Michael Goldhaber tiene una lucidez extraordinaria. Hace unos años analizó el concepto de Economía de la Atención, por la que “la abundancia de la información da lugar a la pobreza de la atención”. El concepto parece que lo acuña el Premio Nobel de Economía Herbert Simon, que en 1971 investiga sobre el impacto de la sobrecarga de información en las llamadas economías desarrolladas. En su opinión, “lo que la atención consume es bastante obvio: la  atención de sus receptores.  De esto se deduce que una riqueza de información crea una pobreza de atención”. Años más tarde, en 1997, Goldhaber publica en First Monday el artícuclo “La economía de la atención y la Red” con una frase impresionante: “el dinero no puede comprar atención”.

“If the Web and the Net can be viewed as spaces in which we will increasingly live our lives, the economic laws we will live under have to be natural to this new space. These laws turn out to be quite different from what the old economics teaches, or what rubrics such as “the information age” suggest. What counts most is what is most scarce now, namely attention. The attention economy brings with it its own kind of wealth, its own class divisions – stars vs. fans – and its own forms of property, all of which make it incompatible with the industrial-money-market based economy it bids fair to replace. Success will come to those who best accommodate to this new reality”.

Es evidente que la reciente (y muy creciente) digitalización de la mayoría de los procesos comunicativos que se realizan en las sociedades postindustriales provoca un crecimiento exponencial de los datos, que deben ser asimilados, clasificados, comparados, monitorizados… Es una tarea cada vez más árdua que provoca que la atención sea uno de los bienes más escasos de este nuevo paradigma.

El tiempo dedicado conscientemente a una determinada actividad decrece (o aparecen días de 36 horas). Es decir, el tiempo se convierte en el recurso más escaso, más cuando el coste de elaborar y de distribuir el contenido digital tiende a cero según asegura Chris Anderson en un libro Gratis (habla para ello de subsidios cruzados directos, mercados trilaterales, freemium e, incluso, mercados no monetarios).

Pero aparece un nuevo coste: la falta de atención. Si hasta hace unos años, con audiencias monoplataforma y cautivas, era posible gestionar audiencias cautivas, hoy la promiscuidad es una constante. Atraer la atención de las audiencias, cautivar su confianza, generar interés continuado y convencer es la estrategia adecuada.

Internet no es un gran almacén, es todo el almacén. El caso de Spotify, con cuatro millones de canciones es un ejemplo. La selección no existe, se autogenera con cada búsqueda. Es un proceso que describe David Weinberger en Everything is Miscellaneous. La información es miscelánea, compuesta de cosas distintas o de géneros diferentes e inconexos mezclados o unidos. De este modo, cada usuario posee su propio esquema mental y percibe (o busca) la información de manera diferente. Nadie puede escuchar todas las canciones de Spotify, pero puede encontrar las que está buscando con una precisión a sus gustos mucho más ajustada.

Lo mismo pasa con las páginas web. Impresiona pensar que cada día se publican un millón de páginas web y 20.000 millones de correos electrónicos, sin entrar en el fenómeno-en-tiempo-real de Twitter. La superabundancia y la multitarea son fenómenos crecientes, y también la impaciencia, pues la máxima distancia entre un punto y otro se encuentra al alcance de un click de su ratón.

Un enfoque es la intermediación. Es el negocio de los medios de comunicación -que redistribuyen hechos-, pero también de Google o de tiendas virtuales como Amazon o Ebay. Facilitan la búsqueda, fidelizan al usuario y aspiran a recibir beneficios por su intermediación mediante la publicidad o la compra. Ya lo dijo el economista  Josef Falkinger en 2003, la atención “es el prerrequisito de toda transacción económica”.

¿Qué es una marca para mí?

Una marca representa una idea en la mente de sus audiencias. Es una idea que se genera a partir de una determinada estrategia competitiva que desarrolla asociaciones o encuadres de significados. A su vez, estos significados generan preferencias o fidelidades entre sus clientes o grupos de interés.

Es el ADN de una organización, producto o servicio y unifica la propuesta de valor que la empresa ofrece al mercado en forma de producto o servicio, precio, distribución, imagen, comportamiento, comunicación…

El tema de las definiciones parece que está de moda: llevamos un par de semanas dando vueltas al tema (sobre el tema os recomiendo el post de Marc Cortés). Hace un par de días Jaime Valverde y Borja Muñoz (de marketingtakeaway) abrieron el debate con un meme a propósito de un post de Dani Ponte en ClicMetrics.

Gracias por la convocatoria, Dani, aunque reconozco que he sufrido cierta presión escénica.

Hasta el momento he visto muchas definiciones marketinianas, por ampliar la diversidad quiero invitar a este ejercicio colaborativo a dos equipos de planners y a un estudio de diseño:

1. Daniel Mejía (Colectivo Planner)
2. Ramón Ollé y Jordi Vilagut (Brandjazz)
3. Luna Disseny (Lunares).

A ver qué os parece la propuesta. Por si os inspira, os dejo algunas de las referencias que he podido recopilar (e iré actualizando):

Borja Muñoz: “es un símbolo que opera como un contrato tácito entre el productor y el consumidor/cliente/comprador. Además debe diferenciarse del resto de marcas y su posicionamiento debe quedar claro en la mente del 3C´s”.

Jaime Valverde: “es un conjunto de asociaciones que cada persona tiene sobre un producto/servicio/persona o cualquier otra cosa que le generan una expectativa de experiencia. Cuando estas asociaciones son similares para muchas personas existe una marca fuerte. Es por lo tanto un sentimiento que nos produce un producto o servicio entendido en sentido amplio”.

Daniel Ponte: “un conjunto de emociones y sentimientos que consiguen seducir a un cliente para después de crear una relación en el tiempo de tal forma que, aunque no siempre compre el producto, lo sitúe siempre en la mente como su primera opción”.

Roberto Carreras: “una marca es un conjunto de atributos y valores que queremos representar y plasmar en un producto, con el fin de lograr un posicionamiento que decante la elección del consumidor hacia dicho producto”.

Tristán Elosegui: “para mi es el conjunto de sensaciones y sentimientos positivos que las experiencias con un producto/servicio te provocan. Es el diferencial que hace que no nos planteemos comprar productos de la competencia”.

Enrique Burgos: “una marca es un elemento de relación entre el consumidor y un producto. Es un atributo que lo hace diferente e influye en la toma de decisión de compra”.

Dani Seuba: “una marca es una historia/experiencia con la que un anunciante rodea un producto que fábrica. Esta historia tendrá varios puntos de acceso para el consumidor, cada uno, aportará un matiz diferente a la historia y eso puede hacerla enriquecer o todo lo contrario. Como toda buena historia necesita la presencia activa de un receptor que la entienda, la comprenda y la comparta en los mismos términos que le es recibida. Sino la historia degenerará y no cumplirá su cometido de transmitir unos valores de un producto a un consumidor”.

Marc Cortés: “la marca se traduce en el conjunto de sensaciones (emocional) y pensamientos (racional) que una persona tien respecto a un producto, servicios, experiencia o persona y que configuran un valor en su imaginario”.

Mau Santambrosio: “Una marca es una promesa de valor. Toda marca refiere a la esperanza de un valor que excede el valor intrínseco del bien que se intercambia. Refiere a la alquimia que opera sobre ese bien, afectando su valor de una u otra manera según la consistencia de la promesa. Deseamos y compramos determinados productos por sobre otros de su misma categoría, bajo la promesa del valor que nos aporta la marca.  Como toda promesa tiene cierta implicación racional pero, sobre todo, un fuerte arraigo emocional. Para que la promesa sea creíble ha de tener un anclaje en la realidad: La promesa de la marca se sustenta por una serie de activos tangibles e intagibles propiedad de una empresa y por un sistema de creencias y vínculos individuales y colectivos de los individuos que se relacionan con ella”.

Maria Jesus Alonso: “Una marca es una identidad, es lo que te diferencia de los demás y que aporta un valor a la persona que confía en tí. Una marca es una promesa, un compromiso que estableces con tu “tribu” y por tanto son las percepciones que tu “tribu” tiene de ti. Una marca son las experiencias que una persona vive con ella y los sentimientos y las emociones que recuerda de ella”.

Julio Pérez-Tomé Román: Considero que la marca es el “ADN” de las organizaciones. Es el intangible de los intangibles. Por eso es tan difícil de definir. Soy consciente de que no he dado una definición sino una metáfora. Y daré otra más para acotar el tema. La marca es el “software” que permite que fluyan los valores de la organización.

Fernando de la Rosa Herrero: una marca es la suma del conjunto de conversaciones que hay en el mercado entorno a un producto.

Xavi Bermúdez: Señales, huellas o impresiones que residen en el cerebro de los clientes.

Mertxe Pasamontes: Una marca como cualquier otra categoría mental, es una parte de nuestro mapa mental, es decir, una construcción mental. En el mundo exterior esta el “producto” o el “servicio” que alguien ofrece, pero es en nuestra mente en donde se construye esa realidad como una “marca”con un significado propio.

Miguel del Fresno: “Exclusividad, Permanencia, Perdurabilidad, Valor variable, Tiempo, Reconocimiento, Familiaridad, Distancia, Cercanía, Economía comunicativa, Regiones emocionales, Ha dejado marca, Estigma, Diferenciación, Autonomía, Límites, Notar, Anotar, Poner precio, Señalar, Marcar personas, Bordar, Fraude, Expectativa, Decepción, Deseo, Carácter, Huella, Prescripción, Dividir, Delimitar, Señalar, Voluntad, Presionar…”

Jordi Perez: La marca es una suma de intangibles que cada persona retiene en su mente, y que está intimamente ligada con el aprendizaje y experiencia que cada uno de nosotros acumulamos en la vida y referente a esa prestación de servicios o producto.

Daniel Mejía: Marca es un construcción mental que hacen las personas de determinado producto gracias a la comunicación, experiencia y en general, cualquier interacción que tienen con éste.

Eva Snijders: Una marca es la expresión de una identidad.

Y Joan Jiménez recoge la mejor definición que ha encontrado hasta la fecha: “tu marca es lo que la gente piensa de ti”, dicho por Ted Mathews.

Para los que quieran todavía más información, os recomiendo el libro The Brand Gap publicado por Marty Neumeier, un clásico obligado en el ámbito del branding. En su opinión, con la marca estamos nada menos que ante la herramienta más importante para los negocios desde la hoja de cálculo.

¿Qué propone Neumeier? Primero: rompe decididamente con algunas ideas preconcebidas que son casi lugares comunes:

Una marca no es un logo.
Una marca no es una identidad.
Una marca no es un producto.
Una marca “It´s not what you say it is, it´s what they say it is”.

En su lugar propone un círculo virtuoso: diferenciar, colaborar, innovar, validar, y cultivar.

Otra lectura muy provechosa es la que han escrito Ramón Ollé (está convocado en el meme, a ver si se anima) y David Riu en El nuevo Brand Management. Para ellos, una marca es “un portafolio de significados, una serie de ideas (positivas y negativas) que se vinculan a nuestra oferta”.

“Una marca potente genera valor añadido, reduce el riesgo de entrada de competidores, fideliza consumidores y define una cultura empresarial para nuestros empleados”.

“La marca no es un elemento de la empresa, es una filosofía. Es nuestra forma de concretar todos los esfuerzos empresariales, concretar nuestra cultura y conectarla con nuestro consumidor”.

“El reto del coolhunting radica en hacer llegar la innovación a sus destinatarios en el momento oportuno. Es la propuesta de partida del libro de Víctor Gil que lleva por subtítulo “El arte y la ciencia de descifrar tendencias” (Editorial Empresa Activa). El reto de muchas empresas es cuadrar la exigencia creciente de una mayor innovación con las demandas (formalizadas o latentes) de los consumidores.

Por ello, según Víctor, el coolhunting debe dirigirse a la generación de oportunidades para la innovación. En su opinión, y más en el actual contexto de crisis económica global, de Internet y de cierto descrédito corporativo, la diferencia entre empresas que sean capaces de anticiparse al mercado y las que no será un factor cada vez más relevante.

Se trata de un encuadre conceptual necesario, pues el coolhunting es seguramente una disciplina poco madura sujeta a cierto especticismo o a demasiadas espectativas (probablemente las dos caras de la misma moneda). Por ejemplo, moda, novedad y tendencia no son términos equivalentes, y tienen consideraciones propias clave. Tampoco se trata de una actividad centrada en la moda ni en un perfil determinado de empresa.

Con una vocación más práctiva que el libro Crossumer escrito junto a Felipe Romero, considero muy relevante su apuesta por el desarrollo de la innovación y la gestión de tendencias en las organizaciones.

El coolhunting es, en palabras de Víctor, “una nueva función de las organizaciones que se posiciona en la intersección de otras cuatro: estrategia, marketing, investigación del consumidor e I+D”. De este modo, el cometido de un profesional de este ámbito debe ser detectar cambios e innovaciones en el entorno con la mirada puesta en orientar la mejora de la competitividad de la organización. Así, el coolhunter debe investigar y establecer la estrategia más acorde al servicio de la innovación para convertirse en fuente de información empresarial creativa.

El método que propone Víctor (que provoca en guiño divertido) es el CSI de la investigación de tendencias. Parafraseando al CSI de Grissom, su acrónimo se refiere a Coolhunting Science Insights. Estos tres elementos estructuran gran parte de libro:

• Coolhunting: contextualizar el entorno del consumidor político, económico, científico-tecnológico y sociológico.
• Science: analizar el comportamiento del consumidor en busca de patrones.
• Insights: describe tendencias y establece objetivos accionables.

El libro se cierra con un repaso a las herramientas de la web 2.0 para recoger y analizar la información como Twitter, YouTube, Facebook, Tecnorati, del.icio.us o Google Insights.

La tendencia es interesante: “empresas e instituciones recurren cada vez más a profesionales que las orienten sobre los últimos gustos de la sociedad“. Estos profesionales observan, analizan e influyen en las dinámicas culturales y de consumo. Daniel Córdoba ( The Hunter) y Úrsula Uria, delegada en Barcelona de la agencia francesa de coolhunting Nelly Rodi, definen al coolhunter como “alguien curioso, receptivo, con formación en marketing y sociología y con una buena base cultural”.

El club de lectura de marketing (The Monday Reading Club) ya está en Barcelona: es genial que las buenas ideas cojan el puente aéreo.

Ayer (primer lunes de mes) nos reunimos alrededor de 100 lectores en la librería librería Bertrand de Rambla de Catalunya (un marco impresionante) para hablar del libro Iníciate en el marketing 2.0 de la editorial Netbiblo y escrito por Marc Cortés (Barcelona) y Enrique Burgos (Madrid).

Igual que sucede en Madrid (van por la tercera edición) y como parece que va a pasar en otras ciudades de España, el objetivo es reunir cada primer lunes de mes a un grupo de lectores interesados en debatir y compartir conocimientos. La excusa es un libro de marketing para cada edición. La novedad esta vez ha sido que también se han recomendado otros libros para ‘ampliar’ lecturas: Coolhunting, Piensa, es Gratis, Crossumer, Pegar y Pegar, y La Economía Long Tail.

Reconozco que ha sido un placer colaborar junto a Mercé, Mertxe, Jordi, Esther, Marco, María Jesús y Sergio en que esta primera edición fuera posible. Gracias. Os animo a seguir las novedades en el blog de esta iniciativa.

Por cierto, el lunes 5 de octubre hablaremos de El Manifiesto Cluetrain, un libro fundamental del que he hablado varias veces.

Ramón (os recomiendo su blog colectivo Brandjazz) y David proponen en este libro una explicación muy ilustradora sobre “cómo plantar marcas para hacer crecer negocios”. La premisa de partida del libro arranca con una declaración de intenciones acerca de la noción de marca:

“Una marca potente genera valor añadido, reduce el riesgo de entrada de competidores, fideliza consumidores y define una cultura empresarial para nuestros empleados”.

Esta frase resume, para los autores, la fortaleza de las marcas en la estrategia de una empresa que aspire a asegurar su competitividad, e, incluso, su supervivencia. Una simple mirada al mercado demuestra cómo los productos y servicios son cada vez más similares, con lo que resulta cada vez más complicado distinguir entre una marca y la competencia. Un caso paradigmático es el del agua embotellada, donde el hecho de embotellar (y conferir una marca) crea productos únicos (por otra parte, todos igualmente insípidos y transparentes).

El caso del agua embotellada sintetiza los tres objetivos que en opinión de los autores debe cumplir una marca poderosa: información, diferenciación y seducción. Esta última es el elemento clave, pues los dos primeros objetivos están al servicio de esta seducción ante la dificultad de todo proceso de compra. A este propósito, creo muy acertada la fase del libro que asegura que “el profesional del marketing es un experto del intercambio”.

En definitiva, marca es “un portafolio de significados, una serie de ideas (positivas y negativas) que se vinculan a nuestra oferta”. En este contexto de significados interactúan variables como el precio, el canal, la comunicación, el propio producto o servicio… Y aquí la marca debe operar como el “recipiente” que los aglutina, que los integra para proponer una única oferta al consumidor. De este modo, Brand Management es la gestión de los significados que se vinculan a una determinada marca desde una triple perspectiva: contexto cultural, objetos y consumidor.

¿Cómo gestionar la marca en mercados condicionados por la sobreabundancia y con consumidores hastiados y críticos con la comunicación corporativa tradicional? Los autores recogen la cifra de 300 bits, que cuantifica la cantidad de información por segundo que es capaz de gestionar nuestro cerebro. En realidad, esta gestión responde a mecanismos culturales como los patrones, marcos o frames (de los que pretendo escribir próximamente).

Bajo este modelo, las cosas tienen sentido en la medida que las relacionamos con una idea o concepto que conocemos y que manejamos. Mientras tanto, en nuestro bolsillo llevamos una ingente cantidad de información en un USB de 2 GB. El cerebro: una total economía de la atención tal y como la describe el economista Michael Goldhaber.

Uno de los senderos más efectivos para gestionar una marca con efectividad no es tanto diferenciarnos de la competencia (un objetivo que muchas veces parece prioritario en los briefings) como aportar más valor a los clientes y comunicarlo de forma fehaciente. “Somos distintos porque lo decimos”, concluyen los autores.

Es el reto, que tiene que ver con el post que han publicado recientemente en Brandjazz: La competencia no es la competencia. Las marcas poderosas (y que se lo digan al iPod) son capaces de reinventar las categorías: este producto no es (sólo) música, no es (sólo) tecnología, no es (sólo) diseño… es una nueva categoría que crea un océano azul.

Ante este reto, donde el mercado principalmente no genera sino que discrimina (ver el más que curioso caso de Mr Elliot), las marcas simplifican el proceso de compra. Impactan sobre las variables que explican y condicionan estos actos y agilizan los procesos para incrementar las posibilidades de una determinada decisión. ¿El resultado? Una empresa más poderosa, sostenible y competitiva.

Para los indecisos: Por si alguien duda de la conveniencia de este libro, Ramón y David plantean tres fundamentos sobre los que se ha basado en libro que muchas veces los profesionales del sector tenemos que repetir a nuestros clientes:

1. El branding no es una cuestión de tamaño, todas las empresas e instituciones deben gestionar sus marcas.
2. Los negocios funcionan mejor con una buena marca.
3. El éxito resulta más complicado de explicar que el fracaso.

Por último, una frase a modo de idea fuerza:

“La marca no es un elemento de la empresa, es una filosofía. Es nuestra forma de concretar todos los esfuerzos empresariales, concretar nuestra cultura y conectarla con nuestro consumidor”.