Me han enviado este vídeo publicitario de Kaplan (una universidad no tradicional de Iowa) y considero muy embriagador su mensaje sobre la importancia sobre el talento. Para tomar nota.

Kaplan University se dirige principalmente a un público adulto, a los que propone una experiencia docente no tradicional.

“The new campaign makes a statement that the U.S. traditional higher education system doesn’t always meet the needs of today’s adult learners, mainly working adults struggling to balance jobs, families and education,” said Andrew S. Rosen, Chairman and CEO of Kaplan, Inc. “At Kaplan University, we are rewriting the rules of higher education by offering students the opportunity to customize their education to meet their needs, and by providing resources and support to help them succeed.”

La verdad es que la creatividad de esta pieza es muy buena. Os dejo otro anuncio interesante también de Kaplan que presenta cientos de pupitres en lugares inesperados, creando una icónica metáfora visual sobre la movilidad en la formación (que ya no se asienta en un espacio físico cerrado).

Muchas de las consultoras de diseño están ampliando el espectro de su actividad, incorporando contenidos y conceptos a los procesos y a la estrategia para complementar y dotar de un foco al resultado gráfico final. Dentro de esta tendencia, es interesante la formulación de la consultora Continuum.

Ellos mismos se definen con las siguientes palabras:

“Our expertise lies where business needs meet design thinking. Through research, partnership, strategy, innovation and a commitment to the highest quality of work, we uncover the right idea and transform it into real results”.

Por cierto, su blog es francamente interesante.

El turismo es uno de esos negocios donde la incertidumbre determina las decisiones de compra. En el momento de contratar unas vacaciones (ahora que muchos volvemos) desconocemos cómo será nuestra experiencia, unas dudas que se extienden al tipo de contenidos, al alojamiento, al clima, a la gastronomía… Son muchas dudas, que solucionamos preguntando a conocidos o con comunidades como tripadvisor, donde personas concretas (y creíbles) hablan de su experiencia con textos y fotos reales sin trampa ni cartón.

Tiene mucho que ver con la economía de la experiencia de Gilmore y Pine (2000). Muchas veces esa información tiene más peso en la decisión de compra que la página web del hotel o destino en cuestión, donde el estilismo y el Photoshop tienen más peso. La experiencia de ocio en la sociedad emocional explica porque el turismo no se gasta ni se consume, sino que se vive (es decir, se experimenta). La noticia ya no es tanto que los servicios sean más importantes que los productos (la telefonía móvil que regala los terminales es un ejemplo), sino que en la sociedad post-industrial, la clave son las sensaciones, los significados, las experiencias…

De este modo, la vivencia de la experiencia de ocio se percibe como algo que portagoniza cada persona con satisfacción, libertad y en primera persona. Para algunos, la experiencia se convierte en un valor económico, que debe añadirse a servicios, productos y bienes (hoy un coche es más un “¿Te gusta conducir?” que cuatro ruedas sobre una plataforma o un servicio de transporte). Gilmore y Pine lo tienen muy claro: se compran y se venden experiencias memorables.

En este mercado la credibilidad no es sólo un valor al alza, es una exigencia. También lo es aprovecharse de los embajadores de marca, personas que funcionan como prescriptores y que tienen los conocimientos y la credibilidad para hacerlo. Durante estos días he visto la campaña de publicidad de Navarra (por cierto, os recomiendo encarecidamente su visita) en varios soportes, y casi siempre me ha gustado.

El recurso es el de la primera persona. Este año, los visitantes que llegan a los distintos rincones de Navarra son los protagonistas, pues la campaña emplea fotografías sobre Navarra tomadas por los propios visitantes y publicadas en redes sociales como Flickr. Creo que la ejecución es fantástica (la podéis ver aquí).

La campaña otorga el protagonismo a las personas que visitan Navarra por un motivo: Vive el Camino de Santiago, Vive el deporte, Vive la cultura, Vive la tranquilidad… En resumen, como explican en su web Cabodevilla Asociados, se potencia un “yo ya he estado en Navarra y ésta ha sido mi experiencia”. No hay fotografía de autor, ni retoque, ni modelos, ni puesta en escena… Lo que ves es lo que hay, nada más y nada menos. Se trata de un mensaje creíble, honesto, personal… que incide en el claim “Navarra, maneras de vivir”.

“Para esta campaña hemos visionado miles de fotografías de personas anónimas, que sin ningún tipo de interés, han colgado en la red, en diferentes comunidades de Internet, sus fotografías para compartir sus experiencias con familiares, amigos y desconocidos. Fotografías que rebosan sinceridad ya que ninguna de ellas sabían que serian protagonistas en primera persona de esta campaña”.

Con esta campaña se quiere transmitir, de una forma original, que no hay nada mejor que la propia experiencia, es decir la vivencia en primera persona. Turismo en estado puro. En última instancia, el turismo es el negocio de la experiencia.

Sinceramente: bravo.

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Os dejo esta joya de David Ogilvy, uno de los más reconocidos y laureados profesionales de la publicidad en el siglo XX. Recuerdo haber leído su obituario cuando estudiaba la carrera y me impresionó su trayectoria: proponía un estilo sencillo y (sobre todo) efectivo. Para quien quiera más detalles, en 1963 publicó Confessions Of An Advertising Man.

“I do not regard advertising as entertainment or an art form, but as a medium of information”

“The consumer isn’t a moron; she is your wife”

Me apasiona la claridad de ideas de Ogilvy. Un poco como el relato de Philip Kotler acerca del marketing. Se cuenta una antigua histo­ria sobre una compañía norteamericana de zapatos que mandó a un representan­te de ventas a una isla del Pacífico para investigar si la empresa podía vender zapa­tos allí. El investigador no tardó en enviar el siguiente mensaje:

“La gente aquí, no usa zapatos. No existe mercado”.

El gerente de la compañía no se dio por rendido y mandó a la isla uno de sus mejores vendedores. Pocos días después, el diagnóstico era otro:

“La gente aquí no usa zapatos. Existe un mercado enorme”.

Pero la historia no acaba aquí (aunque a veces se resuma así). El gerente, con intención de recabar la información más precisa, mandó a su mejor vendedor y le dejó varias semanas en la isla para que realizara un completo diagnóstico. Su propuesta supera el reto al que se enfrentan todas las empresas y es para tomar nota:

“La gente tiene mal los pies y usar zapatos la beneficiaría. Nosotros, podría­mos diseñar zapatos que solu­cionen sus necesidades. Tendremos que invertir en publicidad para informar a la gente sobre los beneficios de usar zapatos. Necesitare­mos la cooperación del jefe de la tribu antes de empezar. La gente no tiene dinero, pero cultivan los ananás más dul­ces que yo jamás haya proba­do. Estimé el potencial de ven­tas y todos los costos; ade­más, estimé la posibilidad de vender ananás a una cadena de supermercados australiana que paga en dólares y pienso que podemos obtener un 20 por ciento de retorno de nues­tro dinero”.

No soy muy aficionado a las fábulas, pero creo que este ejemplo refleja bastante fielmente para lo que sirve la comunicación: para establecer un diálogo con las audiencias con el objetivo de mejorar su experiencia y despetar sus preferencias. La excelencia está en la capacidad de este último agente de identificar las necesidades y los deseos reales de sus audiencias (también, y no es sencillo, los poten­ciales deseos y necesidades). Además, establece mecanismos y protocolos para beneficiar al mercado, a los clientes y a la empresa.

Por hoy sigo con las fábulas. W. Chan Kim, co-autor del bestseller Blue Ocean Strategy junto a Renée Mauborgne y profesor de estrategia en la escuela de negocios INSEAD, lo expresa de la siguiente manera: “No hay que darle a la gente lo que quiere, sino algo mejor”. El libro analiza los entornos competitivos, que se dividen en dos situaciones:

–Los ‘océanos rojos’ se limitan al mercado y a los clientes existentes, por lo que las compañías compiten para alcanzar una mayor porción de una demanda limitada. A medida que el espacio se va colmando de competidores, los réditos y el crecimiento se reducen y la competencia se torna feroz, por eso las las aguas de ese mercado se vuelven sangrientas.

–Los ‘océanos azules’ como “los espacios de mercado únicos donde la competencia se vuelve irrelevante, es decir, donde no se produce la analogía de yo pierdo-tú ganas”.

La clave no es sólo el posicionamiento. En branding muchas veces parece que sólo trabajemos para posicionar las empresas en el mercado, pero no es suficiente. Además de posicionamiento hay que trabajar la notoriedad y las motivaciones de las audiencias sobre una marca a partir de unas determinadas experiencias, del valor añadido, o de otros atributos que se combinan en la comunicación para que el discurso sea más potente, pregnante y coherente. El posicionamiento, por ejemplo, debe combinarse con la variable precio para conocer las motivaciones de cada miembro de la audiencia: una percepción de precio caro a veces son es tanto un problema de precio sino un tema de posicionamiento (es decir, de un posicionamiento que no transmite valor o que, sencillamente, no interesa).

Al respecto, hace tiempo leí que el objetivo de las empresas no debe ser tanto realizar transacciones como establecer relaciones. Como ya conté hace unos meses, la American Marketing Association modificó lo que ella misma entiende por marketing para incorporar ‘nuevos’ atributos, especialmente en lo referido tanto a la creación de valor como a la gestión de relaciones:

“Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders”.

…pero eso es otro post.