“Quiero incrementar la lealtad de mis audiencias frente a mi marca”. Lo he oído cientos de veces en reuniones, briefings y encargos. Tiene su lógica: la lealtad de marca representa uno de los elementos más relevantes para describir cómo y porqué cada consumidor elige entre las diferentes opciones (y, más aún, lo hace de forma repetida y consciente).

Además, los beneficios de una elevada lealtad de marca son más que evidentes. Clientes leales provocan mayores cuotas de mercado y un mayor ROI. La lealtad también genera un mayor nivel de satisfacción del cliente y en el libro Construir Marcas Poderosas Aaker considera que es uno de los elementos cruciales del valor de marca.

Casi nada en estos tiempos en los que no paramos de hablar de reducción la incertidumbre en la compra, minimización de los costes en la búsqueda de información en una economía de la atención, incremento en la tolerancia de los consumidores a variaciones en la calidad o en los servicios vinculados…

El concepto lo merece: dediquemos unos segundos al concepto de lealtad de marca. Es el terreno donde desempeño gran parte de mi profesión, pero en absoluto es un término unívoco que goce de una aceptación generalizada. Suele pasar: es sin duda uno de los temas más investigados del marketing, pero, por ello y por su complejidad, no nos ponemos de acuerdo. Estamos ante un concepto multidimensional en el que influyen muchos factores.

Un primer punto de partida es entender que lealtad de marca es la última fase, el último escalón en las relaciones consumidor-marca. Y muchas veces la marca no logra realizar todo el camino o, incluso, dispone de una escalera a la que le faltan peldaños.

El segundo conflicto se produce en qué entendemos por lealtad. ¿Es una actitud? ¿Es un comportamiento efectivo? Para algunos, lealtad de marca es la síntesis de los sentimientos y afectos positivos sobre una marca (términos difícilmente medibles, especialmente el primero, y que algunos traducen por el número de followers de una cuenta de Twitter). Para otros, no es sólo un estado de ánimo o una declaración de intenciones, sino el comportamiento efectivo y materializado en transacciones repetidas de la misma marca (que, de todas maneras, puede integrar elementos que no son puramente lealtad, como, por ejemplo, la compra en un mercado monopolístico de facto sin sustitutos evidentes).

Pero hay una postura intermedia sobre la que pretendo reflexionar unas líneas y que trato de aplicar profesionalmente. Estoy convencido de que la lealtad de marca incorpora tanto elementos psicológicos y emocionales como comportamientos efectivos y repetitivos de compra a lo largo del tiempo.

La lealtad implica que el consumidor percibe en su interior que la marca atesora una determinada superioridad en su categoría, reincide en el acto de compra y, además, tiende a recomendar esta elección a su entorno (ya sean amistades o redes sociales). Se conjuga, pues, comportamiento efectivo, actitud y el compromiso psicológico (cognitivo, afectivo y conativo), y una actitud positiva sobre la intención de recompra.  Con este enfoque, a la compra repetida se añade un arraigo por la marca, que fundamenta en mi opinión el concepto propio de lealtad.

En este sentido, es muy interesante el trabajo de Dick y Basu publicado en 1994 sobre cuatro niveles de lealtad. Su modelo integra tanto la actitud hacia la marca como la propia repetición en el acto de compra. De este modo, estos autores establecen cuatro cuadrantes: lealtad auténtica (alto compromiso y probabilidad de compra); lealtad latente (alto compromiso y baja probabilidad de compra); lealtad fingida (bajo compromiso y alta probabilidad de compra); y lealtad inexistente (bajo compromiso y baja probabilidad de compra).

1. La lealtad inexistente expresa ese comportamiento promiscuo o desleal, por el que los consumidores no se comprometen ni afectivamente ni en su comportamiento por ninguna marca determinada.
2. La lealtad latente se produce cuando existe un determinado compromiso, que, de todas maneras, no va acompañado de una transacción frecuente frente a otras.
3. La lealtad fingida se produce cuando por falta de tiempo, recursos, información u oferta los consumidores optan de forma más o menos forzada a efectuar la compra a la misma marca en muchas ocasiones.
4. La lealtad auténtica trasciende los tres casos anteriores e incluye voluntariedad, intención y motivación para generar un compromiso estable. Las perspectivas actitudinales y comportamentales son aquí muy elevadas.

Philip Kotler decía aquello que “la mayoría de los departamentos de marketing tienen que trabajar muchísimo para desarrollar una imagen sólida de la marca a fin de que el cliente tenga la sensación de que si compra esa marca va a obtener valor”. Al final, lealtad tiene que ver con trabajar todos los puntos de contacto de la marca. Nada más, pero nada menos.

Las salas de prensa son un punto de contacto muy potente de las empresas con los medios de comunicación (y con audiencias cada vez más amplias, propio de un enfoque centrado en los stakeholders), por ello deben estar adaptadas a las necesidades de los periodistas. El principal objetivo de cualquier sala de prensa debe ser facilitar el trabajo a los periodistas aportándoles, de la manera más cómoda posible, toda la información que puedan necesitar en diferentes formatos: notas de prensa (por supuesto), análisis y contexto (blogs, wikis, presentaciones…), tiempo real (twitter), multimedia (videos, fotos…) y en formato multiplataforma.

Desde Comuniza hemos realizado un pequeño estudio sobre la presencia de las salas de prensa 2.0 en las empresas del selectivo Ibex 35. La principal conclusión: queda mucho por hacer. Muchas de las rutinas periodísticas se están transformando debido al auge de las redes sociales, y, por ello, las empresas deben adaptar el modo en el que se relacionan y aportan valor a sus audiencias. El documento adopta los indicadores que establece Roberto Carreras: 21 elementos imprescindibles en una sala de prensa.

Este informe analiza las salas de prensa de las empresas del Ibex 35 y revela datos, como que el cerca del 30% de las salas de prensa carece de buscadores, sólo el 28% publica un calendario de eventos, y sólo el 6% hace público el organigrama de la empresa. Más aún, sólo el 31% de las salas de empresa emplea RSS o el 8% enlaza blogs corporativos. Pese a que varias compañías del selectivo español tienen presencia activa en Twitter, no hemos detectado que lo enlacen con la sala de prensa sólo en el 17% de los casos se vincula con la sala de prensa (por ejemplo, con cuentas específicas en el caso de Banc Sabadell o BBVA). Gracias @mouriz. Todavía no se emplea, de todas maneras, el stream de Twitter como elemento informativo en el interior de las salas de prensa.

Formar parte del selectivo Ibex 35 replantea numerosos procesos informativos, aunque se traslación a los entornos sociales todavía no ha acabado.

Estoy convencido que no conocemos el futuro de la comunicación, pero quiero colaborar en lo que será. Por eso hemos creado Comuniza, una consultora de comunicación con estrategia.

La comunicación ya no es lo que era. Lo vemos todos los días. Todo es mucho más complejo, también más apasionante. Marcas que conversan, contenidos que conectan con comunidades, estrategias que se transforman en creatividad, nuevos soportes y comportamientos innovadores… No hay recetas mágicas, pero creo que los procesos ayudan. Comuniza es estrategia, análisis, acción y contenido orientado a la conexión entre las marcas y sus comunidades.

Soy optimista con el futuro: vivimos rodeados de comunicación. Queremos ser un poco más grandes y seguir haciendo lo mismo: los mejores trabajos que podamos para generar valor a las personas y a las marcas a través de la comunicación.

Este 2010 está siendo intenso. Desde hace meses trabajo codo con codo y encantado con Alba Villanueva, una joven planner con la que comparto proyectos, conocimientos y pasión por la comunicación. Hace sólo un puñado de días publicaba mi primer libro sobre Branding: retos y tendencias en la comunicación de marca. Una aventura impresionante.

Comuniza existe por la más que compañía de Mireia, Xavi y Manel en Luna Disseny, por el apoyo cómplice y la excelente identidad visual de Olga Llopis, y gracias a la tipografía Geogrotesque de Eduardo Manso.

En noviembre de 2006 creé este humilde blog para conversar sobre comunicación, branding, tendencias y estrategias de marketing. Ha sido el laboratorio de mi trabajo profesional. Desde entonces he aprendido mucho en cerca de 400 artículos y más de 2.500 comentarios. Juntos habéis hecho posible que ahora pueda escribir este post. Muchas gracias.

Seguiré por este blog, pero también me encontraréis aquí. Bienvenidos.

Calentito, calentito está mi primer libro en las librerías. Este año, sin duda, ha sido de muchos libros. Durante el pasado verano saqué tiempo para ir escribiendo las páginas de Branding. Tendencias y retos en la comunicación de marca para la Editorial UOC. Gracias a Emi por su paciencia y sus consejos. Y gracias al futuro lector por su interés y por su indulgencia. Ya está en las librerías.

El libro trata sobre cómo y porqué una marca debe entenderse como un activo intangible fundamental. Fortalecer el valor que proporciona una marca exige mejorar y multiplicar los puntos de contacto con sus audiencias y que sean satisfactorios y dotados de significado. Una marca poderosa genera personalidad, notoriedad y preferencia, objetivos fundamentales en la actual situación de mercado.

Este libro presenta qué es y cómo actúa una marca, explica cuáles son algunas de las tendencias más relevantes que afectan a esta realidad intangible y propone líneas de trabajo estratégico para responder a los inminentes retos que se avecinan.

Este libro te interesará si quieres saber:

1. Qué es una marca y qué papel juegan en la actualidad como activo intangible.
2. Qué valor, notoriedad, calidad, lealtad y preferencia despiertan las marcas.
3. Cómo las marcas están generando relaciones para captar la atención de consumidores cada vez más informados y escépticos.
4. Cómo se ha transformado el mercado y cómo afecta a las marcas fenómenos como la Web 2.0, los embajadores y comunidades de marca o las marcas del distribuidor.
5. Qué perspectivas de futuro y qué innovaciones están implementando algunas de las marcas líderes.
6. Cómo debe actuar un brand manager para generar nuevas oportunidades en mercados hipercompetitivos.

Os dejo el índice por si os interesa tener más detalles.

Introducción

1. ¿Qué es una marca?

-    La marca y sus signos

-    Breve historia y definición de la marca

-    Segmentación, targeting y posicionamiento

2. La marca como activo de negocio intangible

-    La marca: ADN de una organización

-    Valor económico, social y cultural de las marcas

-    Notoriedad, calidad, lealtad y preferencia

-    Relaciones frente a transacciones

3. Nuevos retos para las marcas

-    Saturación en los mensajes, pérdida de atención y falta de confianza corporativa

-    Digitalización multiplataforma: marcas 2.0

-    Embajadores y comunidades de marca

-    Marcas del distribuidor: ¿el fin de una era dorada?

4. Brand Management

-    Establecer nuevas reglas y océanos azules

-    El rol del brand manager

5. Bibliografía

Vivimos en entornos hipercompetitivos. Lo decía Michael Porter: “en un mercado competitivo, por lo general uno puede mantener su posición y su ventaja al competir. En un mercado hipercompetitivo, casi no hay ventajas sustentables en este aspecto”.

Para algunos la lealtad de marca es un objetivo fundamental para asegurar la preferencia y la facturación, mientras que cada vez más estudios advierten que la lealtad ha disminuido en todo el mundo (por ejemplo un estudio que arranca en 1950 y realiza NPD Group). Como muchos de los términos que usamos todos los días, no existe una definición unívoca sobre lealtad. Hay quien asegura que refleja una actitud inspirada por  sentimientos y afectos positivos sobre una marca. Otros apuestan por un enfoque centrado en el comportamiento efectivo y materializado en compras repetidas de la misma marca. Otros se refieren a una combinación entre ambos aspectos: comportamiento y compromiso. Por su parte, Aaker en 1991 planteaba la existencia de cinco niveles de lealtad.

Lo que está claro es que la lealtad es el resultado de un proceso complejo que implica numerosos puntos de contacto a lo largo del tiempo. La gente de McKinsey lo explica en un gráfico muy ilustrador.