Una marca es una realidad simbólica en la que actúan ejes funcionales, emocionales y de participación. Cada vez más marcas aspiran a generar una posición poderosa en el mercado construyendo a su alrededor una nueva categoría (o subcategoría). Una categoría es una realidad de mercado que tiene mucho de simbólico: valores, atributos, personalidad, reglas de juego y significados relevantes para sus audiencias.

Ya no basta con competir con calidad ni con precio. Algunas organizaciones están trabajando profundamente la variable de las percepciones, una aproximación con significativas influencias en la gestión de una marca.  Al Ries y Laura Ries afirman que cuando se domina una categoría se consigue una posición sumamente poderosa (y a ello le dedicaron su segunda regla inmutable del marketing).

Las razones de esta estrategia son sencillas de comprender: las primeras posiciones en el mercado gozan de menor imagen, de más margenes, de mejor posición relativa, de mayor preferencia y fidelidad… Este fenómeno está descrito en la Ley de Zipf (que toma su nombre del filólogo George Kingsley Zipf), que afirma que en el actual mercado las marcas líderes (es decir, los ganadores) se llevan casi todo. Recuerda al comportamiento del sistema electoral británico, en el que el votante ejerce su derecho sólo por un candidato, y el ganador representa toda la circunscripción. Basta con que tenga el 50% más un voto para representar el 100% de los sufragios (en un sistema conocido como first-past-the-post).

Zipf extendió este sistema de mayorías a otros ámbitos. Según sus mediciones, la palabra más empleada en el inglés se usa diez veces más que la décima palabra más utilizada, cien veces más que la centésima y, resulta muy significativo, mil veces más que la que ocupa la posición mil en el ranking de palabras más utilizadas en este idioma.

El resultado: ocupar la primera posición es extremadamente mejor que ocupar la segunda o tercera posición.

Parece una ecuación de todo o nada. Según un estudio de la agencia de publicidad Young & Rubican sobre 40.000 marcas en 44 países a través de 70 variables, las marcas líderes destacan muy por encima del resto de enseñas en casi todas las variables. En el resto de marcas, las variables más eficientes probablemente serán lograr una óptima relación calidad precio, aprovechar el diferencial estrecho de percepción de calidad entre marca de fabricante y marca del distribuidor en algunas categorías, e invertir en marcas propias más segmentadas.

Trabajar correctamente una categoría genera una posición de liderazgo relativo, edifica barreras de entrada y propone una oferta valiosa a los consumidores. Es un enfoque que supera la idea de mera relevancia (que debería ser sobre un tema, para determinada persona, con un enfoque y en un momento determinado). Trabajar una categoría convierte a la competencia en irrelevante (gracias a procesos de océanos azules). Generar una categoría es una forma de definir el mercado y facilita gestionar la visibilidad, las percepciones y las actitudes, y, al mismo tiempo, garantiza la visibilidad y energía de la marca. Es una estrategia que vemos constantemente con marcas como RedBull, Zara, Ikea, Whole Foods Market, BestBuy, Lekué…

Crear una nueva categoría (o subcategoría) exige identificar las asociaciones simbólicas principales (desde una perspectiva racional, emocional y de participación), el posicionamiento, y generar barreras de entrada a nuevos competidores mediante el producto, la comunicación o el comportamiento corporativos. En esencia, se trata de una estrategia con las siguientes fases:

  1. Creación del concepto (asociaciones definitorias)
  2. Resaltar las ventajas que ofrece la categoría de pertenencia
  3. Utilizar un producto o una idea como eje vertebrador
  4. Comparar con otros ejemplos y generar barreras de entrada

El reto será, pues, que la marca se convierta en el ejemplo gracias a un status preferente (que no tiene nada que ver con ser la marca genérica, una posición en abolusto tan poderosa). Esta ejemplaridad pasa por innovar constantemente, alcanzar el liderazgo en ventas y trabajar especialmente para la categoría (y no sólo para la marca).

Una marca exige gestionar patrones, y no sólo mensajes que se repiten y repiten en el tiempo. En tiempos de frames (recordemos a G. Lakoff y su elefante) creo que la propuesta de Marc Shillum, director del estudio de diseño multidisciplinar Method, es francamente interesante. Hace unos días la revista Fast Company publicaba un artículo sobre este tema. La función del cerebro es, especialmente, discriminar, elegir. Decidir es, en realidad, un acción de descartar. Para optimizar estos procesos de selección el cerebro utiliza un recurso muy económico: el frame. Y sigue:

“Patterns are unique in the fact that they create consistency around difference and variation. Creating a consistent brand capable of existing in today’s agile and iterative environment begins with the formulation of coherent patterns. And a brand’s strategy, identity, products, services, and user experience design must be interdependent in order to create this coherent pattern”.

El tema de los encuadres tiene mucha literatura académica desde hace varias décadas (gran parte gracias a la obra de Erving Goffman) y, después, por las relaciones entre el framing y la teoría de la agenda-setting (por ejemplo, tienen más presencia en la agenda determinados temas y géneros). Es verdad que el framing es una teoría que en el ámbito de la comunicación de marca tiene dos perspectivas: la creación de contenidos y el consumo de contenidos. Posiblemente el branding ha trabajado más en la segunda parte: el del consumo de contenidos. Supongo que parte de la corriente que vincula gestión de marca y arquetipos conecta más estrechamente con la primera parte: la creación de contenidos.

Lo que es eviente es que los marcos (o frames) no son realidades estrictamente ideológicas, sino que responden a valores inherentes a la realidad cultural de la empresa, su entorno, sus características únicas, sus relaciones y las propias biografías de las personas implicadas directamente en la gestión de marca. Al final, el concepto de símbolo resulta crucial como contenedor de una realidad densa e intangible que genera significados. De este modo, la comunicación es, también, interpretación a partir de unas  resonancias culturales determinadas que generan nuevas lecturas y experiencias.

Es evidente que la digitalización, la caída en la atención, el escepticismo, la fragmentación de canales y mensajes… han provocado que la repetición ya no sea una estrategia sostenible en el tiempo. El reto es, en este punto, salvagaurdar la consistencia de la marca cuando somos conscientes de que no podemos repetir los mensajes:

“To maintain a brand’s value in the future, one must begin by understanding the basics of cognitive psychology — how people judge human consistency and anomalies of character, and how people perceive human relationships. This reveals greater understanding of how to achieve consistency beyond repetition. Consistency is still at the heart of a brand’s value, but in this fluid and agile world, repetition cannot be the only rule”.

Reconozco que llevo varios meses dando vueltas al tema de la consistencia en la gestión de la marca, aunque cada vez soy más consciente de que tal vez es una preocupación mengüante entre las empresas e, incluso, determinados agentes del sector de la comunicación. Evidentemente el desafío para los gestores de marca es enorme.

Aquí el brand content en forma de historias cobra protagonismo porque genera un relato que se expresa en múltiples soportes y formatos, se humaniza la narrativa, se conecta de forma dispersa, se incrementa el recuerdo y la conexión, y transmite beneficios emocionales y racionales.

  1. Co-create your brand by collaborating with your consumers.
  2. Scrap the focus groups, fire the cool chasers, and hire your audience.
  3. Facilitate your most influential and passionate consumers in translating your brand’s message to a broader audience.
  4. Be patient. Your brand initiative could take years to take off -or weeks.
  5. Be flexible. Carefully plan every step, but be totally open to having the story rewritten along the way.
  6. Lose control. Free yourself to seize sudden opportunities that only last for moments.
  7. Resist the paranoid urge for consistency. Embrace the value of being surprising and imperfect.
  8. Respect your community. Draw the line between promotion and the adbusting trinity of manipulation, intrusion and co-option.

Estas perlas forman parte del Brand Hijack Manifesto, una propuesta que nace del libro del mismo nombre. Es verdad que no es nuevo, pero algunas de estas propuestas se dirigen claramente contra algunas de las premisas de partida del branding: consistencia, control, continuidad… Es verdad que los proyectos de co-creación, de apertura, de participación, de redes sociales son cada vez más frecuentes, pero el libro da un paso más allá: las organizaciones tienen que ser flexibles para responder en tiempo real a la comunidad.

El libro quiebra conceptos como la brand essence, la unique selling proposition, el posicionamiento a largo plazo… Nada de esto vale para Alex Wipperfurth, que apuesta por una visión radicalmente no convencional de la gestión de marca. Propone marcas asaltadas por comunidades: tomadas, ocupadas y dirigidas por los propios clientes. Marcas que serán plataformas líquidas, vacías de contenido y expectantes a que la comunidad rellene los huecos e interprete los espacios.

Hay mucho de este enfoque en la propuesta de marca de los Juegos Olímpicos de Rio de Janeiro 2016 (seguramente, un movimiento péndulo que responde al trabajo realizado por Wolff Olins para Londres 2012).

Making of Rio 2016 from Tátil Design de Ideias on Vimeo.

El making de Rio 2016 responde casi al dedillo a la premisa de que una marca no pertenece a su empresa: “pertenece a su mercado, a su entorno”. En este caso, Brasil parece que apuesta por una especie de liberación controlada de la marca, con procesos abiertos y participativos. Wipperfurth apuesta porque si antes era la empresa quien creaba y moldeaba la personalidad de sus marcas, hoy los roles se invierten. Y hay mucho de este enfoque en el video de Rio 2016.

Wipperfurth considera que las marcas se están desvinculando de la vida de las personas, que están perdiendo centralidad, que interesan menos, que no conectan… Su respuesta pasa por insertar la marca en la vida de las personas, con sus contradicciones, incertidumbres, efervescencia… Marcas ya no colaborando con los consumidores, sino consumidores co-gestionando las marcas (en lo que denomina el secuestro de la marca).

La propiedad de la marca (ese activo intangible estratégico y fundamental en entornos cada vez más simbólicos) no está totalmente bajo el control de la organización. Eso no es nuevo: una marca es la suma de los significados que los clientes perciben en su relación con la marca. Lo nuevo es que considere que la identidad de marca y la imagen de marca están erróneamente sesgadas hacia lo cool (o aspiracional, moderno, lo próximo grande…). Wipperfurth ve ser cool un completo error: la marca se convierte a sí misma en un hype.

Toni Segarra lleva años analizando cómo la cultura del código abierto puede declinarse en la gestión de marcas. El software abierto no deja de ser un modelo de conocimiento por adición (donde cada aportación se suma a la idea de otros de forma colectiva). Las realidades culturales responden especialmente a este tipo de procesos, y tanto Segarra como Wipperfurth apuestan por valorar esta opción para construir marcas significativas. Para Wipperfurth, el único modo de generar una marca consistente en el tiempo es, precisamente, dejarla en manos de sus verdaderos propietarios: su mercado.

Veremos cómo les va a Rio 2016. Y veremos si la participación no es el nuevo cool.

Sabemos que la experiencia cliente es crítica para la supervivencia de un producto, servicio o idea. Hace unos meses me encargaron escribir un capítulo sobre este tema desde la perspectiva de la marca y acaban de publicar el resultado. Customer Experience ofrece una visión multidimensional del marketing de experiencias a partir de 13 autores (entre los que me encuentro con un no disimulado orgullo). El libro es gratuito y detalla cómo las empresas pueden crear y gestionar la experiencia de sus clientes.

Os dejo algunos de los conceptos de detallo en mi capítulo (puedes descargarlo en pdf aquí). En esencia, describo cómo en muchas ocasiones hemos desconectado la auto-expresión de marca de la experiencia del usuario.

Durante años la gestión de la experiencia del cliente se ha abordado de forma desagregada, separando la comunicación de la marca del servicio al cliente -entre otras divisiones-, como si lo que la marca promete y la vivencia de su consumo y uso fueran realidades diferentes.

En el caso de la gestión de la marca, el esfuerzo muchas veces se ha centrado más en la emisión y control de los mensajes, pero no ha dedicado tantos esfuerzos a la calidad y consistencia de los puntos de contacto. Esta perspectiva segmentada está variando por fortuna.

Una marca genera una construcción semiótica compleja. Se fundamenta en una combinación de elementos, como las expectativas, las experiencias, las necesidades, los deseos y las aspiraciones. En este proceso, la percepción de valor -concepto-, el lugar que ocupa en el mercado -contexto- y el consumo y uso -experiencia- son fundamentales para crear y gestionar una marca poderosa.

La marca debe ser un aglutinador de una especie de experiencia expandida, que combina y une diferentes experiencias de uso, consumo, socialización, personalización, transmedia… para dotarse de una promesa de marca con valor añadido, diferencial y memorable.

La marca actúa como elemento brújula de los puntos de contacto, de la experiencia de usuario: se dota de un discurso competitivo para extraer y proporcionar el máximo valor de todos los puntos de contacto y a todos los distintos canales para conectar inteligentemente y e!cazmente de forma sólida y perdurable. Su función es generar una impresión duradera asociada a un determinado marco mental con un objetivo: establecer significados sobre producto, bien, servicio o idea y vender.

Extender la marca a la experiencia de usuario exige que el relato corporativo permeabilice sin fisuras al conjunto de empleados, procesos y organización. La marca será más sólida cuanto más cumpla la promesa sobre la que se basa, es decir, cuanto más actúe como elemento brújula de todos los puntos de contacto.

Separar la marca de la experiencia de usuario arroja como resultado propuestas que no satisfacen las expectativas del cliente, muchas veces por promesas que no se cumplen o, incluso, por relaciones sencillamente contradictorias que confunden y frustran al consumidor.

Las marcas poderosas deben gestionar la experiencia de sus clientes desde una perspectiva integral fundamentada en cinco apartados: formular un bene!cio de marca en forma de idea-fuerza, desarrollar una plataforma experiencial 360º, generar una marca capaz de acoger y expresar esta idea, construir un tejido de interacciones con los clientes, y por último innovar constantemente para asegurar la correlación entre marca y experiencia en un entorno competitivo y cambiante.

Más allá de mi aportación, el libro ofrece una visión multidimensional del Customer Experience desde diferentes perspectivas, como el punto de venta, los canales online, el call center, la innovación o los mercados b2b.

Ha dirigido el libro José Ignacio Ruiz, que ha coordinado amablemente a Elena Alfaro, Hugo Brunetta, Carlos Molina, Beatriz Navarro, Lluís Martínez-Ribes, Enrique Burgos, Fernando Rivero, Santiago Solanas, Jaime Castelló, Jaime Valverde, Borja Muñoz y a mí mismo.

Me prodigo poco en este blog. Lo lamento. Tal vez porque cada vez escribo más en otros sitios, pero prometo enmienda.

Muchos de nosotros buscamos en Google. Nos relacionamos en Facebook. Vivimos en entornos digitales rebosantes de contenidos e interacciones. Esta efervescencia genera una economía de la atención en la que el recurso más escaso es el tiempo. Hace unos pocos años David Weinberger, que tiene una certera vocación de filósofo del mundo digital, publicaba el libro Everything Is Miscellaneous para analizar cómo nos relacionamos y consumimos una ingente cantidad de datos (por ejemplo: 350.000 vídeos visualizados en Youtube cada 10 segundos).

¿Cómo digerir tanta información en Internet y que sea útil? Lo hacemos con más información: cada usuario codifica y clasifica a través de modelos mentales propios. Así, los datos se entienden por más datos inconexos mezclados o unidos entre sí para cada persona. Una fotografía es una imagen, pero también es un retrato, una persona famosa, publicada en una revista, compartida en las redes sociales, en infinitos contextos digitales diferentes… Existen millones de ‘únicas visiones’ sobre un mismo objeto, y el orden se genera para cada usuario al buscar en Google o al relacionar en Facebook ese contenido.

Académicos como Manuel Castells describen nuestro mundo como la sociedad del conocimiento (que otros denominan sociedad de la información o sociedad-red), por la relevancia crucial de los contenidos en casi todos los órdenes de la vida. El proceso no es sencillo, pero según el teórico de sistemas y transformaciones organizativas Rusell Ackoff, se pueden establecer cinco fases. Cuando organizamos los datos pueden convertirse en información, que cuando es comprendida y aplicada puede convertirse en conocimiento. Aplicados en un campo pueden convertirse en sabiduría, que es el fundamento para la acción.

El riesgo de exclusión social es frecuentemente uno de los retos más acuciantes, debido a la importancia del acceso a la información y al conocimiento. Se describe especialmente en forma de brecha digital. Indudablemente es uno de los desafíos más relevantes en este terreno, pero el reciente libro del activista Eli Pariser ahonda desde otra perspectiva. Pariser está muy vinculado con movimientos que tratan de asegurar la libertad en la red como MoveOn.org.

El exceso de información exige de más intermediaciones. Por más que se asegure que Internet desintermedia, el proceso no es exactamente así: aparecen nuevos intermediarios en determinadas situaciones, y perduran mientras que aporten valor. Así, a las tradicionales agencias de viaje en declive se suman nuevos filtros como Tripadvisor. Los medios de comunicación, editores de noticias, compiten hoy con agregadores de contenidos como Google Reader, Netvibes o Yahoo News. Basta un dato: cuando la granja de contenidos Demand Media empezó a cotizar en Bolsa en enero de 2011 alcanzó una capitalización superior a los 1.500 millones de dólares, más de lo que vale la editoria The New York Times Company. Por esas mismas fechas el propio New York Times lanzaba su propia plataforma de recomendaciones, basada, también, en un algoritmo para ayudar a los lectores a encontrar noticias a partir del tipo de artículos que los visitantes ya han leído. Marc Frons, director de tecnología de The New York Times, explicó que se trata de una personalización pasiva: “hemos creado un algoritmo que expone a los usuarios a contenidos que quizá no habrían visto de otra manera”.

En todo caso, los filtros son un elemento crítico para transformar los datos (una masa de cifras en bruto) en información, que se procesa para satisfacer un requerimiento específico, o en conocimiento, donde ya podemos tomar decisiones de forma aplicada. Eli Pariser dibuja en The Filter Bubble: What the Internet Is Hiding from You un ecosistema con tal inmensidad de datos que su procesamiento exige nuevos filtros en forma de algoritmos. Y aquí está el tema de fondo de su análisis: cada vez más, Internet nos muestra lo que considera que queremos ver, pero no necesariamente lo que necesitamos ver o lo que queremos ver realmente.

Pariser destaca que la combinación omnipresente de algoritmos y filtros genera una especie de “filter bubble”. Esta burbuja crea un universo personal de información digital cada vez más inteligente y sobre el que apenas tenemos capacidad de decisión. Desconocemos qué está incluido y qué queda al margen, pero hemos sustituido a los editores por los algoritmos. El algoritmo de Google detecta, por ejemplo, si el usuario busca sobre un acontecimiento reciente (un tema con noticias de última hora) o sobre uno permanente (un manual sobre una cuestión). En el primer caso ofrecerá contenidos en tiempo real, en el segundo caso no aplicará esta variable del algoritmo. La propia compañía lo describía de este modo: “dado el ritmo increíblemente rápido al que se mueve la información hoy en día (…), el algoritmo necesita ser capaz de entender si el resultado de búsqueda sobre un programa de televisión de hace una semana es reciente o si el resultado acerca de una noticia de actualidad de hace una semana es demasiado viejo”.

Este proceso se reproduce, por ejemplo, en Yahoo News, por la que personas diferentes visualizan distintas noticias (y, además, se integra totalmente en la experiencia de usuario en Facebook).

La personalización siempre ha sido una quimera de muchas empresas y consumidores. Es uno de los corazones del marketing. Se trata de un enfoque de gran valor, pues adecua la oferta a los gustos y preferencias que manifestamos tener (y pocos sistemas hay mejores para saber qué nos interesa que conocer nuestras búsquedas en Google). El riesgo es circunscribir nuestra experiencia en Internet a una burbuja personalizada que filtre el acceso a otro tipo de contenidos también relevantes.

 

Para activistas como Pariser, este filtro provoca que ni Google ni Facebook ni Amazon sean neutrales con cada uno de nosotros, pues los resultados son diferentes para cada uno de nosotros en función de nuestras conexiones y pasado cuando navegamos en Facebook o buscamos información en Google. Hoy los algoritmos están tejiendo un “ecosistema personal de información” que, progresivamente, estructura un verdadero frame ideológico. Sobre estos temas conversó con el suplemento tecnológico de Time en una interesante entrevista.

Uno de los resultados más evidentes es la teoría del refuerzo. Según este mecanismo, consumimos preferentemente contenidos que refuerzan nuestros puntos de vista, más para auto-afirmarnos que para adquirir nuevos contenidos. Es un proceso de retroalimentación muy estudiado en el caso de la prensa escrita: en muchas ocasiones elegimos una cabecera sobre otra por su capacidad de afirmar nuestros puntos de vista. En el esquema que dibuja Pariser, este proceso es todavía más potente: el filtro digital no es humano, es invisible y adopta reglas que difícilmente podemos modificar o, incluso, desentrañar.

Los filtros generan, en definitiva, una nueva agenda sobre lo que es relevante que vive de cuántas personas también lo consideran relevante y del comportamiento pasado del usuario. El cambio, en este modelo el debate, el contraste, la duda o la confrontación de ideas serán, quizá, elementos a la baja. Como recuerda Toni Piqué, algoritmo no es sinónimo de periodismo. Ni mucho menos, por más que algunos lo intenten:

“Publicar no es periodismo. Los datos no son periodismo. El algoritmo no es periodismo. La participación no es periodismo. Un hashtag con millones de entradas no es periodismo. Las preguntas sin resolver –con ninguna respuesta o con mil respuestas–, tampoco. Ni siquiera clasificar hechos, opiniones, datos. Periodismo es, sobre todo, edición. Mucha edición. Los medios son, sobre todas las cosas, máquinas de editar”.

Artículo publicado originalmente en catalán en el blog del Escacc. Y, sí, espero que sea el inicio de algo más de continuidad en este blog. Confieso que lo echaba de menos.