El turismo es uno de esos negocios donde la incertidumbre determina las decisiones de compra. En el momento de contratar unas vacaciones (ahora que muchos volvemos) desconocemos cómo será nuestra experiencia, unas dudas que se extienden al tipo de contenidos, al alojamiento, al clima, a la gastronomía… Son muchas dudas, que solucionamos preguntando a conocidos o con comunidades como tripadvisor, donde personas concretas (y creíbles) hablan de su experiencia con textos y fotos reales sin trampa ni cartón.

Tiene mucho que ver con la economía de la experiencia de Gilmore y Pine (2000). Muchas veces esa información tiene más peso en la decisión de compra que la página web del hotel o destino en cuestión, donde el estilismo y el Photoshop tienen más peso. La experiencia de ocio en la sociedad emocional explica porque el turismo no se gasta ni se consume, sino que se vive (es decir, se experimenta). La noticia ya no es tanto que los servicios sean más importantes que los productos (la telefonía móvil que regala los terminales es un ejemplo), sino que en la sociedad post-industrial, la clave son las sensaciones, los significados, las experiencias…

De este modo, la vivencia de la experiencia de ocio se percibe como algo que portagoniza cada persona con satisfacción, libertad y en primera persona. Para algunos, la experiencia se convierte en un valor económico, que debe añadirse a servicios, productos y bienes (hoy un coche es más un “¿Te gusta conducir?” que cuatro ruedas sobre una plataforma o un servicio de transporte). Gilmore y Pine lo tienen muy claro: se compran y se venden experiencias memorables.

En este mercado la credibilidad no es sólo un valor al alza, es una exigencia. También lo es aprovecharse de los embajadores de marca, personas que funcionan como prescriptores y que tienen los conocimientos y la credibilidad para hacerlo. Durante estos días he visto la campaña de publicidad de Navarra (por cierto, os recomiendo encarecidamente su visita) en varios soportes, y casi siempre me ha gustado.

El recurso es el de la primera persona. Este año, los visitantes que llegan a los distintos rincones de Navarra son los protagonistas, pues la campaña emplea fotografías sobre Navarra tomadas por los propios visitantes y publicadas en redes sociales como Flickr. Creo que la ejecución es fantástica (la podéis ver aquí).

La campaña otorga el protagonismo a las personas que visitan Navarra por un motivo: Vive el Camino de Santiago, Vive el deporte, Vive la cultura, Vive la tranquilidad… En resumen, como explican en su web Cabodevilla Asociados, se potencia un “yo ya he estado en Navarra y ésta ha sido mi experiencia”. No hay fotografía de autor, ni retoque, ni modelos, ni puesta en escena… Lo que ves es lo que hay, nada más y nada menos. Se trata de un mensaje creíble, honesto, personal… que incide en el claim “Navarra, maneras de vivir”.

“Para esta campaña hemos visionado miles de fotografías de personas anónimas, que sin ningún tipo de interés, han colgado en la red, en diferentes comunidades de Internet, sus fotografías para compartir sus experiencias con familiares, amigos y desconocidos. Fotografías que rebosan sinceridad ya que ninguna de ellas sabían que serian protagonistas en primera persona de esta campaña”.

Con esta campaña se quiere transmitir, de una forma original, que no hay nada mejor que la propia experiencia, es decir la vivencia en primera persona. Turismo en estado puro. En última instancia, el turismo es el negocio de la experiencia.

Sinceramente: bravo.

(más…)

Ramón (os recomiendo su blog colectivo Brandjazz) y David proponen en este libro una explicación muy ilustradora sobre “cómo plantar marcas para hacer crecer negocios”. La premisa de partida del libro arranca con una declaración de intenciones acerca de la noción de marca:

“Una marca potente genera valor añadido, reduce el riesgo de entrada de competidores, fideliza consumidores y define una cultura empresarial para nuestros empleados”.

Esta frase resume, para los autores, la fortaleza de las marcas en la estrategia de una empresa que aspire a asegurar su competitividad, e, incluso, su supervivencia. Una simple mirada al mercado demuestra cómo los productos y servicios son cada vez más similares, con lo que resulta cada vez más complicado distinguir entre una marca y la competencia. Un caso paradigmático es el del agua embotellada, donde el hecho de embotellar (y conferir una marca) crea productos únicos (por otra parte, todos igualmente insípidos y transparentes).

El caso del agua embotellada sintetiza los tres objetivos que en opinión de los autores debe cumplir una marca poderosa: información, diferenciación y seducción. Esta última es el elemento clave, pues los dos primeros objetivos están al servicio de esta seducción ante la dificultad de todo proceso de compra. A este propósito, creo muy acertada la fase del libro que asegura que “el profesional del marketing es un experto del intercambio”.

En definitiva, marca es “un portafolio de significados, una serie de ideas (positivas y negativas) que se vinculan a nuestra oferta”. En este contexto de significados interactúan variables como el precio, el canal, la comunicación, el propio producto o servicio… Y aquí la marca debe operar como el “recipiente” que los aglutina, que los integra para proponer una única oferta al consumidor. De este modo, Brand Management es la gestión de los significados que se vinculan a una determinada marca desde una triple perspectiva: contexto cultural, objetos y consumidor.

¿Cómo gestionar la marca en mercados condicionados por la sobreabundancia y con consumidores hastiados y críticos con la comunicación corporativa tradicional? Los autores recogen la cifra de 300 bits, que cuantifica la cantidad de información por segundo que es capaz de gestionar nuestro cerebro. En realidad, esta gestión responde a mecanismos culturales como los patrones, marcos o frames (de los que pretendo escribir próximamente).

Bajo este modelo, las cosas tienen sentido en la medida que las relacionamos con una idea o concepto que conocemos y que manejamos. Mientras tanto, en nuestro bolsillo llevamos una ingente cantidad de información en un USB de 2 GB. El cerebro: una total economía de la atención tal y como la describe el economista Michael Goldhaber.

Uno de los senderos más efectivos para gestionar una marca con efectividad no es tanto diferenciarnos de la competencia (un objetivo que muchas veces parece prioritario en los briefings) como aportar más valor a los clientes y comunicarlo de forma fehaciente. “Somos distintos porque lo decimos”, concluyen los autores.

Es el reto, que tiene que ver con el post que han publicado recientemente en Brandjazz: La competencia no es la competencia. Las marcas poderosas (y que se lo digan al iPod) son capaces de reinventar las categorías: este producto no es (sólo) música, no es (sólo) tecnología, no es (sólo) diseño… es una nueva categoría que crea un océano azul.

Ante este reto, donde el mercado principalmente no genera sino que discrimina (ver el más que curioso caso de Mr Elliot), las marcas simplifican el proceso de compra. Impactan sobre las variables que explican y condicionan estos actos y agilizan los procesos para incrementar las posibilidades de una determinada decisión. ¿El resultado? Una empresa más poderosa, sostenible y competitiva.

Para los indecisos: Por si alguien duda de la conveniencia de este libro, Ramón y David plantean tres fundamentos sobre los que se ha basado en libro que muchas veces los profesionales del sector tenemos que repetir a nuestros clientes:

1. El branding no es una cuestión de tamaño, todas las empresas e instituciones deben gestionar sus marcas.
2. Los negocios funcionan mejor con una buena marca.
3. El éxito resulta más complicado de explicar que el fracaso.

Por último, una frase a modo de idea fuerza:

“La marca no es un elemento de la empresa, es una filosofía. Es nuestra forma de concretar todos los esfuerzos empresariales, concretar nuestra cultura y conectarla con nuestro consumidor”.

Una lectura imprescindible para este verano: Tribus, de Seth Godin (pdf). Hace unas semanas hablaron de este pequeño libro en Monday Reading Club, una iniciativa de un grupo de amigos twitteros expertos en Marketing e Internet del que formo parte. Me gusta la propuesta de Godin (uno de mis fijos): el marketing cuenta una historia que se difunde (puro storytelling).

Una tribu requiere de tres elementos combinados: unión personal entre los miembros, un conjunto de ideas comunes y un líder. ¿El resultado? Os dejo algunas perlas provocadoras del propio Godin.

“El poder real de las tribus no tiene nada que ver con Internet y sí tiene que ver con las personas”

“Liderar es diferente a dirigir. Liderar consiste en crear cambios en los que tú crees”

“Hoy el marketing tiene que ver con involucrar a la tribu y distribuir productos y servicios con historias que se propagan”

“Hay una gran diferencia entre decirle a la gente lo que debe hacer y promover un movimiento”

“El miedo al fracaso está sobrevalorado como excusa”

El objetivo debe ser crear una tribu, es decir, aglutinar un grupo de personas conectadas unas con otras por un líder o una idea. El concepto es muy recurrente en estos tiempos de redes, y recupera (creo) el concepto de Lovemarks de Kevin Roberts, CEO mundial de Saatchi & Saatchi. Roberts analiza los elementos que interactúan para convertir una marca en una Lovemark, es decir, en un intangible que genera lealtad más allá de la razón gracias al misterio (contar historias, inspirar, intrigar, jugar con la nostalgia), la sensualidad (utilizar los cinco sentidos para generar emociones) y la intimidad (comprometerse con el consumidor, escuchar con empatía, actuar con pasión).

En los próximos meses iré reseñando más libros relacionados con el marketing (y el branding y la comunicación). Supongo que es una consecuencia de colaborar en la organización de Monday Reading Club en Barcelona junto a Esther Gómez (@esthernet), Jordi Andreu (@jordi_andreu), Marco Cimino (@mcimino), María Jesús Alonso (@mjalonso), Mercè Navas (@mercenavas), Mertxe Pasamontes (@Mertxe) y Sergio Estévez (@LoTwitteamos).

La idea, según ya han aplicado en Madrid, es reunir el primer lunes de cada mes a un grupo de personas interesadas en debatir sobre un libro de marketing que previamente ha sido seleccionado, anunciado y leído por los asistentes. Por cierto, nos veremos el próximo lunes 7 de septiembre de 2009 a las 19:30 en la Librería Bertrand de Barcelona para hablar de Iníciate en el marketing 2.0 de la editorial Netbiblo, de los autores Enrique Burgos y Marc Cortés.

Os dejo esta joya de David Ogilvy, uno de los más reconocidos y laureados profesionales de la publicidad en el siglo XX. Recuerdo haber leído su obituario cuando estudiaba la carrera y me impresionó su trayectoria: proponía un estilo sencillo y (sobre todo) efectivo. Para quien quiera más detalles, en 1963 publicó Confessions Of An Advertising Man.

“I do not regard advertising as entertainment or an art form, but as a medium of information”

“The consumer isn’t a moron; she is your wife”

Me apasiona la claridad de ideas de Ogilvy. Un poco como el relato de Philip Kotler acerca del marketing. Se cuenta una antigua histo­ria sobre una compañía norteamericana de zapatos que mandó a un representan­te de ventas a una isla del Pacífico para investigar si la empresa podía vender zapa­tos allí. El investigador no tardó en enviar el siguiente mensaje:

“La gente aquí, no usa zapatos. No existe mercado”.

El gerente de la compañía no se dio por rendido y mandó a la isla uno de sus mejores vendedores. Pocos días después, el diagnóstico era otro:

“La gente aquí no usa zapatos. Existe un mercado enorme”.

Pero la historia no acaba aquí (aunque a veces se resuma así). El gerente, con intención de recabar la información más precisa, mandó a su mejor vendedor y le dejó varias semanas en la isla para que realizara un completo diagnóstico. Su propuesta supera el reto al que se enfrentan todas las empresas y es para tomar nota:

“La gente tiene mal los pies y usar zapatos la beneficiaría. Nosotros, podría­mos diseñar zapatos que solu­cionen sus necesidades. Tendremos que invertir en publicidad para informar a la gente sobre los beneficios de usar zapatos. Necesitare­mos la cooperación del jefe de la tribu antes de empezar. La gente no tiene dinero, pero cultivan los ananás más dul­ces que yo jamás haya proba­do. Estimé el potencial de ven­tas y todos los costos; ade­más, estimé la posibilidad de vender ananás a una cadena de supermercados australiana que paga en dólares y pienso que podemos obtener un 20 por ciento de retorno de nues­tro dinero”.

No soy muy aficionado a las fábulas, pero creo que este ejemplo refleja bastante fielmente para lo que sirve la comunicación: para establecer un diálogo con las audiencias con el objetivo de mejorar su experiencia y despetar sus preferencias. La excelencia está en la capacidad de este último agente de identificar las necesidades y los deseos reales de sus audiencias (también, y no es sencillo, los poten­ciales deseos y necesidades). Además, establece mecanismos y protocolos para beneficiar al mercado, a los clientes y a la empresa.

Por hoy sigo con las fábulas. W. Chan Kim, co-autor del bestseller Blue Ocean Strategy junto a Renée Mauborgne y profesor de estrategia en la escuela de negocios INSEAD, lo expresa de la siguiente manera: “No hay que darle a la gente lo que quiere, sino algo mejor”. El libro analiza los entornos competitivos, que se dividen en dos situaciones:

–Los ‘océanos rojos’ se limitan al mercado y a los clientes existentes, por lo que las compañías compiten para alcanzar una mayor porción de una demanda limitada. A medida que el espacio se va colmando de competidores, los réditos y el crecimiento se reducen y la competencia se torna feroz, por eso las las aguas de ese mercado se vuelven sangrientas.

–Los ‘océanos azules’ como “los espacios de mercado únicos donde la competencia se vuelve irrelevante, es decir, donde no se produce la analogía de yo pierdo-tú ganas”.

La clave no es sólo el posicionamiento. En branding muchas veces parece que sólo trabajemos para posicionar las empresas en el mercado, pero no es suficiente. Además de posicionamiento hay que trabajar la notoriedad y las motivaciones de las audiencias sobre una marca a partir de unas determinadas experiencias, del valor añadido, o de otros atributos que se combinan en la comunicación para que el discurso sea más potente, pregnante y coherente. El posicionamiento, por ejemplo, debe combinarse con la variable precio para conocer las motivaciones de cada miembro de la audiencia: una percepción de precio caro a veces son es tanto un problema de precio sino un tema de posicionamiento (es decir, de un posicionamiento que no transmite valor o que, sencillamente, no interesa).

Al respecto, hace tiempo leí que el objetivo de las empresas no debe ser tanto realizar transacciones como establecer relaciones. Como ya conté hace unos meses, la American Marketing Association modificó lo que ella misma entiende por marketing para incorporar ‘nuevos’ atributos, especialmente en lo referido tanto a la creación de valor como a la gestión de relaciones:

“Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders”.

…pero eso es otro post.

Os recomiendo el informe “La comunicación de las empresas en los ERE y en situación de crisis laboral (pdf)” elaborado conjuntamente por Estudio de Comunicación y CincoDías. Aviso: no es nuevo (está fechado a principios de año), pero tal vez por ello es más necesario que nunca echarle un buen vistazo ahora.

El paro sigue siendo el principal problema de los españoles según el último barómetro del Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS). Se consolida como el principal problema para el 53,3% de los españoles, aunque con unas décimas menos que en sondeos anteriores. La segunda posición es para cuestiones muy relacionadas: los problemas de índole económica son señalados por el 23,5% de los encuestados. En conjunto, para el 65,2% de los ciudadanos la situación económica general de España es mala (38,9%) o muy mala (26,3%), y para el 30,3% es regular. Sólo para el 4% es buena (3,9%) o muy buena (0,1%).

¿Qué consecuencias debería tener esta coyuntura sobre la comunicación? Muchas. ¿Cuántas tiene realmente? Parece que pocas o muy pocas. El informe “La comunicación de las empresas en los ERE y en situación de crisis laboral” lo deja muy claro:

–dos de cada tres trabajadores de las empresas que están inmersas en proceso de despidos colectivos no perciben que se hayan utilizado adecuadamente las herramientas de comunicación interna.

–el 78% afirma que ha perdido la motivación profesional una vez finalizada la crisis laboral.

–sólo un 10% de los trabajadores se sienten parte de la empresa cuando se ha anunciado un ERE.

–la noticia se transmite por canales no apropiados: sólo el 32% de los entrevistados fue convocado por su jefe directo, el responsable de su departamento o el consejero delegado (7%). Los trabajadores que manifestaron haber conocido el conflicto laboral mediante una comunicación oficial recibieron información mayoritariamente en una reunión (60%).

–el correo electrónico se empleó como vía de comunicación en un 16% de los casos, por delante de la carta por correo ordinario (3%).

–la mayoría se enteró por los sindicatos (35%); un 15% fue informado por un compañero o en los pasillos, y un 8% se enteró por la prensa.

–un 8% de los entrevistados no obtuvo respuesta por parte de la empresa a sus preguntas, y un 20% recibió un correo electrónico o convencional dando explicaciones.

–el 0% de los trabajadores que conoció la noticia a través de una filtración tuvo la oportunidad de hablar inmediatamente después con un superior.

Vivimos tiempos muy complejos. No cabe ninguna duda. Pero tal vez estas cifras demuestran que las cosas se están haciendo mal y que se pueden hacer mejor. La incertidumbre no debería ser tan frecuente, para ello existe la comunicación corporativa, que debe establecer canales permanentes de comunicación entre la dirección y los empleados para gestionar verdaderamente una crisis laboral.

Los niveles de reputación corporativa no es de extrañar que estén bajo mínimos en España y en todo el mundo. Las reglas del juego ya no valen, como señalaba hace unos meses Trendwatching.com, las tendencias dominantes son la reputación, la responsabilidad, la transparencia y la ética. Lo mínimo es no mentir.

Pero la clave de la supervivencia es establecer, potenciar y consolidar los canales de conversación y la rendición de cuentas de todos los directores de área, con una visión integral de lo que son las organizaciones y las personas. Es decir: las empresas deben escuchar, comprender, relacionarse, aunar y coordinar esfuerzos… Y esta reputación debe fundamentarse no sólo en la comunicación sino (especialmente) en los hechos.

Aquí, el análisis conjunto de Estudio de Comunicación y CincoDías también ofrece algunas claves muy reveladoras: nada menos que el 67% de los entrevistados estaba de acuerdo con expresiones como “Nunca nos cuentan nada” o “Sólo de vez en cuando” sobre cómo su compañía informaba de asuntos relevantes para su desempeño profesional (atención: una pregunta que tiene en cuenta contextos con o sin crisis empresarial). Sólo un 30% comentó que su empresa les mantenía informados de los planes y evolución de la empresa.

Los 211 trabajadores entrevistados pertenecen a 36 empresas, entre las que se figuran Barcons (Cádiz), Ford, General Motors, Martinsa Fadesa, Nissan, Ono, Pedralbes, Qualytel (Madrid), Renault, Roca, Selma (Sevilla), Telefónica y T-systems (Barcelona).