Este año por un motivo u otro ha sido un año de libros, de muchos libros. Se acerca el verano, buen tiempo para hincar el diente a varios más. Os planteo una meme para proponer tres libros que merecen formar parte de la maleta que dentro de poco prepararemos.

Por mi parte, invito a participar a:

1. Borja Muñoz y Jaime Valverde de marketingtakeaway
2. Mauricio Santambrosio de Marketing del retail
3. Esther Gómez, de Una mamá marketiniana

El peso se mide al gramo, por lo que la calidad debe ser el motivo clave. ¿Qué os parece?

Y Google, ¿cómo lo haría? Nuevas estrategias para lograr el éxito empresarial
Jeff Jarvis
Gestión 2000

Google representa uno de los grandes éxitos empresariales de la actualidad. Es una de las marcas mejor valoradas del mundo y es líder en casi toda su actividad. Por ello, se ha convertido en un modelo del management de los próximos años que el analista Jarvis detalla en un libro muy revelador sobre el entorno digital, una era de transformaciones constantes donde aparecen fenómenos como el código abierto o la inteligencia colectiva. De Jarvis el Financial Times dice que es “el más inteligente analista tecnológico y de medios”. Algunas de las frases de Jarvis han hecho fortuna (que os paso traducidas por Silvia Cobo):

Dedícate a lo que hagas mejor y enlaza el resto
Google crea círculos virtuosos: cuantas más búsquedas hacemos en Google, el buscador se vuelve más inteligente, cuanto más inteligente es, mejor son sus resultados y más acabamos utilizando el buscador
El verdadero secreto de la red consiste en renunciar a pagar por el marketing y en su lugar crear algo tan fantástico que los usuarios lo distribuyan y sea contagioso. Una vez haya crecido, entonces podrá generar beneficios
Piensa de manera distributiva, incrusta videos y ayuda a difundir aquello que merezca la pena ser visto. Tú quieres ser distribuido, agregado después y vuelto a ser distribuido. Desea que te encuentren
Vivir en público hoy es una cuestión de interés propio bien entendido. Necesitas ser público para ser encontrado

De Jarvis es fundamental su columna en el diario The Guardian y su blog. De Google me gusta ver cómo apuestan por la innovación: el 20% de sus ingenieros está inventando. La segunda parte del libro es un ejercicio de futuro-ficción. Veremos…

Ser Competitivo
Michael E. Porter
Deusto

Porter analiza el concepto de la competencia con toda profundidad, en múltiples niveles y desde diferentes entornos. El libro asegura que la clave de la rentabilidad y del crecimiento -incluso, atención, de la mera supervivencia- se basa en alcanzar una posición competitiva singular y en mejorarla constantemente. Además, define que la prosperidad nace de la mejora continua de la productividad y que la competencia es la clave para la excelencia. Michael Porter no necesita presentaciones, pues es una de las principales figuras sobre en competitividad y estrategia competitiva y es profesor en la Harvard Business School desde 1973. Me apasiona cómo apuesta por la información como una de las materias primas de la competitividad.

The Design of Business: Why Design Thinking is the Next Competitive Advantage
Roger L. Martin
Harvard Business Press

Descubrirlo en boca de Alfons Cornella en Infonomia ya debería ser una garantía, pero este libro de verdad que ha sido un verdadero descubrimiento sobre cómo el design thinking impacta ya no en la periferia de las organizaciones, sino en el centro con una metodología innovadora y efectiva. Martin propone un pensamiento no estrictamente analítico, que se circunscribe a refinar el conocimiento actual y produciendo mejoras incrementales. En cambio, este decano de la Rotman School of Management propone un sistema que pivota sobre la creatividad, la innovación y la intuición.

Philip Kotler es una de las referencias mundiales en marketing por la cantidad y calidad de sus escritos. Su capacidad de sintetizar en una frase las nuevas tendencias del mercado es impresionante. Acostumbrado a sintetizar me fascinan frases como la siguiente: “hoy tienes que correr más rapido para estar en el mismo lugar”.

Su visión del marketing introduce el concepto de inteligencia estratégica como agente fundamental, especialmente cuando advietre que es una técnica empresarial que permite anticipar la estructura de la demanda del mercado elegido para crear, comunicar y distribuir los productos-servicios que la satisfagan maximizando las utilidades de la marca. Aquí os dejo algunas perlas.

The major economic force is hyper-competition, namely companies are able to produce more goods than can be sold, putting a lot of pressure on price.  This also drives companies to build in more differentiation.  However, a lot of the differentiation is psychological, not real.  Even then, a company’s current advantage doesn’t last very long in an economy where any advantage can be copied rapidly.

Globalization means that companies will move their production to cheaper sites and bring products into a country at prices lower than those charged by the domestic sellers. Hyper-competition means that there are more suppliers competing for the same customer, leading to price cuts. And the Internet means that people can more quickly compare prices and move to the lowest cost offer.

Marketing is the science and art of exploring, creating, and delivering value to satisfy the needs of a target market at a profit.  Marketing identifies unfulfilled needs and desires. It defines, measures and quantifies the size of the identified market and the profit potential. It pinpoints which segments the company is capable of serving best and it designs and promotes the appropriate products and services.

Marketing’s key processes are: (1) opportunity identification, (2) new product development, (3) customer attraction, (4) customer retention and loyalty building, and (5) order fulfillment.  A company that handles all of these processes well will normally enjoy success.  But when a company fails at any one of these processes, it will not survive.

Marketing’s role is to sense the unfulfilled needs of people and create new and attractive solutions.

La American Marketing Association (AMA) es un agente fundamental en el sector por el poder que tiene para definir una actividad muchas veces polifacética y esquiva a las conceptualizaciones simples y claras. Es una actividad que realizan antes de la primera edicion del Dictionary of Marketing Terms, en el ya lejano 1988. Esta labor durante más de 20 años avala su capacidad de responder a la evolución de los enfoques, conocimientos y metodologías de esta especialidad profesional.

Durante esos 20 años el diccionario ha empleado una única definición de ‘Marketing’ que, de hecho, se acuñó en 1985. Es la mítica definición basada en las 4Ps.

“Marketing es el el proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para crear transacciones que satisfagan tanto los objetivos individuales como los de las organizaciones”.

Tras un periodo de reflexión y consultas que por lo visto ha sido bastante amplio, la AMA emitió hace unos años una nueva definición que ofrece algunas claves muy reveladoras de cómo evolucionan los tiempos. Evidentemente, que en más de 20 años no se haya alterado esta definición oficial (aunque el término sí ha evolucionado) da pistas y ratifica un enfoque que no cae en el cortoplacismo, las modas o las tendencias más volubles…

“Marketing es una función de las organizaciones, y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones con los clientes mediante procedimientos que beneficien a la organización y a todos los interesados”.

¿Qué ha cambiado entre estos dos breves textos? Algunas cosas, y de calado. Las tres modificaciones más significativas son:

1. Se sustituye el clásico paradigma de las 4Ps (producto, precio, lugar-place, y promoción), por la expresión mucho más poderosa “crear, comunicar y entregar valor”. Muchos autores y profesionales llevan años criticando que las 4Ps eran incompletas y restrictivas. Hace poco varios blogs han hablado de estos temas.
2. El marketing ya no es una realidad únicamente transaccional centrada en los intercambios individuales. El nuevo esquema del marketing es relacional. De este modo, uno de los objetivos de toda organización a través del marketing es crear y cultivar relaciones a largo plazo desde una perspectiva 360º que incluya, desde luego, a los mejores clientes. Los mecanismos para hacerlo son identificar, informar, vender, servir y satisfacer a los clientes para fidelizarlos y relacionarse (en algunos casos, incluso, a través de una comunidad de usuarios de la marca).
3. El marketing debe beneficiar “a la organización y a todos los interesados”, una expresión muy amplia que justifica y fortalece las iniciativas transversales en responsabilidad social de muchas organizaciones.

Personalmente me parece muy clara la afirmación del clarividente Philip Kotler, que afirma que el marketing se ocupa de identificar y satisfacer las necesidades humanas y sociales. En su opinión, pues, marketing “es satisfacer necesidades de manera rentable”. Más corto y más claro imposible.

Ayer lunes se presentó en Barcelona Activa el libro que ha publicado Cristina Aced en Editorial UOC: Perfiles profesionales 2.0. Es un libro que en apenas 90 páginas repasa cómo están emergiendo nuevas profesiones de la mano de la digitalización de muchos procesos no sólo de comunicación o marketing, sino de management.

Para el evento contó con la colaboración de Emi Fresneda Bau, editora de la Editorial UOC; Xavier Marín, Community Manager & Web Strategist de Banc Sabadell; y de un servidor. A los mandos de Twitter estaba Pedro Rojas.

Cristina me encargó que conversara sobre cómo actúa una consultora de comunicación en las redes sociales. Tomé prestadas 10 ideas que creo que están consolidadas y reivindiqué los libros como soporte de conocimiento:

• Los mercados son conversaciones; la comunidad del diálogo es el mercado
• El 98% de las canciones de iTunes se venden al menos 1 vez al trimestre
• Los colectivos son más inteligentes que una minoría selecta ante la innovación, la prudencia o el futuro
• Prosumidor combina producir y consumir: cuando los clientes participan en la creación de productos
• Los consumidores sólo adquieren lo que están en sintonía; debemos envolver los productos en historias
• El ‘arte de contar historias’ resurge y su uso se extiende a la comunicación y las organizaciones
• Para Forrester emerge un cambio social en cómo la sociedad se comunica entre sí y con las empresas
• El comportamiento inteligente se apoya en el compromiso y en un conocimiento más escéptico
• Únete a una red, sé una plataforma, la vida es siempre beta y toma caminos alternativos…
• El término abismo describe el espíritu de los tiempos actuales en el mundo de la comunicación

En esencia, quise destacar que el elemento estructural hoy de este sector es el cambio constante y la innovación por sistema. Por ejemplo, el término Web 2.0 parece que está siendo sustituido por el de Social Media. Veremos.

Por último, aproveché la oportunidad (un honor) para reflexionar sobre porqué y cómo la mayoría de las innovaciones fallan en cruzar el abismo entre los early-adopters y el público masivo. Tal vez ahora estamos en ese abismo, en el difícil proceso de extender la actividad desde los innovadores y early-adopters a una primera mayoría que contagie a una segunda mayoría y a los rezagados.

Para que esto suceda estoy convencido de que la comunicación digital debe ser cada vez más estratégica y permeabilizar en las organizaciones, un fenómeno que probablemente supondrá un cierto cambio cultural que veremos cómo evoluciona. Por de pronto, cada vez vemos más casos de éxito en empresas de todos los sectores y tamaños, instituciones, marcas personales… Además, aparecen los primeros y necesarios postgrados en Social Media, más bibliografía en castellano como la que publica Editorial UOC, y se institucionalizan eventos, ferias, salones profesionales, y, desde luego, la Asociación Española de Responsables de Comunidad.

Al mismo tiempo, los procesos se sofistican. Muchas organizaciones ya escuchan la red, algunas incluso comunican, pero pocas interaccionan en una conversación. Es el reto, que afecta al exterior y al interior de las organizaciones de forma transversal. Cada vez más encargos tienen que ver no sólo con la notoriedad o el posicionamiento, sino con el contenido y la conversión; crecientemente se solicitan auditorías de marca, estudios de reputación online y presencia virtual; y los planes de acciones son más detallados (Social Media Policy) con argumentarios, estrategias, métricas y reporting, ROI… En definitiva, la estrategia vence a la táctica, el largo plazo frente a acciones concretas.

Por si os interesa, aquí os dejo mi presentación y la de Cristina.

Marcas blancas, marcas del distribuidor… Desde hace unos meses es un tema de debate constante de consumidores, consultores de branding y marcas. ¿Algo está cambiando? En las actuales circunstancias de crisis económica global –con una reducción muy significativa en la liquidez o en el acceso a recursos crediticios–parece que emerge una nueva categoría: las marcas del distribuidor (mal conocidas como marcas blancas).

Tal vez por la crisis, que dirige cada vez más decisiones de compra, este tipo de estrategia corporativa está cobrando fuerza. Tenemos casos como el de Mercadona con Hacendado o el de El Corte Inglés con el lanzamiento de ‘Aliada’. Es un temblor sísmico que afecta, incluso, a empresas que no aplican este modelo: Danone, Kellogg’s y las principales cadenas de televisión apuestan por diferenciarse y por el valor añadido explicitando que no fabrican para otras marcas.

Para algunos el precio es el modo con el que se cuantifica en el mercado algo intangible: el valor de un producto, servicio o idea. Hoy la disciplina del ahorro se impone junto a un cierto culto por lo barato, un comportamiento del consumidor. Recordemos, en todo caso, que el fenómeno no es nuevo (Día fue pionera en España hace ya treinta años). De hecho, designamos a este tipo de marcas con la expresión ‘marcas blancas’ por un guiño al grafismo que planteó en 1977 en Carrefour en Francia: productos de consumo básico como la leche, el arroz o el yogur envasados en packs blancos. La idea de fondo que se quería transmitir con este recurso era: “Compre producto desnudo y elimine los gastos superfluos”. En el interesante blog lasmarcasblancas.com hay más detalle sobre esta historia.

¿Qué lecciones se pueden extraer de la estrategia de Carrefour de 1977? El precio cobra fuerza como variable: se produce una reubicación de esta variable en los procesos de toma de decisiones.  Según Josep-Francesc Valls, catedrático de marketing internacional de ESADE y autor del libro Fenómeno Low Cost, ahora se sitúa en el momento inicial de la decisión de compra, cuando se desencadena la necesidad. Claro. En realidad, otras marcas fabrican para empresas como Zara, y a nadie parece sorprenderle. Es muy común en el mundo de la moda. Lo que le funciona a Zara es que los consumidores confían en su criterio de selección (en su capacidad de acceder a las tendencias, en la confección, en la conveniencia de locales céntricos…). Pero pocas personas -casi nadie- sabe quién fabrica los botones de una camisa de Zara. En este caso vemos en Zara una marca, en el caso de Hacendado creo que el proceso tiene similitudes.

Me interesa especialmente una segunda reflexión: los consumidores establecen una sólida relación de confianza con los supermercados o hipermercados. De esta relación nacen las marcas del distribuidor. El consumidor puede pensar algo similar: confío en el trabajo de selección de productos de un supermercado y, por extensión, confío en las marcas que comercializan a precios más reducidos. Los supermercados durante años han estado ejerciendo una labor de comisarios (de curators) de los productos que se comercializaban, y los consumidores hemos ido prestando cada vez más confianza, tiempo y atención a estas marcas que, al final, ofrecen directamente al mercado productos con su sello.

Esta medida tiene consecuencias sobre cómo se concibe cada producto: estas marcas están obligadas a colocar al cliente en primer lugar, definiendo los costes, la calidad y el precio en función de su interés expresado en un precio. Esta categoría transversal de productos creo que se vincula más con un ‘consumo inteligente’ (en la línea de la publicidad de MediaMarkt) que una compra estrictamente barata (aunque en Alemania la cadena de productos electrónicos Saturn empleó en 2003 Geiz ist geil -algo así como la avaricia vicia- y cuajó porque conectaba con el estado anímico de los alemanes).

En esencia: es una nueva teoría de valor donde el concepto de precio tradicional no es capaz de informar totalmente acerca del posicionamiento y calidad de un producto o servicio.

En la toma de decisiones de cada vez más consumidores aparece un mayor conocimiento de los productos y de las estrategias de marketing. Así lo afirma Josep-Francesc Valls, para quien la relación que vincula precio y calidad se ha quebrado radicalmente. El precio ya no es una variable estática: aparecen mecanismos como los precios dinámicos (para aumentar las ventas, la cuota de mercado, el número de clientes, los beneficios o para reducir el stock, ya sean yogures o asientos de avión).

Luis Huete tiene mucha razón cuando advierte que los clientes han de sentir y vivir la marca. Hemos vivido muchos años donde muchas marcas han prometido mucho y cumplido menos (o, al menos, han comunicado mal).

Lograr que las audiencias sientan bien una marca parece sencillo: exige confiar en promesa que se les hace, ofertar novedades con una cierta dosis de humor que despierte la empatía, generar un valor aspiracional, y asociar a las audiencias con algunos de los atributos de la marca. Paul Feldwick lo resume claramente: “la comunicación de la marca puede hacer tres cosas: información, conciencia y compromiso”. El compromiso pasa por generar patrones de asociación y significados distintos que hagan la marca más deseada y vendible, y aquí el precio cobra especial protagonismo cuando los productos y servicios son cada vez más similares (por no decir, idénticos).