. Internet es la nueva sede del discurso político.

10. Hoy, libertad de prensa significa libertad de opinión.

11. Más es más, no existe algo como demasiada información.

12. La tradición no es un modelo de negocio.

13. El derecho de autor se convierte en un deber cívico en Internet.

14. Internet tiene muchas monedas.

15. Lo que está en la Red permanece en la Red.

16. La calidad sigue siendo la cualidad más importante.

17. Todos para todos.

La credibilidad y atención se transmiten cada vez más por el boca-oreja, de modo que una estrategia de comunicación que aspire a ser efectiva pasa muchas veces por promover espacios de intercambio que faciliten (y premien) la labor de los embajadores de marca. Esta figura es un perfil (no profesional) que emerge en el actual panorama: actúa de forma libre como prescriptor, genera información en torno a un producto-servicio-idea, conoce sus características de forma exhaustiva y ejerce de líder de opinión.

La fortaleza de estos influencers o ‘brand evangelists’ es evidente: atesoran la credibilidad y la atención, claves que muchas veces no logra la publicidad tradicional. Ya lo he comentado alguna vez, en el imprescindible blog Church of the Customer (Jackie Huba y Ben McConnell) clasifican este fenómeno como ‘citizen marketers’ y establecen 4 F’s: “filters, fanatics, facilitators y firecrackers”.

Sobre este tema, Stefano Maggi (un experto en digital communication, marketing y branding con una interesante visión estratégica) ha publicado un post sobre cómo algunas marcas se relacionan con sus audiencias en varios niveles y diversos mecanismos. Os lo recomiendo.

brands_evangelists_socialmedia

Además, Charlene Li y Jeremiah Owyang (de Altimeter Group) han elaborado una interesante presentación titulada “Brands and Social Media: Characters and Evangelists are touchpoints” en la que plantean algunos métodos sociales y comunicativos para entender a los consumidores. Fundamental.

Un placer la conferencia de esta tarde en AnticsUPF sobre nuevas tendencias en el marketing 2.0 conversando sobre la economía de la atención, el manifiesto cluetrain y las conversaciones, los micronichos y la sabiduría de las multitudes y el nuevo paradigma en la relación entre personas y marcas. Muchas gracias por la estupenda asistencia y participación!

El portal de la Universitat Oberta de Catalunya publica una extensa e interesante entrevista a Manuel Castells a propósito de la publicación del libro Communication power. En ella se analizan las relaciones de poder en la sociedad, que se construyen , sobre todo, mediante la comunicación.

Estoy convencido de que la figura de Castells para desentrañar algunas de las tendencias más importantes de la sociedad-red es imprescindible. Castells asegura que la relación comunicación-poder se transforma debido a la posibilidad de cada ciudadano de crear su propias red de comunicación y de establecer  proyectos comunes sin necesidad de la intermediación de los grupos económicos o políticos dominantes. Cito algunas de las respuestas de Castells, catedrático de Sociología y director del Internet Interdisciplinary Institute de la UOC.

El poder se ejerce mediante la construcción de la realidad en nuestro cerebro. Y el cerebro, por razones ligadas a la evolución de la especie y estudiadas por la neurociencia, se mueve, en primer lugar, por las emociones que se expresan en sentimientos que organizan el proceso de decisión consciente. El poder se construye por la acción cognitiva que activa emociones, sentimientos y procesos de decisión en nuestra mente, inserta en su entorno de comunicación social.

Se ha intensificado la inserción continua de todos nosotros en un mundo de comunicación multimodal del que nunca salimos. Pero, junto con la comunicación de masas que es predominantemente unidireccional y controlada por gobiernos y grandes grupos mediáticos, ahora se expande la autocomunicación de masas por medio de internet, cosa que hace posible una comunicación horizontal, interactiva y escasamente controlada por las grandes organizaciones políticas y económicas, aunque dominen las telecomunicaciones.

Los ciudadanos se constituyen en informadores, analistas y líderes de opinión. En ese sentido, los periodistas han perdido el monopolio de la información, pero ganan libertad con respecto a sus empresas porque pueden apoyarse en redes ciudadanas que constantemente trabajan contra la censura. Se está formando una alianza entre los periodistas ciudadanos y los ciudadanos periodistas.

La política es esencialmente mediática y, por tanto, adopta el lenguaje mediático caracterizado por la lógica del entretenimiento y el escándalo para ganar audiencia. Así se simplifican los mensajes políticos, se personaliza la política y se generaliza la política negativa basada en el denigramiento del adversario. Todo ello conduce a un desprestigio de la clase política y socava la confianza de los ciudadanos en sus representantes. Pero no son los medios los que activan los escándalos, son los propios políticos, utilizando los medios para sus fines, en connivencia con los intereses de los medios para ganar audiencia.