¿Cómo comercializar una pastilla de jabón de forma viral? Una joya de 2.20 minutos sobre marketing viral producido por los berlineses de vm-people, una agencia especializada en marketing viral que aplica las técnicas eficaces de la rumorología y el boca a oreja.

La figura del community manager está consolidándose entre las profesiones transversales que exigen estos nuevos tiempos comunicativos. Todavía hay mucha incertidumbre en el concepto, pero me consta que desde la Asociación Española de Responsables de Comunidad Online están trabajando sobre el tema. Hace unas semanas coincidí en Valencia con Selva Mª Orejón, vicepresidenta de la entidad. En mi opinión, un community manager es un gestor de las comunicaciones de una organización y sus audiencias, entendidas desde una perspectiva relacional (en la línea del postulado de que los mercados son conversaciones).

Llevamos unos semanas dándole vueltas a este nuevo perfil profesional, un fenómeno emergente que responde a nuevas situaciones comunicativas. Cristina Aced está trabajando en el tema (y espero que pronto tenga novedades). Además, AERCO y la muy activa agencia Territorio Creativo han publicado recientemente un whitepaper descargable que responde a algunas cuestiones a raíz de un artículo de Jose Antonio Gallego.

Por ello, es muy conveniente la propuesta de libro de estilo que ha elaborado Chema Martínez-Priego. En su opinión, los medios sociales introducen dos nuevos frentes en los departamentos de comunicación y marketing. El primero, por el inevitable empleo que realizan los empleados de cualquier organización, un proceso no controlable que introduce una diversidad rica y compleja. El segundo, por cómo las organizaciones deben comunicarse mediante los medios sociales. El resultado ante este nuevo paradigma: nuevas pautas y marcos sobre los que contruir una estrategia y un comportamiento comunicativo. Merece la pena un buen repaso.

“With social media, we’ve moved beyond the era of stand-alone, static webpages. Today’s communities actively post and vet information. Users increasingly treat these venues as their first stop in gathering data and forming an opinion. A recent Pew study found that nearly 40% of Americans say they have doubted a medical professional’s opinion or diagnosis because it conflicted with information they’d found online. If users put that much faith in what they learn on the internet, what will they be willing to believe if members of a social media forum start trashing your organization? And are you prepared to handle it when it happens?”

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Acertar en la toma de decisiones no es sencillo, especialmente en los actuales contextos de cambio de paradigma y de crisis económica y financiera. Un estudio de McKinsey analiza los procesos que se asocian directamente con un buen resultado financiero y operacional. El objetivo: ofrecer certidumbres en tiempos de tinieblas.

Según el informe, algunas de las claves son que las personas con las habilidades y la experiencia participen en la toma de decisiones, que se base en criterios transparentes y en una sólida base de hechos, y que garantice que la persona responsable de la ejecución de la decisión esté involucrada en la toma de esa decisión.

Unlike the external risks that accompany most strategic initiatives, the analysis of a project, its discussion, and the management of the internal politics lie entirely within the control of the top leadership team. Companies not using the best practices identified here should be able to improve their decisions simply by following these guidelines:

• Pay particular attention to the risks of the project, examined through a detailedfinancial model, sensitivity analysis, and the relationship of those risks to therisks of other projects in the firm’s portfolio. Learning from past comparable situations also is beneficial.
• Ensure that participants in the discussion about any decision are included on the basis of skills and experience, that decision criteria are transparent, and that the decision is discussed in relation to the organization’s other strategic decisions.
• Put organizational goals ahead of business unit goals, and encourage efforts to build consensus across business units.

Ayer estuve en la primera sesión del ciclo de conferencias Tech Talks organizadas por la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), para la que han traido a Jessica Colaço (twitter), distinguida como TED Global 2009 y una de las mujeres jóvenes más influyentes de Kenya.

Colaço es una figura fundamental en el panorama de la tecnología móvil de la región. Esta tecnología es una de las que más rápidamente se han acogido desde el punto de vista internacional y comparado, especialmente en ciertas zonas de África. Seguramente tendrá algo que ver el trabajo de personas como Colaço, que en su caso trabaja en Strathmore Research and Consultancy Centre (SRCC) de Kenya. Desde allí conecta a miles de jóvenes africanos con desarrolladores de software de compañías globales del sector TIC como Google o Facebook.

Es cierto que la tecnología no es un elemento que por sí mismo pueda provocar un cambio social, pero es posible que sea un elemento facilitador. Colaço une tecnología móvil y cambio social porque existen 370 terminales móviles en este continente, una cifra que sigue creciendo. Y es que África es la región mundial con la mayor tasa anual de crecimiento en telefonía móvil, aunque la presencia de Internet todavía es muy deficiente.

Según Colaço, de forma creciente se configura un mercado donde la información y los servicios como los SMS cobran importancia. De hecho, la ponente inició su colaboración con Google a raís de un proyecto que desarrolló paliar la grave falta de información de que adolecía Google Maps en las zonas rurales del África oriental en el marco de sus estudios universitarios (que acabó en 2007 y que da una muestra de su juventud). Su propuesta, en un interesante ejercicio de crowdsourcing, permitía a los usuarios de telefonía móvil generar mapas y subirlos a Google Maps.

Pero Colaço planteó innovaciones de amplio espectro: desde un innovador sistema de pago M-Pesa, sistemas de SMS orales mediante txtEagle, y otras iniciativas como Tangaza, M-Kulima, Waññigame, M-Guide for tourism, Fish Detector… M-pesa es una iniciativa de Vodafone y un socio local (Safaricom de Kenya), que desarrollaron un sistema de pago vía móvil que transfirió en sólo un mes 40 millones de euros, la mayoría en pequeños pagos. El sistema M-Pesa permite transferir dinero con el móvil a otra cuenta; en caso que el receptor no disponga de una cuenta M-Pesa, recibe un mensaje al móvil que le invita a visitar a un agente de la zona para recoger el dinero. Según Nick Hughes, diseñador del sistema M-Pesa, funciona  del modo siguiente: “nuestro público objetivo es alguien que no tiene una cuenta bancaria pero que quiere mover dinero rápidamente. Tenemos una red de distribución fantástica que es, si cabe, más grande que la de cualquier banco”.

No es de extrañar, pues, que Colaço plantee un discurso centrado en qué puede aportar la tecnología móvil a África. Por ello, se define a sí misma como “una evangelista de la tecnología móvil”. En esta dirección, Colaço aspira a crear una cultura de la innovación implicando a estudiantes, emprendedores y la creación de centros de investigación.

Durante el debate, Eva Domínguez, investigadora de la UOC, planteó que la telefonía móvil permite acceder a las tecnologías de un modo muy sencillo, ubicuo y transparente para los usuarios sin necesidad de una gran estructura. En su opinión, el modo en el que se está trabajando la telefonía móvil obliga a replantear cómo están evolucionando las TIC en África. Por su parte, Luis A. Fernández puso la incidencia en el papel de Colaço no sólo por lo que hace, sino por lo que representa. En este sentido, Fernández indica que hay que replantear el concepto de brecha digital: “es muy distinto usar las TIC por obligación y no por necesidad”. En muchos países de Occidente muchas veces el uso de las TIC es obligatorio, aunque en otros países supone un parámetro de bienestar. Sobre las aportaciones del debate, hay más información en el blog de Ismael Peña-López.

Este evento cuenta con el apoyo de Orang y ha supuesto la primera edición de Tech Talk, un ciclo que servirá de preludio para la Open EdTech 2009, un encuentro en el que cuarenta reconocidos expertos internacionales en tecnología educativa compartirán sus experiencias y debatirán las futuras necesidades y tendencias en esta área.