Las salas de prensa son un punto de contacto muy potente de las empresas con los medios de comunicación (y con audiencias cada vez más amplias, propio de un enfoque centrado en los stakeholders), por ello deben estar adaptadas a las necesidades de los periodistas. El principal objetivo de cualquier sala de prensa debe ser facilitar el trabajo a los periodistas aportándoles, de la manera más cómoda posible, toda la información que puedan necesitar en diferentes formatos: notas de prensa (por supuesto), análisis y contexto (blogs, wikis, presentaciones…), tiempo real (twitter), multimedia (videos, fotos…) y en formato multiplataforma.

Desde Comuniza hemos realizado un pequeño estudio sobre la presencia de las salas de prensa 2.0 en las empresas del selectivo Ibex 35. La principal conclusión: queda mucho por hacer. Muchas de las rutinas periodísticas se están transformando debido al auge de las redes sociales, y, por ello, las empresas deben adaptar el modo en el que se relacionan y aportan valor a sus audiencias. El documento adopta los indicadores que establece Roberto Carreras: 21 elementos imprescindibles en una sala de prensa.

Este informe analiza las salas de prensa de las empresas del Ibex 35 y revela datos, como que el cerca del 30% de las salas de prensa carece de buscadores, sólo el 28% publica un calendario de eventos, y sólo el 6% hace público el organigrama de la empresa. Más aún, sólo el 31% de las salas de empresa emplea RSS o el 8% enlaza blogs corporativos. Pese a que varias compañías del selectivo español tienen presencia activa en Twitter, no hemos detectado que lo enlacen con la sala de prensa sólo en el 17% de los casos se vincula con la sala de prensa (por ejemplo, con cuentas específicas en el caso de Banc Sabadell o BBVA). Gracias @mouriz. Todavía no se emplea, de todas maneras, el stream de Twitter como elemento informativo en el interior de las salas de prensa.

Formar parte del selectivo Ibex 35 replantea numerosos procesos informativos, aunque se traslación a los entornos sociales todavía no ha acabado.

Calentito, calentito está mi primer libro en las librerías. Este año, sin duda, ha sido de muchos libros. Durante el pasado verano saqué tiempo para ir escribiendo las páginas de Branding. Tendencias y retos en la comunicación de marca para la Editorial UOC. Gracias a Emi por su paciencia y sus consejos. Y gracias al futuro lector por su interés y por su indulgencia. Ya está en las librerías.

El libro trata sobre cómo y porqué una marca debe entenderse como un activo intangible fundamental. Fortalecer el valor que proporciona una marca exige mejorar y multiplicar los puntos de contacto con sus audiencias y que sean satisfactorios y dotados de significado. Una marca poderosa genera personalidad, notoriedad y preferencia, objetivos fundamentales en la actual situación de mercado.

Este libropresenta qué es y cómo actúa una marca, explica cuáles son algunas de las tendencias más relevantes que afectan a esta realidad intangible y propone líneas de trabajo estratégico para responder a los inminentes retos que se avecinan.

Este libro te interesará si quieres saber:

  1. Qué es una marca y qué papel juegan en la actualidad como activo intangible.
  2. Qué valor, notoriedad, calidad, lealtad y preferencia despiertan las marcas.
  3. Cómo las marcas están generando relaciones para captar la atención de consumidores cada vez más informados y escépticos.
  4. Cómo se ha transformado el mercado y cómo afecta a las marcas fenómenos como la Web 2.0, los embajadores y comunidades de marca o las marcas del distribuidor.
  5. Qué perspectivas de futuro y qué innovaciones están implementando algunas de las marcas líderes.
  6. Cómo debe actuar un brand manager para generar nuevas oportunidades en mercados hipercompetitivos.

Os dejo el índice por si os interesa tener más detalles.

Introducción

1. ¿Qué es una marca?

–    La marca y sus signos

–    Breve historia y definición de la marca

–    Segmentación, targeting y posicionamiento

2. La marca como activo de negocio intangible

–    La marca: ADN de una organización

–    Valor económico, social y cultural de las marcas

–    Notoriedad, calidad, lealtad y preferencia

–    Relaciones frente a transacciones

3. Nuevos retos para las marcas

–    Saturación en los mensajes, pérdida de atención y falta de confianza corporativa

–    Digitalización multiplataforma: marcas 2.0

–    Embajadores y comunidades de marca

–    Marcas del distribuidor: ¿el fin de una era dorada?

4. Brand Management

–    Establecer nuevas reglas y océanos azules

–    El rol del brand manager

5. Bibliografía

Vivimos en entornos hipercompetitivos. Lo decía Michael Porter: “en un mercado competitivo, por lo general uno puede mantener su posición y su ventaja al competir. En un mercado hipercompetitivo, casi no hay ventajas sustentables en este aspecto”.

Para algunos la lealtad de marca es un objetivo fundamental para asegurar la preferencia y la facturación, mientras que cada vez más estudios advierten que la lealtad ha disminuido en todo el mundo (por ejemplo un estudio que arranca en 1950 y realiza NPD Group). Como muchos de los términos que usamos todos los días, no existe una definición unívoca sobre lealtad. Hay quien asegura que refleja una actitud inspirada por  sentimientos y afectos positivos sobre una marca. Otros apuestan por un enfoque centrado en el comportamiento efectivo y materializado en compras repetidas de la misma marca. Otros se refieren a una combinación entre ambos aspectos: comportamiento y compromiso. Por su parte, Aaker en 1991 planteaba la existencia de cinco niveles de lealtad.

Lo que está claro es que la lealtad es el resultado de un proceso complejo que implica numerosos puntos de contacto a lo largo del tiempo. La gente de McKinsey lo explica en un gráfico muy ilustrador.

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Este año por un motivo u otro ha sido un año de libros, de muchos libros. Se acerca el verano, buen tiempo para hincar el diente a varios más. Os planteo una meme para proponer tres libros que merecen formar parte de la maleta que dentro de poco prepararemos.

Por mi parte, invito a participar a:

  1. Borja Muñoz y Jaime Valverde de marketingtakeaway
  2. Mauricio Santambrosio de Marketing del retail
  3. Esther Gómez, de Una mamá marketiniana

El peso se mide al gramo, por lo que la calidad debe ser el motivo clave. ¿Qué os parece?

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Y Google, ¿cómo lo haría? Nuevas estrategias para lograr el éxito empresarial
Jeff Jarvis
Gestión 2000

Google representa uno de los grandes éxitos empresariales de la actualidad. Es una de las marcas mejor valoradas del mundo y es líder en casi toda su actividad. Por ello, se ha convertido en un modelo del management de los próximos años que el analista Jarvis detalla en un libro muy revelador sobre el entorno digital, una era de transformaciones constantes donde aparecen fenómenos como el código abierto o la inteligencia colectiva. De Jarvis el Financial Times dice que es “el más inteligente analista tecnológico y de medios”. Algunas de las frases de Jarvis han hecho fortuna (que os paso traducidas por Silvia Cobo):

Dedícate a lo que hagas mejor y enlaza el resto
Google crea círculos virtuosos: cuantas más búsquedas hacemos en Google, el buscador se vuelve más inteligente, cuanto más inteligente es, mejor son sus resultados y más acabamos utilizando el buscador
El verdadero secreto de la red consiste en renunciar a pagar por el marketing y en su lugar crear algo tan fantástico que los usuarios lo distribuyan y sea contagioso. Una vez haya crecido, entonces podrá generar beneficios
Piensa de manera distributiva, incrusta videos y ayuda a difundir aquello que merezca la pena ser visto. Tú quieres ser distribuido, agregado después y vuelto a ser distribuido. Desea que te encuentren
Vivir en público hoy es una cuestión de interés propio bien entendido. Necesitas ser público para ser encontrado

De Jarvis es fundamental su columna en el diario The Guardian y su blog. De Google me gusta ver cómo apuestan por la innovación: el 20% de sus ingenieros está inventando. La segunda parte del libro es un ejercicio de futuro-ficción. Veremos…

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Ser Competitivo
Michael E. Porter
Deusto

Porter analiza el concepto de la competencia con toda profundidad, en múltiples niveles y desde diferentes entornos. El libro asegura que la clave de la rentabilidad y del crecimiento -incluso, atención, de la mera supervivencia- se basa en alcanzar una posición competitiva singular y en mejorarla constantemente. Además, define que la prosperidad nace de la mejora continua de la productividad y que la competencia es la clave para la excelencia. Michael Porter no necesita presentaciones, pues es una de las principales figuras sobre en competitividad y estrategia competitiva y es profesor en la Harvard Business School desde 1973. Me apasiona cómo apuesta por la información como una de las materias primas de la competitividad.

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The Design of Business: Why Design Thinking is the Next Competitive Advantage
Roger L. Martin
Harvard Business Press

Descubrirlo en boca de Alfons Cornella en Infonomia ya debería ser una garantía, pero este libro de verdad que ha sido un verdadero descubrimiento sobre cómo el design thinking impacta ya no en la periferia de las organizaciones, sino en el centro con una metodología innovadora y efectiva. Martin propone un pensamiento no estrictamente analítico, que se circunscribe a refinar el conocimiento actual y produciendo mejoras incrementales. En cambio, este decano de la Rotman School of Management propone un sistema que pivota sobre la creatividad, la innovación y la intuición.

Philip Kotler es una de las referencias mundiales en marketing por la cantidad y calidad de sus escritos. Su capacidad de sintetizar en una frase las nuevas tendencias del mercado es impresionante. Acostumbrado a sintetizar me fascinan frases como la siguiente: “hoy tienes que correr más rapido para estar en el mismo lugar”.

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Su visión del marketing introduce el concepto de inteligencia estratégica como agente fundamental, especialmente cuando advietre que es una técnica empresarial que permite anticipar la estructura de la demanda del mercado elegido para crear, comunicar y distribuir los productos-servicios que la satisfagan maximizando las utilidades de la marca. Aquí os dejo algunas perlas.

The major economic force is hyper-competition, namely companies are able to produce more goods than can be sold, putting a lot of pressure on price.  This also drives companies to build in more differentiation.  However, a lot of the differentiation is psychological, not real.  Even then, a company’s current advantage doesn’t last very long in an economy where any advantage can be copied rapidly.

Globalization means that companies will move their production to cheaper sites and bring products into a country at prices lower than those charged by the domestic sellers. Hyper-competition means that there are more suppliers competing for the same customer, leading to price cuts. And the Internet means that people can more quickly compare prices and move to the lowest cost offer.

Marketing is the science and art of exploring, creating, and delivering value to satisfy the needs of a target market at a profit.  Marketing identifies unfulfilled needs and desires. It defines, measures and quantifies the size of the identified market and the profit potential. It pinpoints which segments the company is capable of serving best and it designs and promotes the appropriate products and services.

Marketing’s key processes are: (1) opportunity identification, (2) new product development, (3) customer attraction, (4) customer retention and loyalty building, and (5) order fulfillment.  A company that handles all of these processes well will normally enjoy success.  But when a company fails at any one of these processes, it will not survive.

Marketing’s role is to sense the unfulfilled needs of people and create new and attractive solutions.