Los chicos de Marketing Take Away vuelven a las andadas y lanzan un nuevo meme para hablar de las marcas de las que nos consideramos fans y de cuáles son los motivos que nos llevan a ello. Como dicen, “se trata por lo tanto de explicar cuál es la marca y cuál es la experiencia que nos promete y por las que nos fideliza de esa forma”. Me han invitado a participar Dani Seuba, Marco Cimino y Carlos Velilla… En definitiva, que no puedo escabullirme.

Supongo que el concepto de fan (muy de la era Facebook) es heredero del enfoque que acuñó hace unos años Kevin Roberts, presidente mundial de Saatchi&Saatchi: lovemark. Este neologismo sintetiza cómo las marcas deben despertar la pasión entre sus audiencias más allá de razones y de tiempo para lograr con ello un compromiso emocional. Roberts se refería a casos como Lego, Harley Davidson o Apple… (por cierto, de la tercera se está hablando mucho en este meme). Mauricio Santambrosio ha reflexionado sobre este tema en su post.

Aprovecho la ocasión para invitar a tres personas más y seguir la cadena:

  1. Alba Villanueva (blog y twitter de la persona que me acompaña en el trabajo diario)
  2. Luna Disseny (blog y twitter del estudio de diseño que comparten Xavi Grau y Mireia Luna)
  3. Olga Llopis (blog y twitter de la diseñadora gráfica que hizo mi identidad y que está preparando nuevas sorpresas)

Sobre las lovemarks desde hace tiempo me acompañan estas declaraciones de Roberts:

“[Comunicar eficientemente hoy es] conectar emocionalmente una marca o un producto con una persona. En obtener una lealtad en el consumidor que vaya más allá de la razón. Es un concepto que desarrollé en mis libros Lovemarks. Antes eramos directores y ahora somos conectores. Porque hoy la gente elige su medio de comunicación, en su propio contexto y elige leer el periódico en papel u online. Pienso que Marshall MacLuhan se equivocó al decir que “el medio es el mensaje”. Creo que hoy “el mensaje es el medio”. (…) En una era de consumo global la gente se pregunta: “¿Cómo puedo diferenciarme?”. Lo que importa hoy es la identidad local, y eso se traduce en dar una preferencia a la hora de consumir el pan del pueblo y la cerveza local”.

Una marca no es más que una idea en la mente de sus audiencias que se genera a partir de una determinada estrategia competitiva e intención para desarrollar asociaciones o encuadres de significados que potencien la preferencia, la relación, las ventas y la fidelidad. He tratado de buscar ejemplos de marcas que hayan sido capaces de generar este tipo de procesos y que formen parte de mi propia biografía.

1. Lego

Quienes me conocen lo saben: fue biológicamente mi primera lovemark. Esta empresa danesa se reconoce por sus bloques de plástico interconectables, y ha sido capaz de sobrevivir en un entorno juguetero crecientemente competitivo y electrónico. Me hace gracia que cuando adoptaron el plástico como material fundamental hace 50 años el mercado reaccionó con mucho escepticismo (porque se consideraba que los juguetes de plástico no reemplazarían a los de madera). En 1968 inauguraban el parque Legoland en Billund.

Entre 2001 y 2004 la empresa registró pérdidas y han forzado a la compañía a adaptarse y a apoyarse en la innovación (seriousplay) y en activas comunidades de marca como Legofan o Lugnet.

2. Lomo

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Me fascinan las máquinas de fotografíar de la marca Lomo. Me encantan los mágicos resultados que se pueden lograr y las cámaras en cuanto objeto. También me gusta por el poder que la historia de esta marca refleja de los propios consumidores. En 1991 Matthias Fiegl y Wolfgang Stranzinger (los estudiantes de arte vieneses) fundaron la Lomographic Society tras adquirir varias cámaras en un mercadillo de saldos en Praga. Pretendían con ello defender, promocionar e investigar sobre estas pequeñas y sencillas cámaras que provocan unas distorsiones y saturación de color tan características.

Este movimiento de los fans logró que la cámara rusa Lomo (Unión de Ópticos y Mecánicos de Leningrado en ruso) continuara viva tras animar a la fábrica en San Petersburgo y al por entontes alcalde Vladimir Putin para que se volvieran fabricar. Hoy es un artículo conocido y la sociedad Lomográfica cuenta con cientos de miles de fans en todo el mundo sobre 70 lomo-embajadas. La sede en Barcelona está, por cierto, en el Carrer Mirallers, 2.

3. Médicos Sin Fronteras

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Médecins Sans Frontières en francés original (o MSF) es una organización no gubernamental fundada en Francia en 1971 por un grupo de médicos con la idea de que todo el mundo tiene derecho a una asistencia médica, independientemente de su origen social y del país donde vive. 40 millones de socios, 2.000 voluntarios en programas en setenta países y otros mil en labores administrativas… MSF actúa el brusco deterioro de las condiciones médico-humanitarias de poblaciones afectadas por crisis que hacen peligrar su supervivencia o su salud, con atención especial a quienes no reciben ningún tipo de asistencia.

Apoyando esta labor tienen una muy cuidada y consistente identidad institucional, y su comunicación es a mi juicio excelente. Se mantiene una línea gráfica coherente en rojo y negro y se emplean escasos rasgos alternativos en folletos informativos, publicaciones, exposiciones… Profesionalmente me interesa ver cómo una ONG entiende que necesita del branding, la comunicación y el diseño gráfico para sensibilizar y para captar más socios.

Uno de los responsables de esta percepción es el diseñador Diego Feijoó, quien considera que los principios fundamentales de la organización afectan de manera muy profunda al nivel gráfico, pues en ocasiones una ilustración puede ser contraria a un mensaje. Recuerdo especialmente el calendario de 2002, cuando para ilustrar las inundaciones se presentaba un mapamundi mojado, vibraba debido a los terremotos, o se dividía como un puzzle debido a los efectos de los desplazamientos. Con ello se pretendía transmitir que MSF está presente en todo el mundo y que lo hace sin fronteras.

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Marcas blancas, marcas del distribuidor… Desde hace unos meses es un tema de debate constante de consumidores, consultores de branding y marcas. ¿Algo está cambiando? En las actuales circunstancias de crisis económica global –con una reducción muy significativa en la liquidez o en el acceso a recursos crediticios–parece que emerge una nueva categoría: las marcas del distribuidor (mal conocidas como marcas blancas).

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Tal vez por la crisis, que dirige cada vez más decisiones de compra, este tipo de estrategia corporativa está cobrando fuerza. Tenemos casos como el de Mercadona con Hacendado o el de El Corte Inglés con el lanzamiento de ‘Aliada’. Es un temblor sísmico que afecta, incluso, a empresas que no aplican este modelo: Danone, Kellogg’s y las principales cadenas de televisión apuestan por diferenciarse y por el valor añadido explicitando que no fabrican para otras marcas.

Para algunos el precio es el modo con el que se cuantifica en el mercado algo intangible: el valor de un producto, servicio o idea. Hoy la disciplina del ahorro se impone junto a un cierto culto por lo barato, un comportamiento del consumidor. Recordemos, en todo caso, que el fenómeno no es nuevo (Día fue pionera en España hace ya treinta años). De hecho, designamos a este tipo de marcas con la expresión ‘marcas blancas’ por un guiño al grafismo que planteó en 1977 en Carrefour en Francia: productos de consumo básico como la leche, el arroz o el yogur envasados en packs blancos. La idea de fondo que se quería transmitir con este recurso era: “Compre producto desnudo y elimine los gastos superfluos”. En el interesante blog lasmarcasblancas.com hay más detalle sobre esta historia.

¿Qué lecciones se pueden extraer de la estrategia de Carrefour de 1977? El precio cobra fuerza como variable: se produce una reubicación de esta variable en los procesos de toma de decisiones.  Según Josep-Francesc Valls, catedrático de marketing internacional de ESADE y autor del libro Fenómeno Low Cost, ahora se sitúa en el momento inicial de la decisión de compra, cuando se desencadena la necesidad. Claro. En realidad, otras marcas fabrican para empresas como Zara, y a nadie parece sorprenderle. Es muy común en el mundo de la moda. Lo que le funciona a Zara es que los consumidores confían en su criterio de selección (en su capacidad de acceder a las tendencias, en la confección, en la conveniencia de locales céntricos…). Pero pocas personas -casi nadie- sabe quién fabrica los botones de una camisa de Zara. En este caso vemos en Zara una marca, en el caso de Hacendado creo que el proceso tiene similitudes.

Me interesa especialmente una segunda reflexión: los consumidores establecen una sólida relación de confianza con los supermercados o hipermercados. De esta relación nacen las marcas del distribuidor. El consumidor puede pensar algo similar: confío en el trabajo de selección de productos de un supermercado y, por extensión, confío en las marcas que comercializan a precios más reducidos. Los supermercados durante años han estado ejerciendo una labor de comisarios (de curators) de los productos que se comercializaban, y los consumidores hemos ido prestando cada vez más confianza, tiempo y atención a estas marcas que, al final, ofrecen directamente al mercado productos con su sello.

Esta medida tiene consecuencias sobre cómo se concibe cada producto: estas marcas están obligadas a colocar al cliente en primer lugar, definiendo los costes, la calidad y el precio en función de su interés expresado en un precio. Esta categoría transversal de productos creo que se vincula más con un ‘consumo inteligente’ (en la línea de la publicidad de MediaMarkt) que una compra estrictamente barata (aunque en Alemania la cadena de productos electrónicos Saturn empleó en 2003 Geiz ist geil -algo así como la avaricia vicia- y cuajó porque conectaba con el estado anímico de los alemanes).

En esencia: es una nueva teoría de valor donde el concepto de precio tradicional no es capaz de informar totalmente acerca del posicionamiento y calidad de un producto o servicio.

En la toma de decisiones de cada vez más consumidores aparece un mayor conocimiento de los productos y de las estrategias de marketing. Así lo afirma Josep-Francesc Valls, para quien la relación que vincula precio y calidad se ha quebrado radicalmente. El precio ya no es una variable estática: aparecen mecanismos como los precios dinámicos (para aumentar las ventas, la cuota de mercado, el número de clientes, los beneficios o para reducir el stock, ya sean yogures o asientos de avión).

Luis Huete tiene mucha razón cuando advierte que los clientes han de sentir y vivir la marca. Hemos vivido muchos años donde muchas marcas han prometido mucho y cumplido menos (o, al menos, han comunicado mal).

Lograr que las audiencias sientan bien una marca parece sencillo: exige confiar en promesa que se les hace, ofertar novedades con una cierta dosis de humor que despierte la empatía, generar un valor aspiracional, y asociar a las audiencias con algunos de los atributos de la marca. Paul Feldwick lo resume claramente: “la comunicación de la marca puede hacer tres cosas: información, conciencia y compromiso”. El compromiso pasa por generar patrones de asociación y significados distintos que hagan la marca más deseada y vendible, y aquí el precio cobra especial protagonismo cuando los productos y servicios son cada vez más similares (por no decir, idénticos).

El próximo lunes 1 de marzo debatiremos en The Monday Reading Club de Barcelona sobre el libro En clave de marcas que coordina Gonzalo Brujó, consejero delegado de Interbrand. Este libro, al hilo de la presentación del Edelman Trust Barometer 2010 en Barcelona, me ha abierto un par de reflexiones sobre el concepto de confianza en el branding.

“La marca es el puente entre la compañía, sus productos y servicios y sus públicos, representando una identidad propia, unos valores y un estilo…. Continuidad, consistencia, coherencia, compromiso y relevancia a largo plazo son la clave del éxito de una gran marca”. Gonzalo Brujó

“Todas las grandes marcas se han construido sobre el pilar de la confianza que deriva de la experiencia del cliente que compra y utiliza los productos y servicios comercializados bajo el nombre de la marca”. Patrick Barwise

Hace unas semanas Fernando Prado aparecía en una entrevista en Expansión con un titular muy representativo: “La reputación es un valor intangible, pero cuantificable”. Prado abrió en 2007 la oficina en España de Reputation Institute (RI), una red académica internacional que analiza la reputación como activo empresarial (algo que en Estados Unidos llevan algunos años realizando).

“Trabajamos mucho en modelos de gestión, con sistemas medidos y fórmulas matemáticas para identificar el posicionamiento de las empresas”

“Si soy capaz de establecer una métrica, puedo hacer planes de reputación”

“La reputación es el conjunto de percepciones que tienen los grupos de interés sobre una empresa. La marca es la promesa; la percepción es la reputación”

“Las grandes empresas acuden a nosotros, pero la reputación no es un factor a tener en cuenta sólo en las grandes empresas. ¿Cuál es el mejor médico que conoces? ¿Cuál es la mejor pastelería de tu ciudad? Si respondes a preguntas como éstas, tienes lo que es la reputación, que se mide como admiración emocional”.

“Sin métricas, sin análisis, sin datos, no hay reputación. La reputación puede influir en la cuenta de resultados aumentando los ingresos o reduciendo los gastos, porque la reputación influye en la intención de invertir en una compañía o de solicitar trabajo en una empresa. A los consumidores les atrae lo nuevo y si la empresa tiene buena reputación, el cliente y el inversor siempre están dispuestos a conceder el beneficio de la duda. Así que la reputación aumenta la venta de productos y permite un mejor acceso al mercado de capitales”

Por cierto, la metodología de Reputation Institute, basada en los trabajos de Charles Fombrun, establece un ránking internacional sobre las empresas más reputadas del mundo. Con una puntuación de 85,17, la organización con una mayor reputación global es Ferrero, el fabricante italiano de bombones, seguida de la sueca Ikea y de la estadounidense Johnson & Johnson. En el caso español, lideran la tabla Mercadona (en el puesto noveno del ránking), El Corte Inglés (en la decimocuarta posición) e Inditex (que ocupa el lugar sesenta).

La reputación corporativa es tan valiosa como clave. Prado desarrolla diez estrategias ineludibles, especialmente en tiempos de crisis.

1. Visión: Para conseguir reputación, es preciso dotarla de un contenido. Esta visión se formulará en términos sencillos y claros, y deberá estar alineada con el negocio y las expectativas de los stakeholders (grupos de interés).

2. Diferenciación: Una visión será efectiva si posiciona a la empresa de manera diferencial respecto a su competencia. No es sólo un planteamiento de comunicación, sino de estrategia de negocio.

3. Coherencia y consistencia: Se trata de hacer lo que se dice y decir lo que se hace. Cada pequeña decisión debe ser coherente con el posicionamiento de la organización. Es preciso un alto grado de estabilidad en el tiempo de la estrategia.

4. Compromiso del líder: Es fundamental para conseguir el alineamiento de toda la organización. Los mensajes del líder son clave en tiempos de crisis pues reflejan el punto de vista de la organización. Su papel puede llegar a personificar la reputación de la empresa.

5. Integración de las áreas funcionales y de negocio: Sea quien sea quien lleve la palabra reputación en su cargo, va a necesitar de los demás.

6. Compromiso de los empleados con la estrategia de la compañía: Si ellos no se creen o boicotean la estrategia, se transmitirán mensajes y experiencias disonantes a los grupos de interés.

7. Sistemas de indicadores: Lo que no se puede medir no se puede gestionar. Es preciso establecer el sistema que permita señalar prioridades y desarrollar planes de acción que incidan sobre aquellas variables con mayor impacto.

8. Mapa de stakeholders: El punto de partida es entender quiénes son los grupos de interés.

9. Transparencia: La información sincera sobre la actividad de la empresa genera confianza, empezando por los propios miembros de la organización.

10. Importancia de los símbolos: La compañía debe comunicar no sólo resultados y productos. Es importante que transmita su punto de vista en los acontecimientos en que se ve implicada.

La credibilidad y atención se transmiten cada vez más por el boca-oreja, de modo que una estrategia de comunicación que aspire a ser efectiva pasa muchas veces por promover espacios de intercambio que faciliten (y premien) la labor de los embajadores de marca. Esta figura es un perfil (no profesional) que emerge en el actual panorama: actúa de forma libre como prescriptor, genera información en torno a un producto-servicio-idea, conoce sus características de forma exhaustiva y ejerce de líder de opinión.

La fortaleza de estos influencers o ‘brand evangelists’ es evidente: atesoran la credibilidad y la atención, claves que muchas veces no logra la publicidad tradicional. Ya lo he comentado alguna vez, en el imprescindible blog Church of the Customer (Jackie Huba y Ben McConnell) clasifican este fenómeno como ‘citizen marketers’ y establecen 4 F’s: “filters, fanatics, facilitators y firecrackers”.

Sobre este tema, Stefano Maggi (un experto en digital communication, marketing y branding con una interesante visión estratégica) ha publicado un post sobre cómo algunas marcas se relacionan con sus audiencias en varios niveles y diversos mecanismos. Os lo recomiendo.

brands_evangelists_socialmedia

Además, Charlene Li y Jeremiah Owyang (de Altimeter Group) han elaborado una interesante presentación titulada “Brands and Social Media: Characters and Evangelists are touchpoints” en la que plantean algunos métodos sociales y comunicativos para entender a los consumidores. Fundamental.

Impresionante Wolff Olins.

Brand = Platform
Brands started as a stamp on a product, and became a gadget designed to get people to buy, an emotional lever. Now they’re becoming something bigger and different. Brands are becoming platforms.

Brand = Link
It’s not just individual customers who use these platforms. Other organisations do too, and brands increasingly link organisations together. The corporation of the new century is more like a constellation, and brand is becoming the link, the multiplier.

Brand = Theme
As brands become platforms and links, they get used and abused. People want to make them their own – which means they may no longer be the same everywhere. Brand becomes not one tune, but a theme with variations.