No será el único caso, pero sí es sorprendente para los que nos dedicamos al branding. Parece que Caja Canarias y Caja Navarra van a unir sus destinos para crear una ‘fusión virtual’ que ya tiene la valoración preliminar positiva del Banco de España. Según cuenta El País, por el momento parece que unirán los negocios no principales, como la banca mayorista, seguros, fondos de inversión y la cartera industrial, así como una red de 100 oficinas (el 16% del total). Esta red tendrá marca propia, Banca Cívica, y contará con unidades de tecnología, solvencia y riesgos.

Caja Navarra es una de las entidades financieras con un reconocimiento de marca más interesante, y, de hecho, la Obra Social de la la entidad resultante seguirá apostando por lo que se ha denominado ‘Banca Cívica‘. Quizá la duda sobre esta operación es, pues, qué aporta exactamente Caja Canarias más allá de tamaño y una implantación en un territorio que Caja Navarra no controla. Hay que tener en cuenta que la gestión de una marca crea y desarrolla un conjunto de percepciones, experiencias y significados entre las audiencias y la empresa, que nacen a partir de atributos racionales y emocionales de sus productos o servicios.

El caso de esta fusión resulta especialmente interesante. Caja Navarra lleva cinco años desarrollando el modelo de Banca Cívica y más de 4.000 entidades sociales de toda España se han sumado al proyecto junto con sus entornos de influencia. Es un compromiso que debe mantenerse al margen de cuestiones como que este primer movimiento de consolidación interregional en el sector financiero en España suponga la creación de la novena caja de ahorros por volumen total de activos y a la sexta en términos de resultado consolidado atribuido.

Parece que ambas cajas configurarán un grupo económico mediante la integración de negocios y la puesta en común de políticas de riesgos. Caja Navarra y Caja Canarias mantendrán sus redes comerciales diferenciadas en Canarias, Navarra, País Vasco, La Rioja y Aragón, y en el resto de España crearán una nueva marca. Todavía mucho por hacer.

Tenía algunas dudas sobre el proyecto y lo comenté en twitter con juanjobrizuela, que edita el blog yellowing sobre branding y comunicación. Los dos teníamos comentarios sobre cómo la entidad resultante mantendría los atributos cívicos de Caja Navarra y nos pusimos en contacto con CajaNavarra a través de twitter: y respondieron: “la nueva marca resultante mantendrá los atributos cívicos, ya que las partes asumen Banca Cívica como modelo de negocio común“.

Los procesos de fusión son complejos porque se trata de unir dos empresas, marcas y culturas corporativas que hasta el minuto anterior competían en el mercado. En el caso del branding tiene la complejidad de que cada marca posee su propio universo de significados, y uno más uno no siempre son dos. De hecho, la mayoría de las fusiones entre marcas acaba adoptando modelos de marca dominantes por el que se produce un predominio de una marca sobre otra. La adquisición por parte del Barclays Bank del Banzo Zaragozano siguió estas reglas.

Otra opción es sumar marcas, con la idea de combinar en un mix los atributos de las entidades originarias. No siempre funciona y da lugar a baile de cifras y siglas de difícil memorización. Suele ser una etapa intermedia, como el caso de la fusión entre los bancos Santander y Central Hispano, donde de la primera denominación (BSCH) se pasó a Santander Central Hispano, y finalmente a Santander.

En la mayoría de los casos se mantienen de las marcas previas, ya sea conservando la autonomía empresarial o como una división de negocio o producto. En parte, es el modelo que parece que aplicarán Caja Navarra y Caja Canaria, pero con reservas…

Más extraño (por desgracia), pero más interesante desde el punto de vista del brading, es la creación de una nueva marca que refleje un nuevo posicionamiento y promesa en el mercado. Caja Navarra y Caja Canarias parece que aspiran en parte a este objetivo con el concepto de Banca Cívica, con lo que se apropian de un significado que ha otorgado notoridad, fidelización y distinción a Caja Navarra más allá de una óptica territorial. Se trata de una actitud ambiciosa, con la que se que pretenden conquistar nuevos mercados con una mayor proyección y significado.

El tiempo dirá si se extiende al conjunto de la red de ambas entidades.

“A brand is more than a name or a logo – it is a promise and a contract with every customer with whom you are dealing. And if people feel that the offering does not live up to what they expect from the brand, they will decide to stop buying”

Richard Branson

Ayer el B-Hotel de Barcelona fue el escenario de un debate muy interesante sobre branding. No lo oculto, creo que el tema es muy pertinente, aunque no nuevo: de una manera u otra siempre acabamos hablando de gestión de marcas en Cava&Twitts.

Supongo que ese era precisamente el reto de la jornada de ayer: había muchos profesionales que trabajamos en este ámbito desde diferentes prismas. Este marco potenció el debate (y la controversia) con los ponentes: Alex Cabré (Socio de WINC y autor del libro Marketing Democrático), Ramón Ollé (del que he hablado hace pocos días), y Vanesa Robles (Brand consultant en SUMMA).

Marc Cortés arrancó el debate con una pregunta para nada inocente, pero imprescindible. ¿Qué se entiende por marca? Aunque con líneas coincidentes, los tres ponentes plantearon una respuesta diferente. Tal vez muestra lo joven de una disciplina clave para generar valor añadido, mitigar el riesgo de entrada de competidores, fidelizar consumidores y estructurar una cultura empresarial.

Cabré: Marca es una promesa + una experiencia

Ollé: Gestionar una marca es gestionar significados

Robles: Una marca debe crear una plataforma sobre la que se dialoga

Durante las intervenciones fui tomando nota de algunas perlas sobre las que pretendo escribir en los próximos días.

Ya he hablado de la importancia de branding como gestión de los significados (que proceden de los productos, de los consumidores y del contexto comunicacional), una de la tesis más relevantes del libro El nuevo Brand Management, de Ramón Ollé y David Riu. Por su parte, Vanesa Robles abogó por trabajar la marca no tanto con la finalidad directa de crear transacciones, sino para establecer relaciones. En su opinión, la marca exige la gestión de experiencias, valores y creencias.

Se habló de plazos para crear una marca poderosa (150 años para CocaCola, sólo un puñado para Moritz), de la importancia del producto (hay marcas sin producto, como los mercados financieros), de casos estrella (como Virgin) y del uso de Internet (no hace tanto se pagaban anuncios en guías telefónicas porque había que estar, ahora se percibe la red como algo similar y es un fenómeno peligroso: hay desconocimiento de lo que sucederá en unos meses).

Y es que hubo varios momentos para la discusión (que espero que continúe virtual estos días). Algunas de las cuestiones que más controversia suscitaron fueron:

Ramón Ollé:

Somos expertos en una o dos cosas. Las marcas que triunfan son las que enseñan corrrectamente a comprar. Un ejemplo es el caso de Intel, que reinventa su categoría. Así, la pregunta no es diferenciación, es cómo enseñar a comprar a los consumidores.

Álex Cabré

No debemos seguir hablando de segmentacions, cada vez son más importantes las marcas democráticas: Ikea, Google… La variable de segmentación en base a precio es obsoleta. Es necesario un nuevo modelo más abierto, más democrático.

Me interesaron las aportaciones sobre la importancia del boja-oreja y tener una comunidad de usuarios, algo que se produce en cualquier zoco del mundo desde la antigüedad. Lo que sucece ahora, como indicaron los ponentes, es que operan herramientas facilitadoras.

En este punto Ramón Ollé se atrevió a soltar la siguiente frase: “Si algo tengo claro de Internet es que no es un medio de comunicación”. Se oyeron murmullos y se creó un silencio intenso mientras disertaba sobre esta negación. Al final definió Internet como un medio de relación. Doy como un hecho que el tema no acabó anoche…

Quedaron otros muchos temas en el tintero para dar paso al networking: las particularidades de las marcas personales, el papel de Twitter (y de otras redes sociales) en la gestión de las marcas, la importancia de conversar sin protagonizar, el reto de seducir en economías con una escasez enorme de atención…

La cosa acabó bastante tarde. Me encontré con muchos compañeros de profesión: encantado! Aprovecho a felicitar a los padres de la criatura: Xavier Güell, Marc Cortés y Ángel Custodio. Enhorabuena por la nueva temporada!

Muchas de las consultoras de diseño están ampliando el espectro de su actividad, incorporando contenidos y conceptos a los procesos y a la estrategia para complementar y dotar de un foco al resultado gráfico final. Dentro de esta tendencia, es interesante la formulación de la consultora Continuum.

Ellos mismos se definen con las siguientes palabras:

“Our expertise lies where business needs meet design thinking. Through research, partnership, strategy, innovation and a commitment to the highest quality of work, we uncover the right idea and transform it into real results”.

Por cierto, su blog es francamente interesante.

Ramón (os recomiendo su blog colectivo Brandjazz) y David proponen en este libro una explicación muy ilustradora sobre “cómo plantar marcas para hacer crecer negocios”. La premisa de partida del libro arranca con una declaración de intenciones acerca de la noción de marca:

“Una marca potente genera valor añadido, reduce el riesgo de entrada de competidores, fideliza consumidores y define una cultura empresarial para nuestros empleados”.

Esta frase resume, para los autores, la fortaleza de las marcas en la estrategia de una empresa que aspire a asegurar su competitividad, e, incluso, su supervivencia. Una simple mirada al mercado demuestra cómo los productos y servicios son cada vez más similares, con lo que resulta cada vez más complicado distinguir entre una marca y la competencia. Un caso paradigmático es el del agua embotellada, donde el hecho de embotellar (y conferir una marca) crea productos únicos (por otra parte, todos igualmente insípidos y transparentes).

El caso del agua embotellada sintetiza los tres objetivos que en opinión de los autores debe cumplir una marca poderosa: información, diferenciación y seducción. Esta última es el elemento clave, pues los dos primeros objetivos están al servicio de esta seducción ante la dificultad de todo proceso de compra. A este propósito, creo muy acertada la fase del libro que asegura que “el profesional del marketing es un experto del intercambio”.

En definitiva, marca es “un portafolio de significados, una serie de ideas (positivas y negativas) que se vinculan a nuestra oferta”. En este contexto de significados interactúan variables como el precio, el canal, la comunicación, el propio producto o servicio… Y aquí la marca debe operar como el “recipiente” que los aglutina, que los integra para proponer una única oferta al consumidor. De este modo, Brand Management es la gestión de los significados que se vinculan a una determinada marca desde una triple perspectiva: contexto cultural, objetos y consumidor.

¿Cómo gestionar la marca en mercados condicionados por la sobreabundancia y con consumidores hastiados y críticos con la comunicación corporativa tradicional? Los autores recogen la cifra de 300 bits, que cuantifica la cantidad de información por segundo que es capaz de gestionar nuestro cerebro. En realidad, esta gestión responde a mecanismos culturales como los patrones, marcos o frames (de los que pretendo escribir próximamente).

Bajo este modelo, las cosas tienen sentido en la medida que las relacionamos con una idea o concepto que conocemos y que manejamos. Mientras tanto, en nuestro bolsillo llevamos una ingente cantidad de información en un USB de 2 GB. El cerebro: una total economía de la atención tal y como la describe el economista Michael Goldhaber.

Uno de los senderos más efectivos para gestionar una marca con efectividad no es tanto diferenciarnos de la competencia (un objetivo que muchas veces parece prioritario en los briefings) como aportar más valor a los clientes y comunicarlo de forma fehaciente. “Somos distintos porque lo decimos”, concluyen los autores.

Es el reto, que tiene que ver con el post que han publicado recientemente en Brandjazz: La competencia no es la competencia. Las marcas poderosas (y que se lo digan al iPod) son capaces de reinventar las categorías: este producto no es (sólo) música, no es (sólo) tecnología, no es (sólo) diseño… es una nueva categoría que crea un océano azul.

Ante este reto, donde el mercado principalmente no genera sino que discrimina (ver el más que curioso caso de Mr Elliot), las marcas simplifican el proceso de compra. Impactan sobre las variables que explican y condicionan estos actos y agilizan los procesos para incrementar las posibilidades de una determinada decisión. ¿El resultado? Una empresa más poderosa, sostenible y competitiva.

Para los indecisos: Por si alguien duda de la conveniencia de este libro, Ramón y David plantean tres fundamentos sobre los que se ha basado en libro que muchas veces los profesionales del sector tenemos que repetir a nuestros clientes:

1. El branding no es una cuestión de tamaño, todas las empresas e instituciones deben gestionar sus marcas.
2. Los negocios funcionan mejor con una buena marca.
3. El éxito resulta más complicado de explicar que el fracaso.

Por último, una frase a modo de idea fuerza:

“La marca no es un elemento de la empresa, es una filosofía. Es nuestra forma de concretar todos los esfuerzos empresariales, concretar nuestra cultura y conectarla con nuestro consumidor”.