La publicidad es el arte de la interrupción. Recuerdo que hace años era el argumento de la campaña de lanzamiento de Canal+, que se preguntaba con acierto cómo alguien se atrevía a cortar una obra de arte para entregarla en fascículos. Hoy la publicidad muchas veces aburre, interrumpe e inoportuna.

Las empresas deben crear valor de marca a través de otras iniciativas, mucho más humildes y cautelosas para despertar las preferencias de sus audiencias. Uno de los mecanismos es incrementar la participación siguiendo esa repetida regla de que “los mercados son conversaciones“.

La clave pasa por conectar personas, compartir y despertar pasiones. Como cuenta Helge Tennø, Strategic Director and Digital Planner en la agencia digital Screenplay de Oslo, “people don’t just want read or watch stuff, they want to be a part of it”.

Content: Brands should find, create and make accessible content worth engaging with. This is the core structure of the strategy, this is the stuff people want to belong

We need to create conversations, not interrupt them. This is much easier than brands imagine as most online conversations are about content (MSN Research), and brands represent valuable content. But content is not only for sharing; just making something “viral” isn’t enough. It needs to ignite conversation, not just a solitude laughter from behind each individual laptop. So helping people share your content is important, but make sure this content gets people talking, not only sharing.

Conversation: Content is not enough, on it’s own it just sits there, it needs to create conversation. Many online forums have great content, but haven’t built good enough mechanics or lubricated any social dynamics for stimulating conversations. Helping people converse is just as important as giving them something of value.

Contagion: We need to create conversations, not interrupt them. This is much easier than brands imagine as most online conversations are about content (MSN Research), and brands represent valuable content. But content is not only for sharing; just making something “viral” isn’t enough. It needs to ignite conversation, not just a solitude laughter from behind each individual laptop. So helping people share your content is important, but make sure this content gets people talking, not only sharing.

Para Helge Tennø, estamos viendo aparecer un nuevo contexto corporativo. Para responder a este nuevo paradigma el primer paso es detectar los elementos valiosos para la gente, aquellos conceptos y significados por los que se conectan emocionalmente. Sólo a través de este valor es posible crear plataformas de colaboración, impulsar las conversaciones y crear comunidades de marca.

Hace unas semanas estuve en la 4ª edición del Rethink the Basis of Communication, allí escuché a Tim Pethick, un australiano curioso que innova en el marketing emocional y al que hoy La Vanguardia le publica una entrevista en su contraportada. Su premisa para estos tiempos de crisis económica es sencilla: “menos luce más”.

“El marketing ha creído siempre que sólo el yo toma las decisiones y que ese yo a su vez se mueve porque lo quiere todo, y si ya lo tiene todo, quiere más. La economía entera presume que, de uno en uno, todos queremos todo, queremos más y lo queremos ya”.

“Las cifras no tienen sentimientos ni emociones, pero las personas – que son las que al final deciden-,sí. Por eso, si en marketing sólo atiendes a las estadísticas, te pierdes la mitad de la realidad”.

“Los humanos somos algo más, y la economía o el marketing que ignore ese algo más acaba asumiendo que los parados no tienen familia, ni amigos, ni emociones, y se equivocan. La mera noción de avaricia no da la medida de todo el ser humano ni de todo agente económico”.

“Mi discurso no es ético ni quiero montar una ONG. Yo quiero vender más y mejor; y lo he conseguido, de momento en mi país, apelando a esa parte comunitaria, solidaria y colectivista que también tenemos los humanos”.

“Vendo de momento productos de gran consumo: patatas fritas, zumos frescos, pero me han invitado a hablar aquí porque he dado la vuelta al marketing tradicional: tengo dos marcas en el top 10 del Pacífico asiático, porque he apelado a toda la persona y no sólo a su ego”.

“Si la red social es más fuerte, entonces los prescriptores para un producto serán más próximos al destinatario. Yo conduzco un Fiat 500, un utilitario, como los personajes low cost de mis campañas, pero, como ellos, intento tener una red de amigos y familiares incondicional. Son ellos quienes dan la medida de mi éxito: no la tapicería de piel de mi coche. Eso es marketing emocional”.

Me sorprenden las campañas de varias cadenas de televisión defendiendo el papel del las marcas (en los tiempos que corren). La publicidad es cosa de marcas, pero la campaña impresiona porque demuestra que muchas marcas se están poniendo en duda…

Hace unos días que acabó la 4ª edición del Rethink the Basis of Communication, pero hasta hace unos segundos no he podido sentarme a escribir mis impresiones. La primera y más evidente: estimula ver un aula magna con capacidad para más de 300 personas llena de profesionales de la comunicación y el branding interesados en sobrevivir a la crisis con imaginación y talento.

El primer gurú que pude escuchar fue Tim Pethick, la persona responsable de que Nudie sea lo que es hoy (una de las tres marcas más influyentes en Australia, sólo detrás de Lonely Planet y Qantas). Su receta parece simple pero funciona: hay que crear marcas con personalidad y hay que crear compromisos emocionales con los consumidores (especialmente en el actual mercado internacional).

Pethick habló desde la perspectiva de la creatividad, pero la otra pata del foro fue el talento. De hecho, Steve Hatch afirmó que el talento es una combinación de habilidad natural y experiencia que permite actuar con mayor eficacia. Es decir, es un remedio esencial en tiempos de crisis. Por su parte, Kjell Nordström se refirió a la capacidad de adaptación ante un mundo en compleja transformación: en este entorno los que se adapten son los que sobrevivirán.

Otras de las cosas que se escucharon tiene que ver con la credibilidad: Martin Oetting avanzó las últimas tendencias en el boca-oreja bajo la premisa que este comportamiento “forma parte de nuestro código genético”. Oetting se atrevió con algunas cifras muy reveladoras: nada menos que el 15% de las conversaciones que tenemos tratan sobre marcas o productos (y el 70% de las decisiones de compra en el terreno automovilístico dependen de esta cuestión). Su conclusión:”comprar es un proceso social”.

Un último ejemplo es Xing. Vino a hablar Sönke Martens, country manager de esta red social profesional en España. Martens habló de la importancia de las estrategias de networking en el actual contexto económico. Su premisa: una buena red de contactos evita grandes descalabros.

Prometo más información. Para los ansiosos, Tallerd3 ha publicado un buen resumen (lástima que no nos vimos).

Rethink 09 (Rethink the basis of communication), el foro de referencia sobre comunicación, branding y marketing que se celebra en Barcelona, ya calienta motores. El evento, del que se celebrá la cuarta edición y que organiza la Associació de Publicitat, se realizará los próximos 5 y 6 de marzo en Barcelona.

¿El tema del año? No podía ser de otra manera: “Talento contra la crisis”. Y es que la crisis une en su naturaleza el concepto de peligro, pero también el de oportunidad. Los organizadores se han quedado con esta doble perspectiva y sobre ella han definido el programa.

Participarán varios expertos internacionales de la comunicación, el branding y el marketing (Kjell Nordstrom, Nigel Barlow, Martin Oetting, Daniel Córdoba…). Ellos dibujarán las herramientas adecuadas para superar la crisis con éxito a través de su propia experiencia. Así, la exposición de casos prácticos y el estudio de los nuevos modelos serán protagonistas para establecer relaciones más intensas con las audiencias y anticiparse a las nuevas tendencias de consumo. Por cierto, la creatividad de la campaña tiene el sello de calidad de la agencia Shackleton, todo un ejemplo de eficacia en tiempos de crisis.

He hablado varias veces del acto porque me parece una oportunidad única de unir tanto conocimiento y talento en Barcelona, aunque no he podido asistir (hasta ahora). Por este año he tenido el honor de ser invitado a asistir gracias a la interesante propuesta e invitación de la agencia BRM. Serán un par de días intensos de jornadas, debates, comentarios, conocimiento… que espero transmitirlo en este blog.

A lo largo de sus cuatro ediciones, han pasado por Rethink más de 1.000 profesionales, que ya han obtenido el título de Rethinkers. Un 45% de los asistentes son anunciantes (Directores de Marketing, de Comunicación o Branding y CEO de las principales marcas) y un 55% son agencias de publicidad, representadas por sus CEO, Directores generales y Planners. Para consolidar estas redes, el debate de este año se extenderá en las redes sociales a través de la comunidad de Rethinkers en Xing. Allí nos vemos!