El próximo lunes 1 de marzo debatiremos en The Monday Reading Club de Barcelona sobre el libro En clave de marcas que coordina Gonzalo Brujó, consejero delegado de Interbrand. Este libro, al hilo de la presentación del Edelman Trust Barometer 2010 en Barcelona, me ha abierto un par de reflexiones sobre el concepto de confianza en el branding.

“La marca es el puente entre la compañía, sus productos y servicios y sus públicos, representando una identidad propia, unos valores y un estilo…. Continuidad, consistencia, coherencia, compromiso y relevancia a largo plazo son la clave del éxito de una gran marca”. Gonzalo Brujó

“Todas las grandes marcas se han construido sobre el pilar de la confianza que deriva de la experiencia del cliente que compra y utiliza los productos y servicios comercializados bajo el nombre de la marca”. Patrick Barwise

Hace unas semanas Fernando Prado aparecía en una entrevista en Expansión con un titular muy representativo: “La reputación es un valor intangible, pero cuantificable”. Prado abrió en 2007 la oficina en España de Reputation Institute (RI), una red académica internacional que analiza la reputación como activo empresarial (algo que en Estados Unidos llevan algunos años realizando).

“Trabajamos mucho en modelos de gestión, con sistemas medidos y fórmulas matemáticas para identificar el posicionamiento de las empresas”

“Si soy capaz de establecer una métrica, puedo hacer planes de reputación”

“La reputación es el conjunto de percepciones que tienen los grupos de interés sobre una empresa. La marca es la promesa; la percepción es la reputación”

“Las grandes empresas acuden a nosotros, pero la reputación no es un factor a tener en cuenta sólo en las grandes empresas. ¿Cuál es el mejor médico que conoces? ¿Cuál es la mejor pastelería de tu ciudad? Si respondes a preguntas como éstas, tienes lo que es la reputación, que se mide como admiración emocional”.

“Sin métricas, sin análisis, sin datos, no hay reputación. La reputación puede influir en la cuenta de resultados aumentando los ingresos o reduciendo los gastos, porque la reputación influye en la intención de invertir en una compañía o de solicitar trabajo en una empresa. A los consumidores les atrae lo nuevo y si la empresa tiene buena reputación, el cliente y el inversor siempre están dispuestos a conceder el beneficio de la duda. Así que la reputación aumenta la venta de productos y permite un mejor acceso al mercado de capitales”

Por cierto, la metodología de Reputation Institute, basada en los trabajos de Charles Fombrun, establece un ránking internacional sobre las empresas más reputadas del mundo. Con una puntuación de 85,17, la organización con una mayor reputación global es Ferrero, el fabricante italiano de bombones, seguida de la sueca Ikea y de la estadounidense Johnson & Johnson. En el caso español, lideran la tabla Mercadona (en el puesto noveno del ránking), El Corte Inglés (en la decimocuarta posición) e Inditex (que ocupa el lugar sesenta).

La reputación corporativa es tan valiosa como clave. Prado desarrolla diez estrategias ineludibles, especialmente en tiempos de crisis.

1. Visión: Para conseguir reputación, es preciso dotarla de un contenido. Esta visión se formulará en términos sencillos y claros, y deberá estar alineada con el negocio y las expectativas de los stakeholders (grupos de interés).

2. Diferenciación: Una visión será efectiva si posiciona a la empresa de manera diferencial respecto a su competencia. No es sólo un planteamiento de comunicación, sino de estrategia de negocio.

3. Coherencia y consistencia: Se trata de hacer lo que se dice y decir lo que se hace. Cada pequeña decisión debe ser coherente con el posicionamiento de la organización. Es preciso un alto grado de estabilidad en el tiempo de la estrategia.

4. Compromiso del líder: Es fundamental para conseguir el alineamiento de toda la organización. Los mensajes del líder son clave en tiempos de crisis pues reflejan el punto de vista de la organización. Su papel puede llegar a personificar la reputación de la empresa.

5. Integración de las áreas funcionales y de negocio: Sea quien sea quien lleve la palabra reputación en su cargo, va a necesitar de los demás.

6. Compromiso de los empleados con la estrategia de la compañía: Si ellos no se creen o boicotean la estrategia, se transmitirán mensajes y experiencias disonantes a los grupos de interés.

7. Sistemas de indicadores: Lo que no se puede medir no se puede gestionar. Es preciso establecer el sistema que permita señalar prioridades y desarrollar planes de acción que incidan sobre aquellas variables con mayor impacto.

8. Mapa de stakeholders: El punto de partida es entender quiénes son los grupos de interés.

9. Transparencia: La información sincera sobre la actividad de la empresa genera confianza, empezando por los propios miembros de la organización.

10. Importancia de los símbolos: La compañía debe comunicar no sólo resultados y productos. Es importante que transmita su punto de vista en los acontecimientos en que se ve implicada.

El portal de la Universitat Oberta de Catalunya publica una extensa e interesante entrevista a Manuel Castells a propósito de la publicación del libro Communication power. En ella se analizan las relaciones de poder en la sociedad, que se construyen , sobre todo, mediante la comunicación.

Estoy convencido de que la figura de Castells para desentrañar algunas de las tendencias más importantes de la sociedad-red es imprescindible. Castells asegura que la relación comunicación-poder se transforma debido a la posibilidad de cada ciudadano de crear su propias red de comunicación y de establecer  proyectos comunes sin necesidad de la intermediación de los grupos económicos o políticos dominantes. Cito algunas de las respuestas de Castells, catedrático de Sociología y director del Internet Interdisciplinary Institute de la UOC.

El poder se ejerce mediante la construcción de la realidad en nuestro cerebro. Y el cerebro, por razones ligadas a la evolución de la especie y estudiadas por la neurociencia, se mueve, en primer lugar, por las emociones que se expresan en sentimientos que organizan el proceso de decisión consciente. El poder se construye por la acción cognitiva que activa emociones, sentimientos y procesos de decisión en nuestra mente, inserta en su entorno de comunicación social.

Se ha intensificado la inserción continua de todos nosotros en un mundo de comunicación multimodal del que nunca salimos. Pero, junto con la comunicación de masas que es predominantemente unidireccional y controlada por gobiernos y grandes grupos mediáticos, ahora se expande la autocomunicación de masas por medio de internet, cosa que hace posible una comunicación horizontal, interactiva y escasamente controlada por las grandes organizaciones políticas y económicas, aunque dominen las telecomunicaciones.

Los ciudadanos se constituyen en informadores, analistas y líderes de opinión. En ese sentido, los periodistas han perdido el monopolio de la información, pero ganan libertad con respecto a sus empresas porque pueden apoyarse en redes ciudadanas que constantemente trabajan contra la censura. Se está formando una alianza entre los periodistas ciudadanos y los ciudadanos periodistas.

La política es esencialmente mediática y, por tanto, adopta el lenguaje mediático caracterizado por la lógica del entretenimiento y el escándalo para ganar audiencia. Así se simplifican los mensajes políticos, se personaliza la política y se generaliza la política negativa basada en el denigramiento del adversario. Todo ello conduce a un desprestigio de la clase política y socava la confianza de los ciudadanos en sus representantes. Pero no son los medios los que activan los escándalos, son los propios políticos, utilizando los medios para sus fines, en connivencia con los intereses de los medios para ganar audiencia.

Michael Goldhaber tiene una lucidez extraordinaria. Hace unos años analizó el concepto de Economía de la Atención, por la que “la abundancia de la información da lugar a la pobreza de la atención”. El concepto parece que lo acuña el Premio Nobel de Economía Herbert Simon, que en 1971 investiga sobre el impacto de la sobrecarga de información en las llamadas economías desarrolladas. En su opinión, “lo que la atención consume es bastante obvio: la  atención de sus receptores.  De esto se deduce que una riqueza de información crea una pobreza de atención”. Años más tarde, en 1997, Goldhaber publica en First Monday el artícuclo “La economía de la atención y la Red” con una frase impresionante: “el dinero no puede comprar atención”.

“If the Web and the Net can be viewed as spaces in which we will increasingly live our lives, the economic laws we will live under have to be natural to this new space. These laws turn out to be quite different from what the old economics teaches, or what rubrics such as “the information age” suggest. What counts most is what is most scarce now, namely attention. The attention economy brings with it its own kind of wealth, its own class divisions – stars vs. fans – and its own forms of property, all of which make it incompatible with the industrial-money-market based economy it bids fair to replace. Success will come to those who best accommodate to this new reality”.

Es evidente que la reciente (y muy creciente) digitalización de la mayoría de los procesos comunicativos que se realizan en las sociedades postindustriales provoca un crecimiento exponencial de los datos, que deben ser asimilados, clasificados, comparados, monitorizados… Es una tarea cada vez más árdua que provoca que la atención sea uno de los bienes más escasos de este nuevo paradigma.

El tiempo dedicado conscientemente a una determinada actividad decrece (o aparecen días de 36 horas). Es decir, el tiempo se convierte en el recurso más escaso, más cuando el coste de elaborar y de distribuir el contenido digital tiende a cero según asegura Chris Anderson en un libro Gratis (habla para ello de subsidios cruzados directos, mercados trilaterales, freemium e, incluso, mercados no monetarios).

Pero aparece un nuevo coste: la falta de atención. Si hasta hace unos años, con audiencias monoplataforma y cautivas, era posible gestionar audiencias cautivas, hoy la promiscuidad es una constante. Atraer la atención de las audiencias, cautivar su confianza, generar interés continuado y convencer es la estrategia adecuada.

Internet no es un gran almacén, es todo el almacén. El caso de Spotify, con cuatro millones de canciones es un ejemplo. La selección no existe, se autogenera con cada búsqueda. Es un proceso que describe David Weinberger en Everything is Miscellaneous. La información es miscelánea, compuesta de cosas distintas o de géneros diferentes e inconexos mezclados o unidos. De este modo, cada usuario posee su propio esquema mental y percibe (o busca) la información de manera diferente. Nadie puede escuchar todas las canciones de Spotify, pero puede encontrar las que está buscando con una precisión a sus gustos mucho más ajustada.

Lo mismo pasa con las páginas web. Impresiona pensar que cada día se publican un millón de páginas web y 20.000 millones de correos electrónicos, sin entrar en el fenómeno-en-tiempo-real de Twitter. La superabundancia y la multitarea son fenómenos crecientes, y también la impaciencia, pues la máxima distancia entre un punto y otro se encuentra al alcance de un click de su ratón.

Un enfoque es la intermediación. Es el negocio de los medios de comunicación -que redistribuyen hechos-, pero también de Google o de tiendas virtuales como Amazon o Ebay. Facilitan la búsqueda, fidelizan al usuario y aspiran a recibir beneficios por su intermediación mediante la publicidad o la compra. Ya lo dijo el economista  Josef Falkinger en 2003, la atención “es el prerrequisito de toda transacción económica”.

¿Qué es una marca para mí?

Una marca representa una idea en la mente de sus audiencias. Es una idea que se genera a partir de una determinada estrategia competitiva que desarrolla asociaciones o encuadres de significados. A su vez, estos significados generan preferencias o fidelidades entre sus clientes o grupos de interés.

Es el ADN de una organización, producto o servicio y unifica la propuesta de valor que la empresa ofrece al mercado en forma de producto o servicio, precio, distribución, imagen, comportamiento, comunicación…

El tema de las definiciones parece que está de moda: llevamos un par de semanas dando vueltas al tema (sobre el tema os recomiendo el post de Marc Cortés). Hace un par de días Jaime Valverde y Borja Muñoz (de marketingtakeaway) abrieron el debate con un meme a propósito de un post de Dani Ponte en ClicMetrics.

Gracias por la convocatoria, Dani, aunque reconozco que he sufrido cierta presión escénica.

Hasta el momento he visto muchas definiciones marketinianas, por ampliar la diversidad quiero invitar a este ejercicio colaborativo a dos equipos de planners y a un estudio de diseño:

1. Daniel Mejía (Colectivo Planner)
2. Ramón Ollé y Jordi Vilagut (Brandjazz)
3. Luna Disseny (Lunares).

A ver qué os parece la propuesta. Por si os inspira, os dejo algunas de las referencias que he podido recopilar (e iré actualizando):

Borja Muñoz: “es un símbolo que opera como un contrato tácito entre el productor y el consumidor/cliente/comprador. Además debe diferenciarse del resto de marcas y su posicionamiento debe quedar claro en la mente del 3C´s”.

Jaime Valverde: “es un conjunto de asociaciones que cada persona tiene sobre un producto/servicio/persona o cualquier otra cosa que le generan una expectativa de experiencia. Cuando estas asociaciones son similares para muchas personas existe una marca fuerte. Es por lo tanto un sentimiento que nos produce un producto o servicio entendido en sentido amplio”.

Daniel Ponte: “un conjunto de emociones y sentimientos que consiguen seducir a un cliente para después de crear una relación en el tiempo de tal forma que, aunque no siempre compre el producto, lo sitúe siempre en la mente como su primera opción”.

Roberto Carreras: “una marca es un conjunto de atributos y valores que queremos representar y plasmar en un producto, con el fin de lograr un posicionamiento que decante la elección del consumidor hacia dicho producto”.

Tristán Elosegui: “para mi es el conjunto de sensaciones y sentimientos positivos que las experiencias con un producto/servicio te provocan. Es el diferencial que hace que no nos planteemos comprar productos de la competencia”.

Enrique Burgos: “una marca es un elemento de relación entre el consumidor y un producto. Es un atributo que lo hace diferente e influye en la toma de decisión de compra”.

Dani Seuba: “una marca es una historia/experiencia con la que un anunciante rodea un producto que fábrica. Esta historia tendrá varios puntos de acceso para el consumidor, cada uno, aportará un matiz diferente a la historia y eso puede hacerla enriquecer o todo lo contrario. Como toda buena historia necesita la presencia activa de un receptor que la entienda, la comprenda y la comparta en los mismos términos que le es recibida. Sino la historia degenerará y no cumplirá su cometido de transmitir unos valores de un producto a un consumidor”.

Marc Cortés: “la marca se traduce en el conjunto de sensaciones (emocional) y pensamientos (racional) que una persona tien respecto a un producto, servicios, experiencia o persona y que configuran un valor en su imaginario”.

Mau Santambrosio: “Una marca es una promesa de valor. Toda marca refiere a la esperanza de un valor que excede el valor intrínseco del bien que se intercambia. Refiere a la alquimia que opera sobre ese bien, afectando su valor de una u otra manera según la consistencia de la promesa. Deseamos y compramos determinados productos por sobre otros de su misma categoría, bajo la promesa del valor que nos aporta la marca.  Como toda promesa tiene cierta implicación racional pero, sobre todo, un fuerte arraigo emocional. Para que la promesa sea creíble ha de tener un anclaje en la realidad: La promesa de la marca se sustenta por una serie de activos tangibles e intagibles propiedad de una empresa y por un sistema de creencias y vínculos individuales y colectivos de los individuos que se relacionan con ella”.

Maria Jesus Alonso: “Una marca es una identidad, es lo que te diferencia de los demás y que aporta un valor a la persona que confía en tí. Una marca es una promesa, un compromiso que estableces con tu “tribu” y por tanto son las percepciones que tu “tribu” tiene de ti. Una marca son las experiencias que una persona vive con ella y los sentimientos y las emociones que recuerda de ella”.

Julio Pérez-Tomé Román: Considero que la marca es el “ADN” de las organizaciones. Es el intangible de los intangibles. Por eso es tan difícil de definir. Soy consciente de que no he dado una definición sino una metáfora. Y daré otra más para acotar el tema. La marca es el “software” que permite que fluyan los valores de la organización.

Fernando de la Rosa Herrero: una marca es la suma del conjunto de conversaciones que hay en el mercado entorno a un producto.

Xavi Bermúdez: Señales, huellas o impresiones que residen en el cerebro de los clientes.

Mertxe Pasamontes: Una marca como cualquier otra categoría mental, es una parte de nuestro mapa mental, es decir, una construcción mental. En el mundo exterior esta el “producto” o el “servicio” que alguien ofrece, pero es en nuestra mente en donde se construye esa realidad como una “marca”con un significado propio.

Miguel del Fresno: “Exclusividad, Permanencia, Perdurabilidad, Valor variable, Tiempo, Reconocimiento, Familiaridad, Distancia, Cercanía, Economía comunicativa, Regiones emocionales, Ha dejado marca, Estigma, Diferenciación, Autonomía, Límites, Notar, Anotar, Poner precio, Señalar, Marcar personas, Bordar, Fraude, Expectativa, Decepción, Deseo, Carácter, Huella, Prescripción, Dividir, Delimitar, Señalar, Voluntad, Presionar…”

Jordi Perez: La marca es una suma de intangibles que cada persona retiene en su mente, y que está intimamente ligada con el aprendizaje y experiencia que cada uno de nosotros acumulamos en la vida y referente a esa prestación de servicios o producto.

Daniel Mejía: Marca es un construcción mental que hacen las personas de determinado producto gracias a la comunicación, experiencia y en general, cualquier interacción que tienen con éste.

Eva Snijders: Una marca es la expresión de una identidad.

Y Joan Jiménez recoge la mejor definición que ha encontrado hasta la fecha: “tu marca es lo que la gente piensa de ti”, dicho por Ted Mathews.

Para los que quieran todavía más información, os recomiendo el libro The Brand Gap publicado por Marty Neumeier, un clásico obligado en el ámbito del branding. En su opinión, con la marca estamos nada menos que ante la herramienta más importante para los negocios desde la hoja de cálculo.

¿Qué propone Neumeier? Primero: rompe decididamente con algunas ideas preconcebidas que son casi lugares comunes:

Una marca no es un logo.
Una marca no es una identidad.
Una marca no es un producto.
Una marca “It´s not what you say it is, it´s what they say it is”.

En su lugar propone un círculo virtuoso: diferenciar, colaborar, innovar, validar, y cultivar.

Otra lectura muy provechosa es la que han escrito Ramón Ollé (está convocado en el meme, a ver si se anima) y David Riu en El nuevo Brand Management. Para ellos, una marca es “un portafolio de significados, una serie de ideas (positivas y negativas) que se vinculan a nuestra oferta”.

“Una marca potente genera valor añadido, reduce el riesgo de entrada de competidores, fideliza consumidores y define una cultura empresarial para nuestros empleados”.

“La marca no es un elemento de la empresa, es una filosofía. Es nuestra forma de concretar todos los esfuerzos empresariales, concretar nuestra cultura y conectarla con nuestro consumidor”.

“El reto del coolhunting radica en hacer llegar la innovación a sus destinatarios en el momento oportuno. Es la propuesta de partida del libro de Víctor Gil que lleva por subtítulo “El arte y la ciencia de descifrar tendencias” (Editorial Empresa Activa). El reto de muchas empresas es cuadrar la exigencia creciente de una mayor innovación con las demandas (formalizadas o latentes) de los consumidores.

Por ello, según Víctor, el coolhunting debe dirigirse a la generación de oportunidades para la innovación. En su opinión, y más en el actual contexto de crisis económica global, de Internet y de cierto descrédito corporativo, la diferencia entre empresas que sean capaces de anticiparse al mercado y las que no será un factor cada vez más relevante.

Se trata de un encuadre conceptual necesario, pues el coolhunting es seguramente una disciplina poco madura sujeta a cierto especticismo o a demasiadas espectativas (probablemente las dos caras de la misma moneda). Por ejemplo, moda, novedad y tendencia no son términos equivalentes, y tienen consideraciones propias clave. Tampoco se trata de una actividad centrada en la moda ni en un perfil determinado de empresa.

Con una vocación más práctiva que el libro Crossumer escrito junto a Felipe Romero, considero muy relevante su apuesta por el desarrollo de la innovación y la gestión de tendencias en las organizaciones.

El coolhunting es, en palabras de Víctor, “una nueva función de las organizaciones que se posiciona en la intersección de otras cuatro: estrategia, marketing, investigación del consumidor e I+D”. De este modo, el cometido de un profesional de este ámbito debe ser detectar cambios e innovaciones en el entorno con la mirada puesta en orientar la mejora de la competitividad de la organización. Así, el coolhunter debe investigar y establecer la estrategia más acorde al servicio de la innovación para convertirse en fuente de información empresarial creativa.

El método que propone Víctor (que provoca en guiño divertido) es el CSI de la investigación de tendencias. Parafraseando al CSI de Grissom, su acrónimo se refiere a Coolhunting Science Insights. Estos tres elementos estructuran gran parte de libro:

• Coolhunting: contextualizar el entorno del consumidor político, económico, científico-tecnológico y sociológico.
• Science: analizar el comportamiento del consumidor en busca de patrones.
• Insights: describe tendencias y establece objetivos accionables.

El libro se cierra con un repaso a las herramientas de la web 2.0 para recoger y analizar la información como Twitter, YouTube, Facebook, Tecnorati, del.icio.us o Google Insights.

La tendencia es interesante: “empresas e instituciones recurren cada vez más a profesionales que las orienten sobre los últimos gustos de la sociedad“. Estos profesionales observan, analizan e influyen en las dinámicas culturales y de consumo. Daniel Córdoba ( The Hunter) y Úrsula Uria, delegada en Barcelona de la agencia francesa de coolhunting Nelly Rodi, definen al coolhunter como “alguien curioso, receptivo, con formación en marketing y sociología y con una buena base cultural”.