Este año por un motivo u otro ha sido un año de libros, de muchos libros. Se acerca el verano, buen tiempo para hincar el diente a varios más. Os planteo una meme para proponer tres libros que merecen formar parte de la maleta que dentro de poco prepararemos.

Por mi parte, invito a participar a:

  1. Borja Muñoz y Jaime Valverde de marketingtakeaway
  2. Mauricio Santambrosio de Marketing del retail
  3. Esther Gómez, de Una mamá marketiniana

El peso se mide al gramo, por lo que la calidad debe ser el motivo clave. ¿Qué os parece?

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Y Google, ¿cómo lo haría? Nuevas estrategias para lograr el éxito empresarial
Jeff Jarvis
Gestión 2000

Google representa uno de los grandes éxitos empresariales de la actualidad. Es una de las marcas mejor valoradas del mundo y es líder en casi toda su actividad. Por ello, se ha convertido en un modelo del management de los próximos años que el analista Jarvis detalla en un libro muy revelador sobre el entorno digital, una era de transformaciones constantes donde aparecen fenómenos como el código abierto o la inteligencia colectiva. De Jarvis el Financial Times dice que es “el más inteligente analista tecnológico y de medios”. Algunas de las frases de Jarvis han hecho fortuna (que os paso traducidas por Silvia Cobo):

Dedícate a lo que hagas mejor y enlaza el resto
Google crea círculos virtuosos: cuantas más búsquedas hacemos en Google, el buscador se vuelve más inteligente, cuanto más inteligente es, mejor son sus resultados y más acabamos utilizando el buscador
El verdadero secreto de la red consiste en renunciar a pagar por el marketing y en su lugar crear algo tan fantástico que los usuarios lo distribuyan y sea contagioso. Una vez haya crecido, entonces podrá generar beneficios
Piensa de manera distributiva, incrusta videos y ayuda a difundir aquello que merezca la pena ser visto. Tú quieres ser distribuido, agregado después y vuelto a ser distribuido. Desea que te encuentren
Vivir en público hoy es una cuestión de interés propio bien entendido. Necesitas ser público para ser encontrado

De Jarvis es fundamental su columna en el diario The Guardian y su blog. De Google me gusta ver cómo apuestan por la innovación: el 20% de sus ingenieros está inventando. La segunda parte del libro es un ejercicio de futuro-ficción. Veremos…

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Ser Competitivo
Michael E. Porter
Deusto

Porter analiza el concepto de la competencia con toda profundidad, en múltiples niveles y desde diferentes entornos. El libro asegura que la clave de la rentabilidad y del crecimiento -incluso, atención, de la mera supervivencia- se basa en alcanzar una posición competitiva singular y en mejorarla constantemente. Además, define que la prosperidad nace de la mejora continua de la productividad y que la competencia es la clave para la excelencia. Michael Porter no necesita presentaciones, pues es una de las principales figuras sobre en competitividad y estrategia competitiva y es profesor en la Harvard Business School desde 1973. Me apasiona cómo apuesta por la información como una de las materias primas de la competitividad.

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The Design of Business: Why Design Thinking is the Next Competitive Advantage
Roger L. Martin
Harvard Business Press

Descubrirlo en boca de Alfons Cornella en Infonomia ya debería ser una garantía, pero este libro de verdad que ha sido un verdadero descubrimiento sobre cómo el design thinking impacta ya no en la periferia de las organizaciones, sino en el centro con una metodología innovadora y efectiva. Martin propone un pensamiento no estrictamente analítico, que se circunscribe a refinar el conocimiento actual y produciendo mejoras incrementales. En cambio, este decano de la Rotman School of Management propone un sistema que pivota sobre la creatividad, la innovación y la intuición.

La American Marketing Association (AMA) es un agente fundamental en el sector por el poder que tiene para definir una actividad muchas veces polifacética y esquiva a las conceptualizaciones simples y claras. Es una actividad que realizan antes de la primera edicion del Dictionary of Marketing Terms, en el ya lejano 1988. Esta labor durante más de 20 años avala su capacidad de responder a la evolución de los enfoques, conocimientos y metodologías de esta especialidad profesional.

Durante esos 20 años el diccionario ha empleado una única definición de ‘Marketing’ que, de hecho, se acuñó en 1985. Es la mítica definición basada en las 4Ps.

“Marketing es el el proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para crear transacciones que satisfagan tanto los objetivos individuales como los de las organizaciones”.

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Tras un periodo de reflexión y consultas que por lo visto ha sido bastante amplio, la AMA emitió hace unos años una nueva definición que ofrece algunas claves muy reveladoras de cómo evolucionan los tiempos. Evidentemente, que en más de 20 años no se haya alterado esta definición oficial (aunque el término sí ha evolucionado) da pistas y ratifica un enfoque que no cae en el cortoplacismo, las modas o las tendencias más volubles…

“Marketing es una función de las organizaciones, y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones con los clientes mediante procedimientos que beneficien a la organización y a todos los interesados”.

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¿Qué ha cambiado entre estos dos breves textos? Algunas cosas, y de calado. Las tres modificaciones más significativas son:

  1. Se sustituye el clásico paradigma de las 4Ps (producto, precio, lugar-place, y promoción), por la expresión mucho más poderosa “crear, comunicar y entregar valor”. Muchos autores y profesionales llevan años criticando que las 4Ps eran incompletas y restrictivas. Hace poco varios blogs han hablado de estos temas.
  2. El marketing ya no es una realidad únicamente transaccional centrada en los intercambios individuales. El nuevo esquema del marketing es relacional. De este modo, uno de los objetivos de toda organización a través del marketing es crear y cultivar relaciones a largo plazo desde una perspectiva 360º que incluya, desde luego, a los mejores clientes. Los mecanismos para hacerlo son identificar, informar, vender, servir y satisfacer a los clientes para fidelizarlos y relacionarse (en algunos casos, incluso, a través de una comunidad de usuarios de la marca).
  3. El marketing debe beneficiar “a la organización y a todos los interesados”, una expresión muy amplia que justifica y fortalece las iniciativas transversales en responsabilidad social de muchas organizaciones.

Personalmente me parece muy clara la afirmación del clarividente Philip Kotler, que afirma que el marketing se ocupa de identificar y satisfacer las necesidades humanas y sociales. En su opinión, pues, marketing “es satisfacer necesidades de manera rentable”. Más corto y más claro imposible.

Ayer lunes se presentó en Barcelona Activa el libro que ha publicado Cristina Aced en Editorial UOC: Perfiles profesionales 2.0. Es un libro que en apenas 90 páginas repasa cómo están emergiendo nuevas profesiones de la mano de la digitalización de muchos procesos no sólo de comunicación o marketing, sino de management.

Para el evento contó con la colaboración de Emi Fresneda Bau, editora de la Editorial UOC; Xavier Marín, Community Manager & Web Strategist de Banc Sabadell; y de un servidor. A los mandos de Twitter estaba Pedro Rojas.

Cristina me encargó que conversara sobre cómo actúa una consultora de comunicación en las redes sociales. Tomé prestadas 10 ideas que creo que están consolidadas y reivindiqué los libros como soporte de conocimiento:

  • Los mercados son conversaciones; la comunidad del diálogo es el mercado
  • El 98% de las canciones de iTunes se venden al menos 1 vez al trimestre
  • Los colectivos son más inteligentes que una minoría selecta ante la innovación, la prudencia o el futuro
  • Prosumidor combina producir y consumir: cuando los clientes participan en la creación de productos
  • Los consumidores sólo adquieren lo que están en sintonía; debemos envolver los productos en historias
  • El ‘arte de contar historias’ resurge y su uso se extiende a la comunicación y las organizaciones
  • Para Forrester emerge un cambio social en cómo la sociedad se comunica entre sí y con las empresas
  • El comportamiento inteligente se apoya en el compromiso y en un conocimiento más escéptico
  • Únete a una red, sé una plataforma, la vida es siempre beta y toma caminos alternativos…
  • El término abismo describe el espíritu de los tiempos actuales en el mundo de la comunicación

En esencia, quise destacar que el elemento estructural hoy de este sector es el cambio constante y la innovación por sistema. Por ejemplo, el término Web 2.0 parece que está siendo sustituido por el de Social Media. Veremos.

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Por último, aproveché la oportunidad (un honor) para reflexionar sobre porqué y cómo la mayoría de las innovaciones fallan en cruzar el abismo entre los early-adopters y el público masivo. Tal vez ahora estamos en ese abismo, en el difícil proceso de extender la actividad desde los innovadores y early-adopters a una primera mayoría que contagie a una segunda mayoría y a los rezagados.

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Para que esto suceda estoy convencido de que la comunicación digital debe ser cada vez más estratégica y permeabilizar en las organizaciones, un fenómeno que probablemente supondrá un cierto cambio cultural que veremos cómo evoluciona. Por de pronto, cada vez vemos más casos de éxito en empresas de todos los sectores y tamaños, instituciones, marcas personales… Además, aparecen los primeros y necesarios postgrados en Social Media, más bibliografía en castellano como la que publica Editorial UOC, y se institucionalizan eventos, ferias, salones profesionales, y, desde luego, la Asociación Española de Responsables de Comunidad.

Al mismo tiempo, los procesos se sofistican. Muchas organizaciones ya escuchan la red, algunas incluso comunican, pero pocas interaccionan en una conversación. Es el reto, que afecta al exterior y al interior de las organizaciones de forma transversal. Cada vez más encargos tienen que ver no sólo con la notoriedad o el posicionamiento, sino con el contenido y la conversión; crecientemente se solicitan auditorías de marca, estudios de reputación online y presencia virtual; y los planes de acciones son más detallados (Social Media Policy) con argumentarios, estrategias, métricas y reporting, ROI… En definitiva, la estrategia vence a la táctica, el largo plazo frente a acciones concretas.

Por si os interesa, aquí os dejo mi presentación y la de Cristina.

La comunicación se tiñe de verde. Hace meses que la preocupación por el medio ambiente está cobrando cada vez más importancia en todos los ámbitos, especialmente en la comunicación. Algunos expertos señalan el documental de Al Gore, An inconvenient truth, como uno de los detonantes de esta toma de conciencia. En todo caso, el argumento verde funciona, pese a que se tasa en tres euros por semana y europeo el recorte de emisiones de CO2 hasta 2020.

Así lo asegura un informe de hace algo más de un año por TNS para Anuncios, que indica que un 79,5% de los encuestados se fijaría en los niveles de contaminación a la hora de comparar características de diferentes modelos de coches, frente un 19,6% que no valoraría esta cuestión y un 0,9% que no se pronuncia sobre el tema. La cuestión de los impuestos vinculados seguro que tiene su incidencia, pero la bandera medioambiental ya la enarbolan los consumidores, que crecientemente valoran más el respeto por el medio ambiente como elemento decisivo para elegir un producto.

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Pero lo verde ya no es (sólo) un concepto vinculado a la contracultura. En el marco de la polémica tanto con los partidarios de No Logo de Naomi Klein como con sus opositores (por ejemplo, Pro Logo, de Michel Chevalier y Gérald Mazzalovo), Joseph Heath y Andrew Potter destrozan el mito que sigue dominando el pensamiento político, económico y cultural en el que se basan tanto el movimiento antiglobalización como el feminismo y el ecologismo. En este libro combinan y repasan historia de la cultura pop, manifiestos políticos y un profundo análisis social. En Rebelarse Vende describen cómo la rebelión es ya un signo de diferenciación y que explica la emergencia de un consumidor rebelde (con el que se reconcilia la masificación y se transforma a los consumidores en ciudadanos). Baudrillard decía que la realidad y cultura son puro simulacro, y que el consumo ha invadido nuestras vidas en su totalidad… Una de las tesis clave del libro es que la contracultura de consumo carece de la necesaria autoridad moral, pues también es víctima de un consumismo ‘cool’, basado en el íntimo deseo de diferenciación que vive en cada individuo (muy en la línea de la teoría de la distinción de Pierre Bourdieu). El libro destaca cómo libros que critican el consumismo son éxitos de ventas (el caso de No Logo), determinada ropa alternativa se comercializa en grandes almacenes, o la música independiente se convierte en mainstream. Al final, Joseph Heath y Andrew Potter apuestan más por la justicia social y menos por la agitación cultural. Sin duda, una aportación para el debate. Por cierto, puedes acceder a algunas páginas de libro en este pdf.

Al mismo tiempo, la segmentación de mercados se adapta cada vez más a comportamientos y menos a variables sociodemográficas abstractas (por cierto, últimamente se han editado libros en este campo muy interesantes). En esta linea, hay quien se refiere al término ‘scuppie’, que describe un comportamiento acomodado y, al mismo tiempo, ecológico. Scuppies une Socially conscious (socialmente consciente), upwardly mobile person (persona con potencial de ascenso), un ilustrador acrónimo que describe un cambio cultural cada vez más postmaterialista en lo social y medioambiental.

Uno de los impulsores del término, Failla, asegura que este perfil no son activistas, sino que re-descubren la responsabilidad social del consumidor. Los argumentos verdes explican el prestigio (inmaculado hasta hace poco) de Toyota, que proponía una promesa impresionante (Today Tomorrow Toyota) capitalizada por su gama Prius, o la japonesa Honda. Pero no sólo, Renault ha lanzado su marca Eco2 (que agrupa una gama de versiones de diferentes modelos más verdes), Smart, Opel… También en la moda hay temas muy interesantes, como la campaña Moda sin tóxicos, en la que participan Antonio Pernas, David Delfín, Josep Abril, La Casita de Wendy o Txell Miras entre otros junto a empresas como Mango y Camper.

Este fin de semana he comprado unas botas Timberland y me ha sorprendido la etiqueta que añaden y que incorpora datos eco como la cantidad de energía que se consume en la producción de los zapatos o la proporción de energías renovables empleada. El director ejecutivo de la empresa, Jeffrey B. Swartz,  afirmó cuando se lanzó esta medida que “queremos ofrecer a nuestros clientes una herramienta para la toma de decisiones basada en criterios medioambientales”.

timberland

En el caso de la alimentación el fenómeno es todavía más radical. Los consumidores reconocen la estrecha conexión entre régimen y salud, una constatación que nace de un mayor conocimiento y que se vincula con lo wellness y lo eco-friendly. Natural Marketing Institute (NMI) y Nielsen realizan una encuesta sobre este tema que ofrece algunas claves esenciales y que propone una segmentación muy interesante para analizar cómo evolucionan las personas frente al mercado.

“WELL BEINGS”® (19%)—the most health-proactive group; market leaders and influencers whose actions are driven by values. They eat more organics, consume modest amounts of supplements and pursue many different health modalities.
“FOOD ACTIVES”® (18%)—more mainstream in their health pursuits, this group strives for moderation in their lifestyle and prefers food that is inherently healthy vs. organics or supplements. Seeking a life balance includes balancing the budget for this price-sensitive segment.
“MAGIC BULLETS“® (24%)—consumers who hope supplements, Rx and pills will help them reach health goals. More into health management than prevention. Least likely to cook at home or exercise.
“FENCE SITTERS”® (17%)—stressed out, but seeking control. They dabble in the latest exercise kick and actively pursue weight loss goals. Receptive to eco-friendly appeals and reliant on social media.
“EAT, DRINK & BE MERRYS”® (22%)—younger shoppers who crave taste and pinch pennies. No concerns here about prevention, making them the least health-active group.

El portal de la Universitat Oberta de Catalunya publica una extensa e interesante entrevista a Manuel Castells a propósito de la publicación del libro Communication power. En ella se analizan las relaciones de poder en la sociedad, que se construyen , sobre todo, mediante la comunicación.

Estoy convencido de que la figura de Castells para desentrañar algunas de las tendencias más importantes de la sociedad-red es imprescindible. Castells asegura que la relación comunicación-poder se transforma debido a la posibilidad de cada ciudadano de crear su propias red de comunicación y de establecer  proyectos comunes sin necesidad de la intermediación de los grupos económicos o políticos dominantes. Cito algunas de las respuestas de Castells, catedrático de Sociología y director del Internet Interdisciplinary Institute de la UOC.

El poder se ejerce mediante la construcción de la realidad en nuestro cerebro. Y el cerebro, por razones ligadas a la evolución de la especie y estudiadas por la neurociencia, se mueve, en primer lugar, por las emociones que se expresan en sentimientos que organizan el proceso de decisión consciente. El poder se construye por la acción cognitiva que activa emociones, sentimientos y procesos de decisión en nuestra mente, inserta en su entorno de comunicación social.

Se ha intensificado la inserción continua de todos nosotros en un mundo de comunicación multimodal del que nunca salimos. Pero, junto con la comunicación de masas que es predominantemente unidireccional y controlada por gobiernos y grandes grupos mediáticos, ahora se expande la autocomunicación de masas por medio de internet, cosa que hace posible una comunicación horizontal, interactiva y escasamente controlada por las grandes organizaciones políticas y económicas, aunque dominen las telecomunicaciones.

Los ciudadanos se constituyen en informadores, analistas y líderes de opinión. En ese sentido, los periodistas han perdido el monopolio de la información, pero ganan libertad con respecto a sus empresas porque pueden apoyarse en redes ciudadanas que constantemente trabajan contra la censura. Se está formando una alianza entre los periodistas ciudadanos y los ciudadanos periodistas.

La política es esencialmente mediática y, por tanto, adopta el lenguaje mediático caracterizado por la lógica del entretenimiento y el escándalo para ganar audiencia. Así se simplifican los mensajes políticos, se personaliza la política y se generaliza la política negativa basada en el denigramiento del adversario. Todo ello conduce a un desprestigio de la clase política y socava la confianza de los ciudadanos en sus representantes. Pero no son los medios los que activan los escándalos, son los propios políticos, utilizando los medios para sus fines, en connivencia con los intereses de los medios para ganar audiencia.