“Quiero incrementar la lealtad de mis audiencias frente a mi marca”. Lo he oído cientos de veces en reuniones, briefings y encargos. Tiene su lógica: la lealtad de marca representa uno de los elementos más relevantes para describir cómo y porqué cada consumidor elige entre las diferentes opciones (y, más aún, lo hace de forma repetida y consciente).

Además, los beneficios de una elevada lealtad de marca son más que evidentes. Clientes leales provocan mayores cuotas de mercado y un mayor ROI. La lealtad también genera un mayor nivel de satisfacción del cliente y en el libro Construir Marcas Poderosas Aaker considera que es uno de los elementos cruciales del valor de marca.

Casi nada en estos tiempos en los que no paramos de hablar de reducción la incertidumbre en la compra, minimización de los costes en la búsqueda de información en una economía de la atención, incremento en la tolerancia de los consumidores a variaciones en la calidad o en los servicios vinculados…

El concepto lo merece: dediquemos unos segundos al concepto de lealtad de marca. Es el terreno donde desempeño gran parte de mi profesión, pero en absoluto es un término unívoco que goce de una aceptación generalizada. Suele pasar: es sin duda uno de los temas más investigados del marketing, pero, por ello y por su complejidad, no nos ponemos de acuerdo. Estamos ante un concepto multidimensional en el que influyen muchos factores.

Un primer punto de partida es entender que lealtad de marca es la última fase, el último escalón en las relaciones consumidor-marca. Y muchas veces la marca no logra realizar todo el camino o, incluso, dispone de una escalera a la que le faltan peldaños.

El segundo conflicto se produce en qué entendemos por lealtad. ¿Es una actitud? ¿Es un comportamiento efectivo? Para algunos, lealtad de marca es la síntesis de los sentimientos y afectos positivos sobre una marca (términos difícilmente medibles, especialmente el primero, y que algunos traducen por el número de followers de una cuenta de Twitter). Para otros, no es sólo un estado de ánimo o una declaración de intenciones, sino el comportamiento efectivo y materializado en transacciones repetidas de la misma marca (que, de todas maneras, puede integrar elementos que no son puramente lealtad, como, por ejemplo, la compra en un mercado monopolístico de facto sin sustitutos evidentes).

Pero hay una postura intermedia sobre la que pretendo reflexionar unas líneas y que trato de aplicar profesionalmente. Estoy convencido de que la lealtad de marca incorpora tanto elementos psicológicos y emocionales como comportamientos efectivos y repetitivos de compra a lo largo del tiempo.

La lealtad implica que el consumidor percibe en su interior que la marca atesora una determinada superioridad en su categoría, reincide en el acto de compra y, además, tiende a recomendar esta elección a su entorno (ya sean amistades o redes sociales). Se conjuga, pues, comportamiento efectivo, actitud y el compromiso psicológico (cognitivo, afectivo y conativo), y una actitud positiva sobre la intención de recompra.  Con este enfoque, a la compra repetida se añade un arraigo por la marca, que fundamenta en mi opinión el concepto propio de lealtad.

En este sentido, es muy interesante el trabajo de Dick y Basu publicado en 1994 sobre cuatro niveles de lealtad. Su modelo integra tanto la actitud hacia la marca como la propia repetición en el acto de compra. De este modo, estos autores establecen cuatro cuadrantes: lealtad auténtica (alto compromiso y probabilidad de compra); lealtad latente (alto compromiso y baja probabilidad de compra); lealtad fingida (bajo compromiso y alta probabilidad de compra); y lealtad inexistente (bajo compromiso y baja probabilidad de compra).

1. La lealtad inexistente expresa ese comportamiento promiscuo o desleal, por el que los consumidores no se comprometen ni afectivamente ni en su comportamiento por ninguna marca determinada.
2. La lealtad latente se produce cuando existe un determinado compromiso, que, de todas maneras, no va acompañado de una transacción frecuente frente a otras.
3. La lealtad fingida se produce cuando por falta de tiempo, recursos, información u oferta los consumidores optan de forma más o menos forzada a efectuar la compra a la misma marca en muchas ocasiones.
4. La lealtad auténtica trasciende los tres casos anteriores e incluye voluntariedad, intención y motivación para generar un compromiso estable. Las perspectivas actitudinales y comportamentales son aquí muy elevadas.

Philip Kotler decía aquello que “la mayoría de los departamentos de marketing tienen que trabajar muchísimo para desarrollar una imagen sólida de la marca a fin de que el cliente tenga la sensación de que si compra esa marca va a obtener valor”. Al final, lealtad tiene que ver con trabajar todos los puntos de contacto de la marca. Nada más, pero nada menos.

Calentito, calentito está mi primer libro en las librerías. Este año, sin duda, ha sido de muchos libros. Durante el pasado verano saqué tiempo para ir escribiendo las páginas de Branding. Tendencias y retos en la comunicación de marca para la Editorial UOC. Gracias a Emi por su paciencia y sus consejos. Y gracias al futuro lector por su interés y por su indulgencia. Ya está en las librerías.

El libro trata sobre cómo y porqué una marca debe entenderse como un activo intangible fundamental. Fortalecer el valor que proporciona una marca exige mejorar y multiplicar los puntos de contacto con sus audiencias y que sean satisfactorios y dotados de significado. Una marca poderosa genera personalidad, notoriedad y preferencia, objetivos fundamentales en la actual situación de mercado.

Este libro presenta qué es y cómo actúa una marca, explica cuáles son algunas de las tendencias más relevantes que afectan a esta realidad intangible y propone líneas de trabajo estratégico para responder a los inminentes retos que se avecinan.

Este libro te interesará si quieres saber:

1. Qué es una marca y qué papel juegan en la actualidad como activo intangible.
2. Qué valor, notoriedad, calidad, lealtad y preferencia despiertan las marcas.
3. Cómo las marcas están generando relaciones para captar la atención de consumidores cada vez más informados y escépticos.
4. Cómo se ha transformado el mercado y cómo afecta a las marcas fenómenos como la Web 2.0, los embajadores y comunidades de marca o las marcas del distribuidor.
5. Qué perspectivas de futuro y qué innovaciones están implementando algunas de las marcas líderes.
6. Cómo debe actuar un brand manager para generar nuevas oportunidades en mercados hipercompetitivos.

Os dejo el índice por si os interesa tener más detalles.

Introducción

1. ¿Qué es una marca?

-    La marca y sus signos

-    Breve historia y definición de la marca

-    Segmentación, targeting y posicionamiento

2. La marca como activo de negocio intangible

-    La marca: ADN de una organización

-    Valor económico, social y cultural de las marcas

-    Notoriedad, calidad, lealtad y preferencia

-    Relaciones frente a transacciones

3. Nuevos retos para las marcas

-    Saturación en los mensajes, pérdida de atención y falta de confianza corporativa

-    Digitalización multiplataforma: marcas 2.0

-    Embajadores y comunidades de marca

-    Marcas del distribuidor: ¿el fin de una era dorada?

4. Brand Management

-    Establecer nuevas reglas y océanos azules

-    El rol del brand manager

5. Bibliografía

Vivimos en entornos hipercompetitivos. Lo decía Michael Porter: “en un mercado competitivo, por lo general uno puede mantener su posición y su ventaja al competir. En un mercado hipercompetitivo, casi no hay ventajas sustentables en este aspecto”.

Para algunos la lealtad de marca es un objetivo fundamental para asegurar la preferencia y la facturación, mientras que cada vez más estudios advierten que la lealtad ha disminuido en todo el mundo (por ejemplo un estudio que arranca en 1950 y realiza NPD Group). Como muchos de los términos que usamos todos los días, no existe una definición unívoca sobre lealtad. Hay quien asegura que refleja una actitud inspirada por  sentimientos y afectos positivos sobre una marca. Otros apuestan por un enfoque centrado en el comportamiento efectivo y materializado en compras repetidas de la misma marca. Otros se refieren a una combinación entre ambos aspectos: comportamiento y compromiso. Por su parte, Aaker en 1991 planteaba la existencia de cinco niveles de lealtad.

Lo que está claro es que la lealtad es el resultado de un proceso complejo que implica numerosos puntos de contacto a lo largo del tiempo. La gente de McKinsey lo explica en un gráfico muy ilustrador.

Los chicos de Marketing Take Away vuelven a las andadas y lanzan un nuevo meme para hablar de las marcas de las que nos consideramos fans y de cuáles son los motivos que nos llevan a ello. Como dicen, “se trata por lo tanto de explicar cuál es la marca y cuál es la experiencia que nos promete y por las que nos fideliza de esa forma”. Me han invitado a participar Dani Seuba, Marco Cimino y Carlos Velilla… En definitiva, que no puedo escabullirme.

Supongo que el concepto de fan (muy de la era Facebook) es heredero del enfoque que acuñó hace unos años Kevin Roberts, presidente mundial de Saatchi&Saatchi: lovemark. Este neologismo sintetiza cómo las marcas deben despertar la pasión entre sus audiencias más allá de razones y de tiempo para lograr con ello un compromiso emocional. Roberts se refería a casos como Lego, Harley Davidson o Apple… (por cierto, de la tercera se está hablando mucho en este meme). Mauricio Santambrosio ha reflexionado sobre este tema en su post.

Aprovecho la ocasión para invitar a tres personas más y seguir la cadena:

1. Alba Villanueva (blog y twitter de la persona que me acompaña en el trabajo diario)
2. Luna Disseny (blog y twitter del estudio de diseño que comparten Xavi Grau y Mireia Luna)
3. Olga Llopis (blog y twitter de la diseñadora gráfica que hizo mi identidad y que está preparando nuevas sorpresas)

Sobre las lovemarks desde hace tiempo me acompañan estas declaraciones de Roberts:

“[Comunicar eficientemente hoy es] conectar emocionalmente una marca o un producto con una persona. En obtener una lealtad en el consumidor que vaya más allá de la razón. Es un concepto que desarrollé en mis libros Lovemarks. Antes eramos directores y ahora somos conectores. Porque hoy la gente elige su medio de comunicación, en su propio contexto y elige leer el periódico en papel u online. Pienso que Marshall MacLuhan se equivocó al decir que “el medio es el mensaje”. Creo que hoy “el mensaje es el medio”. (…) En una era de consumo global la gente se pregunta: “¿Cómo puedo diferenciarme?”. Lo que importa hoy es la identidad local, y eso se traduce en dar una preferencia a la hora de consumir el pan del pueblo y la cerveza local”.

Una marca no es más que una idea en la mente de sus audiencias que se genera a partir de una determinada estrategia competitiva e intención para desarrollar asociaciones o encuadres de significados que potencien la preferencia, la relación, las ventas y la fidelidad. He tratado de buscar ejemplos de marcas que hayan sido capaces de generar este tipo de procesos y que formen parte de mi propia biografía.

1. Lego

Quienes me conocen lo saben: fue biológicamente mi primera lovemark. Esta empresa danesa se reconoce por sus bloques de plástico interconectables, y ha sido capaz de sobrevivir en un entorno juguetero crecientemente competitivo y electrónico. Me hace gracia que cuando adoptaron el plástico como material fundamental hace 50 años el mercado reaccionó con mucho escepticismo (porque se consideraba que los juguetes de plástico no reemplazarían a los de madera). En 1968 inauguraban el parque Legoland en Billund.

Entre 2001 y 2004 la empresa registró pérdidas y han forzado a la compañía a adaptarse y a apoyarse en la innovación (seriousplay) y en activas comunidades de marca como Legofan o Lugnet.

2. Lomo

Me fascinan las máquinas de fotografíar de la marca Lomo. Me encantan los mágicos resultados que se pueden lograr y las cámaras en cuanto objeto. También me gusta por el poder que la historia de esta marca refleja de los propios consumidores. En 1991 Matthias Fiegl y Wolfgang Stranzinger (los estudiantes de arte vieneses) fundaron la Lomographic Society tras adquirir varias cámaras en un mercadillo de saldos en Praga. Pretendían con ello defender, promocionar e investigar sobre estas pequeñas y sencillas cámaras que provocan unas distorsiones y saturación de color tan características.

Este movimiento de los fans logró que la cámara rusa Lomo (Unión de Ópticos y Mecánicos de Leningrado en ruso) continuara viva tras animar a la fábrica en San Petersburgo y al por entontes alcalde Vladimir Putin para que se volvieran fabricar. Hoy es un artículo conocido y la sociedad Lomográfica cuenta con cientos de miles de fans en todo el mundo sobre 70 lomo-embajadas. La sede en Barcelona está, por cierto, en el Carrer Mirallers, 2.

3. Médicos Sin Fronteras

Médecins Sans Frontières en francés original (o MSF) es una organización no gubernamental fundada en Francia en 1971 por un grupo de médicos con la idea de que todo el mundo tiene derecho a una asistencia médica, independientemente de su origen social y del país donde vive. 40 millones de socios, 2.000 voluntarios en programas en setenta países y otros mil en labores administrativas… MSF actúa el brusco deterioro de las condiciones médico-humanitarias de poblaciones afectadas por crisis que hacen peligrar su supervivencia o su salud, con atención especial a quienes no reciben ningún tipo de asistencia.

Apoyando esta labor tienen una muy cuidada y consistente identidad institucional, y su comunicación es a mi juicio excelente. Se mantiene una línea gráfica coherente en rojo y negro y se emplean escasos rasgos alternativos en folletos informativos, publicaciones, exposiciones… Profesionalmente me interesa ver cómo una ONG entiende que necesita del branding, la comunicación y el diseño gráfico para sensibilizar y para captar más socios.

Uno de los responsables de esta percepción es el diseñador Diego Feijoó, quien considera que los principios fundamentales de la organización afectan de manera muy profunda al nivel gráfico, pues en ocasiones una ilustración puede ser contraria a un mensaje. Recuerdo especialmente el calendario de 2002, cuando para ilustrar las inundaciones se presentaba un mapamundi mojado, vibraba debido a los terremotos, o se dividía como un puzzle debido a los efectos de los desplazamientos. Con ello se pretendía transmitir que MSF está presente en todo el mundo y que lo hace sin fronteras.

Marcas blancas, marcas del distribuidor… Desde hace unos meses es un tema de debate constante de consumidores, consultores de branding y marcas. ¿Algo está cambiando? En las actuales circunstancias de crisis económica global –con una reducción muy significativa en la liquidez o en el acceso a recursos crediticios–parece que emerge una nueva categoría: las marcas del distribuidor (mal conocidas como marcas blancas).

Tal vez por la crisis, que dirige cada vez más decisiones de compra, este tipo de estrategia corporativa está cobrando fuerza. Tenemos casos como el de Mercadona con Hacendado o el de El Corte Inglés con el lanzamiento de ‘Aliada’. Es un temblor sísmico que afecta, incluso, a empresas que no aplican este modelo: Danone, Kellogg’s y las principales cadenas de televisión apuestan por diferenciarse y por el valor añadido explicitando que no fabrican para otras marcas.

Para algunos el precio es el modo con el que se cuantifica en el mercado algo intangible: el valor de un producto, servicio o idea. Hoy la disciplina del ahorro se impone junto a un cierto culto por lo barato, un comportamiento del consumidor. Recordemos, en todo caso, que el fenómeno no es nuevo (Día fue pionera en España hace ya treinta años). De hecho, designamos a este tipo de marcas con la expresión ‘marcas blancas’ por un guiño al grafismo que planteó en 1977 en Carrefour en Francia: productos de consumo básico como la leche, el arroz o el yogur envasados en packs blancos. La idea de fondo que se quería transmitir con este recurso era: “Compre producto desnudo y elimine los gastos superfluos”. En el interesante blog lasmarcasblancas.com hay más detalle sobre esta historia.

¿Qué lecciones se pueden extraer de la estrategia de Carrefour de 1977? El precio cobra fuerza como variable: se produce una reubicación de esta variable en los procesos de toma de decisiones.  Según Josep-Francesc Valls, catedrático de marketing internacional de ESADE y autor del libro Fenómeno Low Cost, ahora se sitúa en el momento inicial de la decisión de compra, cuando se desencadena la necesidad. Claro. En realidad, otras marcas fabrican para empresas como Zara, y a nadie parece sorprenderle. Es muy común en el mundo de la moda. Lo que le funciona a Zara es que los consumidores confían en su criterio de selección (en su capacidad de acceder a las tendencias, en la confección, en la conveniencia de locales céntricos…). Pero pocas personas -casi nadie- sabe quién fabrica los botones de una camisa de Zara. En este caso vemos en Zara una marca, en el caso de Hacendado creo que el proceso tiene similitudes.

Me interesa especialmente una segunda reflexión: los consumidores establecen una sólida relación de confianza con los supermercados o hipermercados. De esta relación nacen las marcas del distribuidor. El consumidor puede pensar algo similar: confío en el trabajo de selección de productos de un supermercado y, por extensión, confío en las marcas que comercializan a precios más reducidos. Los supermercados durante años han estado ejerciendo una labor de comisarios (de curators) de los productos que se comercializaban, y los consumidores hemos ido prestando cada vez más confianza, tiempo y atención a estas marcas que, al final, ofrecen directamente al mercado productos con su sello.

Esta medida tiene consecuencias sobre cómo se concibe cada producto: estas marcas están obligadas a colocar al cliente en primer lugar, definiendo los costes, la calidad y el precio en función de su interés expresado en un precio. Esta categoría transversal de productos creo que se vincula más con un ‘consumo inteligente’ (en la línea de la publicidad de MediaMarkt) que una compra estrictamente barata (aunque en Alemania la cadena de productos electrónicos Saturn empleó en 2003 Geiz ist geil -algo así como la avaricia vicia- y cuajó porque conectaba con el estado anímico de los alemanes).

En esencia: es una nueva teoría de valor donde el concepto de precio tradicional no es capaz de informar totalmente acerca del posicionamiento y calidad de un producto o servicio.

En la toma de decisiones de cada vez más consumidores aparece un mayor conocimiento de los productos y de las estrategias de marketing. Así lo afirma Josep-Francesc Valls, para quien la relación que vincula precio y calidad se ha quebrado radicalmente. El precio ya no es una variable estática: aparecen mecanismos como los precios dinámicos (para aumentar las ventas, la cuota de mercado, el número de clientes, los beneficios o para reducir el stock, ya sean yogures o asientos de avión).

Luis Huete tiene mucha razón cuando advierte que los clientes han de sentir y vivir la marca. Hemos vivido muchos años donde muchas marcas han prometido mucho y cumplido menos (o, al menos, han comunicado mal).

Lograr que las audiencias sientan bien una marca parece sencillo: exige confiar en promesa que se les hace, ofertar novedades con una cierta dosis de humor que despierte la empatía, generar un valor aspiracional, y asociar a las audiencias con algunos de los atributos de la marca. Paul Feldwick lo resume claramente: “la comunicación de la marca puede hacer tres cosas: información, conciencia y compromiso”. El compromiso pasa por generar patrones de asociación y significados distintos que hagan la marca más deseada y vendible, y aquí el precio cobra especial protagonismo cuando los productos y servicios son cada vez más similares (por no decir, idénticos).