Una marca exige gestionar patrones, y no sólo mensajes que se repiten y repiten en el tiempo. En tiempos de frames (recordemos a G. Lakoff y su elefante) creo que la propuesta de Marc Shillum, director del estudio de diseño multidisciplinar Method, es francamente interesante. Hace unos días la revista Fast Company publicaba un artículo sobre este tema. La función del cerebro es, especialmente, discriminar, elegir. Decidir es, en realidad, un acción de descartar. Para optimizar estos procesos de selección el cerebro utiliza un recurso muy económico: el frame. Y sigue:

“Patterns are unique in the fact that they create consistency around difference and variation. Creating a consistent brand capable of existing in today’s agile and iterative environment begins with the formulation of coherent patterns. And a brand’s strategy, identity, products, services, and user experience design must be interdependent in order to create this coherent pattern”.

El tema de los encuadres tiene mucha literatura académica desde hace varias décadas (gran parte gracias a la obra de Erving Goffman) y, después, por las relaciones entre el framing y la teoría de la agenda-setting (por ejemplo, tienen más presencia en la agenda determinados temas y géneros). Es verdad que el framing es una teoría que en el ámbito de la comunicación de marca tiene dos perspectivas: la creación de contenidos y el consumo de contenidos. Posiblemente el branding ha trabajado más en la segunda parte: el del consumo de contenidos. Supongo que parte de la corriente que vincula gestión de marca y arquetipos conecta más estrechamente con la primera parte: la creación de contenidos.

Lo que es eviente es que los marcos (o frames) no son realidades estrictamente ideológicas, sino que responden a valores inherentes a la realidad cultural de la empresa, su entorno, sus características únicas, sus relaciones y las propias biografías de las personas implicadas directamente en la gestión de marca. Al final, el concepto de símbolo resulta crucial como contenedor de una realidad densa e intangible que genera significados. De este modo, la comunicación es, también, interpretación a partir de unas  resonancias culturales determinadas que generan nuevas lecturas y experiencias.

Es evidente que la digitalización, la caída en la atención, el escepticismo, la fragmentación de canales y mensajes… han provocado que la repetición ya no sea una estrategia sostenible en el tiempo. El reto es, en este punto, salvagaurdar la consistencia de la marca cuando somos conscientes de que no podemos repetir los mensajes:

“To maintain a brand’s value in the future, one must begin by understanding the basics of cognitive psychology — how people judge human consistency and anomalies of character, and how people perceive human relationships. This reveals greater understanding of how to achieve consistency beyond repetition. Consistency is still at the heart of a brand’s value, but in this fluid and agile world, repetition cannot be the only rule”.

Reconozco que llevo varios meses dando vueltas al tema de la consistencia en la gestión de la marca, aunque cada vez soy más consciente de que tal vez es una preocupación mengüante entre las empresas e, incluso, determinados agentes del sector de la comunicación. Evidentemente el desafío para los gestores de marca es enorme.

Aquí el brand content en forma de historias cobra protagonismo porque genera un relato que se expresa en múltiples soportes y formatos, se humaniza la narrativa, se conecta de forma dispersa, se incrementa el recuerdo y la conexión, y transmite beneficios emocionales y racionales.

Muchos de nosotros buscamos en Google. Nos relacionamos en Facebook. Vivimos en entornos digitales rebosantes de contenidos e interacciones. Esta efervescencia genera una economía de la atención en la que el recurso más escaso es el tiempo. Hace unos pocos años David Weinberger, que tiene una certera vocación de filósofo del mundo digital, publicaba el libro Everything Is Miscellaneous para analizar cómo nos relacionamos y consumimos una ingente cantidad de datos (por ejemplo: 350.000 vídeos visualizados en Youtube cada 10 segundos).

¿Cómo digerir tanta información en Internet y que sea útil? Lo hacemos con más información: cada usuario codifica y clasifica a través de modelos mentales propios. Así, los datos se entienden por más datos inconexos mezclados o unidos entre sí para cada persona. Una fotografía es una imagen, pero también es un retrato, una persona famosa, publicada en una revista, compartida en las redes sociales, en infinitos contextos digitales diferentes… Existen millones de ‘únicas visiones’ sobre un mismo objeto, y el orden se genera para cada usuario al buscar en Google o al relacionar en Facebook ese contenido.

Académicos como Manuel Castells describen nuestro mundo como la sociedad del conocimiento (que otros denominan sociedad de la información o sociedad-red), por la relevancia crucial de los contenidos en casi todos los órdenes de la vida. El proceso no es sencillo, pero según el teórico de sistemas y transformaciones organizativas Rusell Ackoff, se pueden establecer cinco fases. Cuando organizamos los datos pueden convertirse en información, que cuando es comprendida y aplicada puede convertirse en conocimiento. Aplicados en un campo pueden convertirse en sabiduría, que es el fundamento para la acción.

El riesgo de exclusión social es frecuentemente uno de los retos más acuciantes, debido a la importancia del acceso a la información y al conocimiento. Se describe especialmente en forma de brecha digital. Indudablemente es uno de los desafíos más relevantes en este terreno, pero el reciente libro del activista Eli Pariser ahonda desde otra perspectiva. Pariser está muy vinculado con movimientos que tratan de asegurar la libertad en la red como MoveOn.org.

El exceso de información exige de más intermediaciones. Por más que se asegure que Internet desintermedia, el proceso no es exactamente así: aparecen nuevos intermediarios en determinadas situaciones, y perduran mientras que aporten valor. Así, a las tradicionales agencias de viaje en declive se suman nuevos filtros como Tripadvisor. Los medios de comunicación, editores de noticias, compiten hoy con agregadores de contenidos como Google Reader, Netvibes o Yahoo News. Basta un dato: cuando la granja de contenidos Demand Media empezó a cotizar en Bolsa en enero de 2011 alcanzó una capitalización superior a los 1.500 millones de dólares, más de lo que vale la editoria The New York Times Company. Por esas mismas fechas el propio New York Times lanzaba su propia plataforma de recomendaciones, basada, también, en un algoritmo para ayudar a los lectores a encontrar noticias a partir del tipo de artículos que los visitantes ya han leído. Marc Frons, director de tecnología de The New York Times, explicó que se trata de una personalización pasiva: “hemos creado un algoritmo que expone a los usuarios a contenidos que quizá no habrían visto de otra manera”.

En todo caso, los filtros son un elemento crítico para transformar los datos (una masa de cifras en bruto) en información, que se procesa para satisfacer un requerimiento específico, o en conocimiento, donde ya podemos tomar decisiones de forma aplicada. Eli Pariser dibuja en The Filter Bubble: What the Internet Is Hiding from You un ecosistema con tal inmensidad de datos que su procesamiento exige nuevos filtros en forma de algoritmos. Y aquí está el tema de fondo de su análisis: cada vez más, Internet nos muestra lo que considera que queremos ver, pero no necesariamente lo que necesitamos ver o lo que queremos ver realmente.

Pariser destaca que la combinación omnipresente de algoritmos y filtros genera una especie de “filter bubble”. Esta burbuja crea un universo personal de información digital cada vez más inteligente y sobre el que apenas tenemos capacidad de decisión. Desconocemos qué está incluido y qué queda al margen, pero hemos sustituido a los editores por los algoritmos. El algoritmo de Google detecta, por ejemplo, si el usuario busca sobre un acontecimiento reciente (un tema con noticias de última hora) o sobre uno permanente (un manual sobre una cuestión). En el primer caso ofrecerá contenidos en tiempo real, en el segundo caso no aplicará esta variable del algoritmo. La propia compañía lo describía de este modo: “dado el ritmo increíblemente rápido al que se mueve la información hoy en día (…), el algoritmo necesita ser capaz de entender si el resultado de búsqueda sobre un programa de televisión de hace una semana es reciente o si el resultado acerca de una noticia de actualidad de hace una semana es demasiado viejo”.

Este proceso se reproduce, por ejemplo, en Yahoo News, por la que personas diferentes visualizan distintas noticias (y, además, se integra totalmente en la experiencia de usuario en Facebook).

La personalización siempre ha sido una quimera de muchas empresas y consumidores. Es uno de los corazones del marketing. Se trata de un enfoque de gran valor, pues adecua la oferta a los gustos y preferencias que manifestamos tener (y pocos sistemas hay mejores para saber qué nos interesa que conocer nuestras búsquedas en Google). El riesgo es circunscribir nuestra experiencia en Internet a una burbuja personalizada que filtre el acceso a otro tipo de contenidos también relevantes.

 

Para activistas como Pariser, este filtro provoca que ni Google ni Facebook ni Amazon sean neutrales con cada uno de nosotros, pues los resultados son diferentes para cada uno de nosotros en función de nuestras conexiones y pasado cuando navegamos en Facebook o buscamos información en Google. Hoy los algoritmos están tejiendo un “ecosistema personal de información” que, progresivamente, estructura un verdadero frame ideológico. Sobre estos temas conversó con el suplemento tecnológico de Time en una interesante entrevista.

Uno de los resultados más evidentes es la teoría del refuerzo. Según este mecanismo, consumimos preferentemente contenidos que refuerzan nuestros puntos de vista, más para auto-afirmarnos que para adquirir nuevos contenidos. Es un proceso de retroalimentación muy estudiado en el caso de la prensa escrita: en muchas ocasiones elegimos una cabecera sobre otra por su capacidad de afirmar nuestros puntos de vista. En el esquema que dibuja Pariser, este proceso es todavía más potente: el filtro digital no es humano, es invisible y adopta reglas que difícilmente podemos modificar o, incluso, desentrañar.

Los filtros generan, en definitiva, una nueva agenda sobre lo que es relevante que vive de cuántas personas también lo consideran relevante y del comportamiento pasado del usuario. El cambio, en este modelo el debate, el contraste, la duda o la confrontación de ideas serán, quizá, elementos a la baja. Como recuerda Toni Piqué, algoritmo no es sinónimo de periodismo. Ni mucho menos, por más que algunos lo intenten:

“Publicar no es periodismo. Los datos no son periodismo. El algoritmo no es periodismo. La participación no es periodismo. Un hashtag con millones de entradas no es periodismo. Las preguntas sin resolver –con ninguna respuesta o con mil respuestas–, tampoco. Ni siquiera clasificar hechos, opiniones, datos. Periodismo es, sobre todo, edición. Mucha edición. Los medios son, sobre todas las cosas, máquinas de editar”.

Artículo publicado originalmente en catalán en el blog del Escacc. Y, sí, espero que sea el inicio de algo más de continuidad en este blog. Confieso que lo echaba de menos.

Para acertar hay que intentarlo. Es una evidencia, pero hagamos autocrítica. Cuántos proyectos no llegan a nacer porque afectan al status quo o suponen un cambio cultural. Por ejemplo, hay quien habla que las agencias se han convertido en lo que nadie quiere ser. Vivimos tiempos intensos en los que la palabra inmutable es transformación. En este contexto líquido (casi gaseoso) acertar con un planteamiento de comunicación a veces es una quimera, otras veces es casualidad y pocas veces es replicable.

¿Por qué? Hace días que cocino este post (soy poco prolífico últimamente, es lo que hay) con 10 razones que a mí explican muchos fracasos de planteamientos de comunicación y con 5 tendencias de fondo que nos invitan a replantearnos algunas certezas. No son todas las que son, pero tal vez sirven como punto de partida. Si alguien quiere continuar el debate: bienvenido.

10 razones por las que falla un proyecto de comunicación:

  1. Se concible y aplica sin estrategia
  2. No forma parte de la estrategia de la organización
  3. Las acciones se basan sólo en el supuesto éxito de otros (“me too”)
  4. La implantación se produce sin considerar que cada cliente y situación tiene objetivos, necesidades y contextos propios
  5. La comunicación se concibe, implementa, mide y corrige sin la participación del cliente
  6. La comunicación cae en el departamento informático…
  7. El plan carece de objetivos y criterios de medición y de corrección
  8. La comunicación se considera una acción aislada
  9. Se dirige a todos, al menos a todos los clientes
  10. No se establecen procedimientos internos de participación y liderazgo

Al mismo tiempo, el ecosistema en el que se produce la comunicación se ha transformado en los últimos años y algunas tendencias invitan a replantear procesos, objetivos, públicos, acciones y enfoques… Y, sobre todo, estrategias. La crisis y la austeridad en los presupuestos están ahí, y veremos que están para quedarse.

  1. Se acabaron los silos estancos, las islas de conocimiento. Lo hablaba con Mau hace unos días: son necesarias (de nuevo, ¿alguna vez no lo fueron?) las perspectivas holísticas y no lineales. La irrelevancia es la moneda en una economía de la atención, y el mix de medios transmedia genera más puntos de contacto significativo, ya sean online u offline. Si antes era suficiente una única agencia, ahora el modelo es en red: un equipo coordina la coherencia de la marca de una multitud de agencias especializadas en diferentes ámbitos. Es lo que David describe como la falsa desintermediación. En la década de los noventa se desagregó la actividad creativa de la de agencia de medios; hoy se separa la estrategia de la creatividad… y la creatividad de la producción. Los profesionales deben comprender de redes sociales, de tecnología, de marketing, de responsabilidad social… ¿El resultado? Hablamos más de procesos que de personas.
  2. Marketing es hoy un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones mediante procedimientos que beneficien a la organización y a todos los interesados. Algo ha cambiado: pasamos de una captación que interrumpe a una atención que retiene. Las campañas de retención de clientes y de fidelización cobran fuerza para ganar eficiencia.
  3. Decía Lord Kelvin que “lo que no se define no se puede medir, lo que no se mide no se puede mejorar, y lo que no se mejora se degrada siempre”. La comunicación procesa datos, y palabras como ROI o analítica son fundamentales. La comunicación se integra en el negocio. Hace años que la comunicación ocupa una posición fundamental en las organizaciones, pero ahora se fundamenta en la propia empresa con incidencia en finanzas, recursos humanos, gestión de proveedores… En esta línea os recupero un artículo de Fast Company del ya lejano 1996.
  4. Los patrones sociodemográficos no son suficientes: generan targets que no son el target. Las minorías responden a un modelo long tail donde prevalece las motivaciones, las expectativas y los comportamientos. Los conocimientos de sociología, antropología y psicología cobran relevancia. La comunicación 360º fue una aportación fundamental, pero ahora es necesario que cada punto de contacto sea memorable y pleno de significado. No es suficiente con extender la campaña de comunicación en todas las plataformas, sino narrar el concepto de marca y de campaña en todas las plataformas de un modo distintivo.
  5. El negocio de la comunicación está replanteando su futuro. Fast Company (otra vez) lo ha estado analizando más recientemente, en octubre de 2010. El artículo reconoce que hay pánico y que hay oportunidad: dos caras de la misma moneda. La comunicación debe ser una actividad útil, seguramente más cercana a la de un desarrollador de producto que a un artista. Hace unas semanas se celebró el encuentro de planificadores estratégicos en la Universidad Europea de Madrid, reunidos para conversar sobre “El rol de la planificación estratégica en los nuevos modelos de agencia”. Muy a mi pesar, en Comuniza nos lo perdimos. Pero seguimos bastante los debates en la distancia, y una de las conclusiones más asentadas es que “lo digital ha cambiado todo”.

Lo cuenta con estas palabras del gran Juanjo Brizuela, que este año sí estuvo allí.

“La forma de consumir medios, de encontrar información, de conversar pero sobre todo de COMPARTIR hace que más que buscar la ‘aceptación del gusto’ tratemos de ‘crear experiencias que inspiren conversación’; pasar del ‘like’ al ‘share’, pasar del IMPACTO al PÁSALO. Y esto hace que la función estratégica trabaje sobre ‘ideas culturales de marca’ (como explica John Grant) para generar ‘ideas de campaña’, sobre todo teniendo en cuenta en su génesis lo digital como parte esencial de la comunicación. Para ello, es básico y fundamental comprender la idea entre ‘BOUGHT OWNED-EARNED’ Media, esto es, entre medios ‘DE PAGO – PROPIOS – de COMUNIDAD'”.

En definitiva, hay tiempos que no sé si volverán…

“The ad business became an assembly line as predictable as Henry Ford’s. The client (whose goal was to get the word out about a product) paid an agency’s account executive (whose job was to lure the client and then keep him happy), who briefed the brand planner (whose research uncovered the big consumer insight), who briefed the media planner (who decided which channel — radio, print, outdoor, direct mail, or TV — to advertise in). Then the copywriter/art director team would pass on its work (a big idea typically represented by storyboards for a 30-second TV commercial) to the producer (who worked with a director and editors to film and edit the commercial). Thanks to the media buyer (whose job was to wine-and-dine media companies to lower the price of TV spots, print pages, or radio slots), the ad would get funneled, like relatively fresh sausage, into some combination of those five mass media, which were anything but equal. TV ruled the world. After all, it not only reached a mass audience but was also the most expensive medium — and the more the client spent, the more money the ad agency made”.

Artículo publicado originalmente en catalán en el bloc d’Escacc (Reflexions sobre periodismo, comunicación i cultura) que edita la Fundació Escacc y en el que participo por primera vez.

La crisis genera escepticismo e incertidumbre. También tendencias. Son algunos de los efectos secundarios que afectan a los medios, las fuentes y, especialmente, a los ciudadanos. Según datos del reciente estudio Edelman Trust Barometer 2011 elaborado entre más de 5.000 líderes de opinión de 23 países se están produciendo transformaciones en la confianza que se deposita en todas las instituciones: gobiernos, empresas, ONG, medios de comunicación…

El estudio de Edelman se basa en una muestra pequeña (sólo 200 personas en España y 5.075 en todo el mundo encuestados entre octubre de 2010 y enero de 2011), pero indica algunas tendencias significativas. Este undécimo informe sigue entrevistando a un grupo de población con estudios universitarios, con mayor renta familiar por grupo de edad en cada país, que reconocen un consumo significativo de medios de comunicación, y que aseguran un elevado conocimiento de las noticias empresariales y políticas.

Más allá de las cifras absolutas, lo relevante de este tipo de estudios son las tendencias. Este mismo estudio detectaba en 2001 la emergencia de la influencia de las ONG, en 2002 destacaba la caída en la celebridad de los CEO, en 2006 explicitaba el auge de “una persona como yo” como portavoz emergente, y en 2008 hacía hincapié en figura emergente de los jóvenes como sujetos creíbles en el ámbito de los negocios. Este año un titular es que los medios de comunicación registran una confianza significativamente menor (27%) que las ONG (55%), los negocios (46%) o el Gobierno (40%). Además, son la institución que más cae (11 puntos) respecto a 2010.

La cuestión será el cómo, porque detrás de este titular se escondan al menos seis tendencias de fondo a las que debemos prestar especial atención.

Primera: Mientras que la confianza en gobiernos, empresas y ONG crece en España desde los indicadores de 2009 (en año de arranque de la actual crisis global), los medios de comunicación registran un comportamiento plano por debajo del 50%. La confianza en los medios en las democracias occidentales se sitúa de forma generalizada por debajo de esta cifra. El escepticismo –es decir, un grado de confianza por debajo del 49%– es especialmente significativo en Estados Unidos y Reino Unido, que registran un descenso de alrededor de 10 puntos porcentuales (y se sitúan por debajo de los 27 puntos). Sobre la base de los 40 puntos porcentuales figuran Rusia, Suecia, Alemania, Irlanda, Francia, Italia y España. El estudio de Edelman asigna a todos estos países la etiqueta de escépticos. En la zona Euro sólo destacan con cierto optimismo Holanda (con un 69% de confianza) y Polonia (con un 53%), aunque en ambos casos se registra un incremento de más de 10 puntos respecto al año pasado.

Segunda: Ninguna fuente de información sobre informaciones económicas alcanza en España el 50% de confianza. Las dos primeras posiciones son para los periódicos (41%) y los motores de búsqueda (38%). Estas posiciones contrastan con la corriente general en la zona euro, donde estos mismos medios apenas superan el 25%. Sorprende que desde una perspectiva tanto global, europea y española la televisión sea la tercera fuente más creíble. Por otro lado, mientras que las notas de prensa corporativas atesoran una credibilidad de más del 17% en el mundo y en la Unión Europea, en España este porcentaje baja al 12%.

Tercera: El orden de prevalencia de un medio de información ante la necesidad de obtener noticias e información de empresas es directamente proporcional a la confianza que genera. Evidentemente. En España destacan como primera fuente los diarios online (22%), los motores de búsqueda (21%) y las publicaciones impresas (19%), mientras que como segunda fuente lo hacen los medios online (25%), las webs corporativas (16%) y la radio y televisión (15%).

Cuarta: España es mucho más proclive a otorgar credibilidad a los medios sociales respecto a otros países. Los blogs, las plataformas de contenidos generados por usuarios como Youtube, las redes sociales y Twitter no alcanzan en Europa y en el mundo una confianza mayor a los 10 puntos porcentuales, algo que sí sucede en España. La confianza en España que se otorga a los blogs (17%) casi duplica la registrada en la Unión Europea (9%).

Quinta: Al mismo tiempo, sorprende que los medios de comunicación como industria gocen en España de una mayor confianza (63%) respecto a la percepción general en la Unión Europea (48%) o el conjunto del mundo (54%). Este mismo fenómeno sólo se repite, por cierto, en el caso de la biotecnología, que también registra en España un mayor grado de confianza respecto a la zona Euro o el mundo.

Sexta: La mayoría de los encuestados en todo el mundo –recordemos que son 5.075 líderes de opinión– asegura que necesita nada menos que entre 3 y 5 fuentes para creer en una noticia. Ante la pregunta sobre cuántas veces tiene que estar en contacto con alguna información de una determinada empresa para creer que sea probablemente verdadera los encuestados en España indicaron mayoritariamente (57%) que entre 3 y 9 veces. En concreto, el 33% señaló que tres veces y otro 22% entre 4 y cinco veces. Las personas que indicaron que bastaba con una sola vez representan sólo el 6%.

En resumen: vivimos tiempos de escepticismo. Los medios de comunicación están perdiendo su rol de garantes de la credibilidad, la pantalla emerge como plataforma que atesora confianza, crece la necesidad de disponer de varias fuentes para creer una información, y se adivinan procesos de desintermediación informativa por los que gobiernos, empresas y ONG generarán relaciones directas con sus audiencias al margen de los medios de comunicación establecidos.

Las salas de prensa son un punto de contacto muy potente de las empresas con los medios de comunicación (y con audiencias cada vez más amplias, propio de un enfoque centrado en los stakeholders), por ello deben estar adaptadas a las necesidades de los periodistas. El principal objetivo de cualquier sala de prensa debe ser facilitar el trabajo a los periodistas aportándoles, de la manera más cómoda posible, toda la información que puedan necesitar en diferentes formatos: notas de prensa (por supuesto), análisis y contexto (blogs, wikis, presentaciones…), tiempo real (twitter), multimedia (videos, fotos…) y en formato multiplataforma.

Desde Comuniza hemos realizado un pequeño estudio sobre la presencia de las salas de prensa 2.0 en las empresas del selectivo Ibex 35. La principal conclusión: queda mucho por hacer. Muchas de las rutinas periodísticas se están transformando debido al auge de las redes sociales, y, por ello, las empresas deben adaptar el modo en el que se relacionan y aportan valor a sus audiencias. El documento adopta los indicadores que establece Roberto Carreras: 21 elementos imprescindibles en una sala de prensa.

Este informe analiza las salas de prensa de las empresas del Ibex 35 y revela datos, como que el cerca del 30% de las salas de prensa carece de buscadores, sólo el 28% publica un calendario de eventos, y sólo el 6% hace público el organigrama de la empresa. Más aún, sólo el 31% de las salas de empresa emplea RSS o el 8% enlaza blogs corporativos. Pese a que varias compañías del selectivo español tienen presencia activa en Twitter, no hemos detectado que lo enlacen con la sala de prensa sólo en el 17% de los casos se vincula con la sala de prensa (por ejemplo, con cuentas específicas en el caso de Banc Sabadell o BBVA). Gracias @mouriz. Todavía no se emplea, de todas maneras, el stream de Twitter como elemento informativo en el interior de las salas de prensa.

Formar parte del selectivo Ibex 35 replantea numerosos procesos informativos, aunque se traslación a los entornos sociales todavía no ha acabado.

Javier Velilla es socio director de Comuniza, una consultora de branding y comunicación estratégica con sede en Barcelona. Docente para centros de formación superior y para empresas e instituciones. Investigador académico y autor de un libro sobre branding.