Hace unas semanas estuve en la 4ª edición del Rethink the Basis of Communication, allí escuché a Tim Pethick, un australiano curioso que innova en el marketing emocional y al que hoy La Vanguardia le publica una entrevista en su contraportada. Su premisa para estos tiempos de crisis económica es sencilla: “menos luce más”.

“El marketing ha creído siempre que sólo el yo toma las decisiones y que ese yo a su vez se mueve porque lo quiere todo, y si ya lo tiene todo, quiere más. La economía entera presume que, de uno en uno, todos queremos todo, queremos más y lo queremos ya”.

“Las cifras no tienen sentimientos ni emociones, pero las personas – que son las que al final deciden-,sí. Por eso, si en marketing sólo atiendes a las estadísticas, te pierdes la mitad de la realidad”.

“Los humanos somos algo más, y la economía o el marketing que ignore ese algo más acaba asumiendo que los parados no tienen familia, ni amigos, ni emociones, y se equivocan. La mera noción de avaricia no da la medida de todo el ser humano ni de todo agente económico”.

“Mi discurso no es ético ni quiero montar una ONG. Yo quiero vender más y mejor; y lo he conseguido, de momento en mi país, apelando a esa parte comunitaria, solidaria y colectivista que también tenemos los humanos”.

“Vendo de momento productos de gran consumo: patatas fritas, zumos frescos, pero me han invitado a hablar aquí porque he dado la vuelta al marketing tradicional: tengo dos marcas en el top 10 del Pacífico asiático, porque he apelado a toda la persona y no sólo a su ego”.

“Si la red social es más fuerte, entonces los prescriptores para un producto serán más próximos al destinatario. Yo conduzco un Fiat 500, un utilitario, como los personajes low cost de mis campañas, pero, como ellos, intento tener una red de amigos y familiares incondicional. Son ellos quienes dan la medida de mi éxito: no la tapicería de piel de mi coche. Eso es marketing emocional”.

1. Resultado del impacto de las nuevas tecnologías de la comunicación y la información el mundo se está transformando. El uso de Internet ha revolucionado la manera en que la gente se relaciona. La premisa es que la sociedad es inteligente y capaz, e Internet ofrece una posibilidad que nunca se había dado: poner en común todo el conocimiento y las experiencias humanas.

La autenticidad corporativa es la manera en la que una empresa se relaciona con sus audiencias. Wikileaks es una respuesta inequívoca de la sociedad que está descontenta con alguna situación o con un comportamiento aparentemente injusto, y el usuario puede colgar ahí su denuncia con la total seguridad para la fuente. Se trata de un ejemplo del creciente poder de la red, un ámbito con connotaciones políticas que se está trasladando a las redes de ámbito corporativo. De hecho, en la actualidad cada vez son más frecuentes las expresiones textuales o visuales que difunden online una idea contraria a la de determinadas marcas y empresas.

2. Vivimos en una sociedad cada vez más consciente del valor que tiene el tiempo, por lo que se consolida una connotación negativa que tiene la pérdida de tiempo. Así, una segunda gran tendencia global es la necesidad de ahorrar tiempo en las tareas diarias y rutinarias. Un reciente estudio demuestra que en algunas ciudades orientales se camina hasta un 30% más rápido que hace diez años, una cifra que es el reflejo de un comportamiento planetario. El concepto es evidente: la pérdida de tiempo tiene un coste, y ante esta certidumbre será más competitivo quien mejor se adapte y proponga transacciones más rápidas (y menos costosas) a sus clientes.

3. Una tercera tendencia es la evolución hacia la personalización. Por ejemplo, empresas como Adisn y Tumri han creado un sistema propio capaz de hacer un pequeño pero eficaz perfil psicológico del usuario. Si generalmente se consideraba que una idea clara con una carga emocional conducía a un anuncio al éxito, análisis actuales sugieren otras vías. A partir de estos datos, parece que una de las claves es la gama de colores y la tipografía utilizada en una campaña online la que determina un porcentaje importante del éxito. La cuestión es cómo combinar el ejercicio creativo, esencial para captar la atención del usuario, con la complejidad del proceso computacional basado en datos (ejercicio cuantitativo y apersonal).

La nueva tendencia consiste en predecir los gustos del usuario para, así, ofrecerle un anuncio que sea de su gusto. A partir de una base de datos provista de una serie de conceptos relacionados, los servidores de Internet  ya son capaces de analizar el contenido de la web que el usuario visita y ofrecerle publicidad relacionada con el contenido. El último avance consiste en mostrar un anuncio con una estética distinta: imágenes distintas, fondos de colores distintos y tipografías diferentes. De este modo, con cada visita se crea en realidad un anuncio en tiempo real, que cambia cada vez que alguien entra en la web. Además, una vez mostrado el anuncio se estudian las estadísticas para analizar cuáles tienen más éxito y cuáles han sido más eficientes. Los resultados de este tipo de actuaciones son muy reveladores. Por ejemplo, se ha demostrado que un anuncio para una tienda de productos para bebes resulta más eficiente usar una imagen de un biberón que la de un pañal.

4. El contexto determina muchas de estas tendencias: una evolución bursátil negativa, mercados cada vez más cerrados, consumidores que disponen de menos dinero y confianza… Ante este panorama ultracompetitivo, las empresas deben mejorar los sistemas de relación con sus clientes superando el tradicional enfoque centrado en la publicidad unidireccional. Son necesarias plataformas de gestión y herramientas para ampliar las relaciones aportando valor al cliente final.

La clave es establecer nuevos puntos de contacto entre las empresas y sus clientes como respuesta a que se está redefiniendo un nuevo panorama competitivo. La premisa es recopilar la mayor cantidad de información posible sobre los clientes para poder dar valor a la oferta gracias a un conocimiento más exacto de sus necesidades.

Uno de los caminos pueden ser las redes sociales, que, según un reciente estudio realizado por PEW Internet&American Life Project, cada vez tienen más presencia de adultos. El creciente uso de las redes sociales ha aumentado en cuatro veces más en los últimos tres años y se extiende a todas las franjas de edad (de hecho, los adultos ya son la mayoría de los usuarios en muchas de las redes sociales).

El estudio ‘Digital World Digital Life‘ de TNS, en el que trata los hábitos digitales de los españoles y el resto del mundo, señala que el perfil del internauta español que más amistades entabla a través internet es el de un varón de entre 16 y 34 años, sobre todo estudiantes y trabajadores a tiempo parcial, urbanitas y solteros (sin relación estable o con pareja, pero que no viven con ella). Según sus datos, en la actualidad mantenemos el contacto con 11 amigos que hemos conocido en internet (15 personas los hombres y 8 las mujeres).

Hace unos días que acabó la 4ª edición del Rethink the Basis of Communication, pero hasta hace unos segundos no he podido sentarme a escribir mis impresiones. La primera y más evidente: estimula ver un aula magna con capacidad para más de 300 personas llena de profesionales de la comunicación y el branding interesados en sobrevivir a la crisis con imaginación y talento.

El primer gurú que pude escuchar fue Tim Pethick, la persona responsable de que Nudie sea lo que es hoy (una de las tres marcas más influyentes en Australia, sólo detrás de Lonely Planet y Qantas). Su receta parece simple pero funciona: hay que crear marcas con personalidad y hay que crear compromisos emocionales con los consumidores (especialmente en el actual mercado internacional).

Pethick habló desde la perspectiva de la creatividad, pero la otra pata del foro fue el talento. De hecho, Steve Hatch afirmó que el talento es una combinación de habilidad natural y experiencia que permite actuar con mayor eficacia. Es decir, es un remedio esencial en tiempos de crisis. Por su parte, Kjell Nordström se refirió a la capacidad de adaptación ante un mundo en compleja transformación: en este entorno los que se adapten son los que sobrevivirán.

Otras de las cosas que se escucharon tiene que ver con la credibilidad: Martin Oetting avanzó las últimas tendencias en el boca-oreja bajo la premisa que este comportamiento “forma parte de nuestro código genético”. Oetting se atrevió con algunas cifras muy reveladoras: nada menos que el 15% de las conversaciones que tenemos tratan sobre marcas o productos (y el 70% de las decisiones de compra en el terreno automovilístico dependen de esta cuestión). Su conclusión:”comprar es un proceso social”.

Un último ejemplo es Xing. Vino a hablar Sönke Martens, country manager de esta red social profesional en España. Martens habló de la importancia de las estrategias de networking en el actual contexto económico. Su premisa: una buena red de contactos evita grandes descalabros.

Prometo más información. Para los ansiosos, Tallerd3 ha publicado un buen resumen (lástima que no nos vimos).

Estoy convencido que el antídoto frente a la crisis es innovar. Hay quien asegura que estamos en el momento de los inconformistas. Es verdad que vivimos tiempos difíciles, pero debemos mantener una gestión del compromiso, el talento y la creatividad. Cuesta: lo vemos todos los días en la prensa económica. Parece que prima el cortoplacismo. Tal vez por ello cobra más importancia la propuesta vía Pretty Bitter: “I will do one thing today”.

Clayton Christensen, autor de obras como The Innovator’s Dilemma y The Innovator’s Solutions, describe la paradoja por la que las empresas líderes acaban sucumbiendo ante la competencia. Y sucumben pese a una buena gestión, o unos altos márgenes en sus productos y servicios. ¿Por qué? Pues porque aparecen innovaciones disruptivas. Porque, ¿alguien puede permitirse no innovar?

Según Luis Díaz Marcos, director general de EOI Escuela de Negocios, la innovación es un compromiso social.

“Afecta a las personas en las organizaciones y sólo ocurre cuando las personas interactúan, comparten ideas, deseos e inquietudes. Por tanto, si se desea innovar se precisa de personas abiertas, flexibles, capaces de adaptarse al cambio, a la costumbre de cambiar. Lo anterior, si no lo tiene, le llevará algo de tiempo. Pero será un tiempo siempre bien empleado. Se necesitan personas, por tanto, que nunca digan de este agua no beberé. Y para ello, deberá formar en innovación y creatividad, deberá premiar la actitud innovadora, deberá, en definitiva, establecer procesos y mecanismos que estimulen y fomenten internamente la generación de ideas, de nuevos comportamientos útiles para su organización”.

En las actuales sociedades industriales avanzadas se está produciendo un choque de concepciones acerca de cómo comprender e interactuar con el mundo. Emerge una nueva manera de relacionarnos: la sociedad red. En el modelo que propone Manuel Castells se entremezclan tecnología, globalización e identidad. Hace ya una década el sociólogo británico Anthony Giddens aseguraba que se está gestando el nacimiento de una “sociedad postradicional” por la que “en un orden social destradicionalizador, la población se vuelve más activa y reflexiva”.

Hay que señalar que la reducción del papel de la autoridad (por ejemplo, en el monopolio del conocimiento que antaño tenían los maestros y que ahora tiene Google) tiene mucho que ver con la sociedad ‘destradicional’ a la que se refiere Giddens. Los ordenadores ya no son una máquina de escribir sofisticada, sino que permiten una socialización creciente y sofisticada en plataformas como Facebook o Tuenti. La Vanguardia (en su suplemento Es) lo resumía hace unas semanas de este modo:

“Según un estudio estadounidense publicado recientemente por el Pew Internet Project, estos chicos, de media, se han pasado unas 5.000 horas jugando a la consola; el boom de internet los pilló en la ESO y, desde entonces, han navegado por la red unas 3.500 horas y han enviado unos 250.000 mails, sms o mensajes de messenger; han asistido al nacimiento de Google, de Wikipedia, de YouTube, de los fotologs; seguramente, ya no conciben sus relaciones sociales sin el messenger ni Tuenti ni Facebook; ni tampoco sin el móvil, del que se habrán pasado colgados nada menos que unas 10.000 horas, o 417 días seguidos”.

Las personas más jovenes, nacidas a partir de los años 80, han incorporado la digitalización (y gran parte de sus consecuencias) a sus vidas con plena naturalidad en un enfoque su trasciende la familiaridad con las tecnologías digitales y se refiere a estudios neurocientíficos por los que estas personas disponen de una forma de pensar y una estructura física del cerebro distinta a la de los inmigrantes digitales. Según el suplemento de La Vanguardia:

“El 91% de los jóvenes usa estas tecnologías, frente a l5% de los adultosmayores de 65 años que lo hacen. Además, ni tan siquiera piensan o dejan de pensar que las están usando”.

Genís Roca resume esta diferencia del siguiente modo: mientras que los nativos digitales tienen una ‘cualidad innata’ para desarrollar prácticas a través de la tecnología digital, los inmigrantes digitales manifiestan una especie de ‘incapacidad innata’ para desarrollar prácticas a través de la tecnología. Adolfo Estalella, investigador de la UOC, es mucho más escéptico, y analiza en detalle algunas de las cuestiones fundamentales de este fenómeno a través de las aportaciones de John Palfrey, Director Ejecutivo del Berkman Center of Internet and Society.

John Palfrey matiza esta dicotomía con un modelo mucho más complejo, ilustrativo y reflejo de la realidad en el que se combina la edad y el uso de la tecnología.

1. Those who are Born Digital and also Live Digital = the Digital Natives we focus on in this book (to complicate things further: there is a spectrum of what it means to live digitally, with a series of factors to help define where a Digital Native falls on it);
2. Those who are Born Digital (i.e., at a moment in history, today) and are not Living Digital (and are hence not Digital Natives);
3. Those who are not Born Digital but Live Digital = us (for whom we do not have a satisfactory term; perhaps we need one — our colleague David Weinberger suggests Digital Settlers);
4. Those who are not Born Digital, don’t Live Digital in any substantial way, but are finding their way in a digital world = Digital Immigrants; and,
5. Those who weren’t Born Digital and don’t have anything to do with the digital world, whether by choice, reasons of access or cash, and so forth.

Este modelo, realizado por Palfrey y recogido del blog de Adolfo Estalella, define una variable que no se basa exclusivamente en el criterio de la edad, pues en realidad no es el elemento fundamental para determinar las prácticas digitales que desarrolla esa persona. La principal aportación de Palfrey es que, sin dejar de reconocer un cambio cultural resultado de la digitalización, entiende que los criterios para su definición no pueden ser exclusivamente la edad o la pertenencia a una generación cronológica. Estalella cerraba su post con una observación muy clarificadora:

“Conozco a muchos inmigrantes que escriben sms como los nativos, que hacen uso de la red como los nativos, que son, a fin de cuentas, más nativos que muchos nativos. Más aún, la mayor parte de los que escribe sobre los nativos digitales, y que no les queda más remedio que asumir su condición de inmigrante digital, son más nativos que cualquier otro nativo. Tengo la impresión de que tanto ellos como esos que llaman nativos son todos colonizadores del territorio digital, lo querramos o no”.