Este año por un motivo u otro ha sido un año de libros, de muchos libros. Se acerca el verano, buen tiempo para hincar el diente a varios más. Os planteo una meme para proponer tres libros que merecen formar parte de la maleta que dentro de poco prepararemos.

Por mi parte, invito a participar a:

1. Borja Muñoz y Jaime Valverde de marketingtakeaway
2. Mauricio Santambrosio de Marketing del retail
3. Esther Gómez, de Una mamá marketiniana

El peso se mide al gramo, por lo que la calidad debe ser el motivo clave. ¿Qué os parece?

Y Google, ¿cómo lo haría? Nuevas estrategias para lograr el éxito empresarial
Jeff Jarvis
Gestión 2000

Google representa uno de los grandes éxitos empresariales de la actualidad. Es una de las marcas mejor valoradas del mundo y es líder en casi toda su actividad. Por ello, se ha convertido en un modelo del management de los próximos años que el analista Jarvis detalla en un libro muy revelador sobre el entorno digital, una era de transformaciones constantes donde aparecen fenómenos como el código abierto o la inteligencia colectiva. De Jarvis el Financial Times dice que es “el más inteligente analista tecnológico y de medios”. Algunas de las frases de Jarvis han hecho fortuna (que os paso traducidas por Silvia Cobo):

Dedícate a lo que hagas mejor y enlaza el resto
Google crea círculos virtuosos: cuantas más búsquedas hacemos en Google, el buscador se vuelve más inteligente, cuanto más inteligente es, mejor son sus resultados y más acabamos utilizando el buscador
El verdadero secreto de la red consiste en renunciar a pagar por el marketing y en su lugar crear algo tan fantástico que los usuarios lo distribuyan y sea contagioso. Una vez haya crecido, entonces podrá generar beneficios
Piensa de manera distributiva, incrusta videos y ayuda a difundir aquello que merezca la pena ser visto. Tú quieres ser distribuido, agregado después y vuelto a ser distribuido. Desea que te encuentren
Vivir en público hoy es una cuestión de interés propio bien entendido. Necesitas ser público para ser encontrado

De Jarvis es fundamental su columna en el diario The Guardian y su blog. De Google me gusta ver cómo apuestan por la innovación: el 20% de sus ingenieros está inventando. La segunda parte del libro es un ejercicio de futuro-ficción. Veremos…

Ser Competitivo
Michael E. Porter
Deusto

Porter analiza el concepto de la competencia con toda profundidad, en múltiples niveles y desde diferentes entornos. El libro asegura que la clave de la rentabilidad y del crecimiento -incluso, atención, de la mera supervivencia- se basa en alcanzar una posición competitiva singular y en mejorarla constantemente. Además, define que la prosperidad nace de la mejora continua de la productividad y que la competencia es la clave para la excelencia. Michael Porter no necesita presentaciones, pues es una de las principales figuras sobre en competitividad y estrategia competitiva y es profesor en la Harvard Business School desde 1973. Me apasiona cómo apuesta por la información como una de las materias primas de la competitividad.

The Design of Business: Why Design Thinking is the Next Competitive Advantage
Roger L. Martin
Harvard Business Press

Descubrirlo en boca de Alfons Cornella en Infonomia ya debería ser una garantía, pero este libro de verdad que ha sido un verdadero descubrimiento sobre cómo el design thinking impacta ya no en la periferia de las organizaciones, sino en el centro con una metodología innovadora y efectiva. Martin propone un pensamiento no estrictamente analítico, que se circunscribe a refinar el conocimiento actual y produciendo mejoras incrementales. En cambio, este decano de la Rotman School of Management propone un sistema que pivota sobre la creatividad, la innovación y la intuición.

Philip Kotler es una de las referencias mundiales en marketing por la cantidad y calidad de sus escritos. Su capacidad de sintetizar en una frase las nuevas tendencias del mercado es impresionante. Acostumbrado a sintetizar me fascinan frases como la siguiente: “hoy tienes que correr más rapido para estar en el mismo lugar”.

Su visión del marketing introduce el concepto de inteligencia estratégica como agente fundamental, especialmente cuando advietre que es una técnica empresarial que permite anticipar la estructura de la demanda del mercado elegido para crear, comunicar y distribuir los productos-servicios que la satisfagan maximizando las utilidades de la marca. Aquí os dejo algunas perlas.

The major economic force is hyper-competition, namely companies are able to produce more goods than can be sold, putting a lot of pressure on price.  This also drives companies to build in more differentiation.  However, a lot of the differentiation is psychological, not real.  Even then, a company’s current advantage doesn’t last very long in an economy where any advantage can be copied rapidly.

Globalization means that companies will move their production to cheaper sites and bring products into a country at prices lower than those charged by the domestic sellers. Hyper-competition means that there are more suppliers competing for the same customer, leading to price cuts. And the Internet means that people can more quickly compare prices and move to the lowest cost offer.

Marketing is the science and art of exploring, creating, and delivering value to satisfy the needs of a target market at a profit.  Marketing identifies unfulfilled needs and desires. It defines, measures and quantifies the size of the identified market and the profit potential. It pinpoints which segments the company is capable of serving best and it designs and promotes the appropriate products and services.

Marketing’s key processes are: (1) opportunity identification, (2) new product development, (3) customer attraction, (4) customer retention and loyalty building, and (5) order fulfillment.  A company that handles all of these processes well will normally enjoy success.  But when a company fails at any one of these processes, it will not survive.

Marketing’s role is to sense the unfulfilled needs of people and create new and attractive solutions.

Marcas blancas, marcas del distribuidor… Desde hace unos meses es un tema de debate constante de consumidores, consultores de branding y marcas. ¿Algo está cambiando? En las actuales circunstancias de crisis económica global –con una reducción muy significativa en la liquidez o en el acceso a recursos crediticios–parece que emerge una nueva categoría: las marcas del distribuidor (mal conocidas como marcas blancas).

Tal vez por la crisis, que dirige cada vez más decisiones de compra, este tipo de estrategia corporativa está cobrando fuerza. Tenemos casos como el de Mercadona con Hacendado o el de El Corte Inglés con el lanzamiento de ‘Aliada’. Es un temblor sísmico que afecta, incluso, a empresas que no aplican este modelo: Danone, Kellogg’s y las principales cadenas de televisión apuestan por diferenciarse y por el valor añadido explicitando que no fabrican para otras marcas.

Para algunos el precio es el modo con el que se cuantifica en el mercado algo intangible: el valor de un producto, servicio o idea. Hoy la disciplina del ahorro se impone junto a un cierto culto por lo barato, un comportamiento del consumidor. Recordemos, en todo caso, que el fenómeno no es nuevo (Día fue pionera en España hace ya treinta años). De hecho, designamos a este tipo de marcas con la expresión ‘marcas blancas’ por un guiño al grafismo que planteó en 1977 en Carrefour en Francia: productos de consumo básico como la leche, el arroz o el yogur envasados en packs blancos. La idea de fondo que se quería transmitir con este recurso era: “Compre producto desnudo y elimine los gastos superfluos”. En el interesante blog lasmarcasblancas.com hay más detalle sobre esta historia.

¿Qué lecciones se pueden extraer de la estrategia de Carrefour de 1977? El precio cobra fuerza como variable: se produce una reubicación de esta variable en los procesos de toma de decisiones.  Según Josep-Francesc Valls, catedrático de marketing internacional de ESADE y autor del libro Fenómeno Low Cost, ahora se sitúa en el momento inicial de la decisión de compra, cuando se desencadena la necesidad. Claro. En realidad, otras marcas fabrican para empresas como Zara, y a nadie parece sorprenderle. Es muy común en el mundo de la moda. Lo que le funciona a Zara es que los consumidores confían en su criterio de selección (en su capacidad de acceder a las tendencias, en la confección, en la conveniencia de locales céntricos…). Pero pocas personas -casi nadie- sabe quién fabrica los botones de una camisa de Zara. En este caso vemos en Zara una marca, en el caso de Hacendado creo que el proceso tiene similitudes.

Me interesa especialmente una segunda reflexión: los consumidores establecen una sólida relación de confianza con los supermercados o hipermercados. De esta relación nacen las marcas del distribuidor. El consumidor puede pensar algo similar: confío en el trabajo de selección de productos de un supermercado y, por extensión, confío en las marcas que comercializan a precios más reducidos. Los supermercados durante años han estado ejerciendo una labor de comisarios (de curators) de los productos que se comercializaban, y los consumidores hemos ido prestando cada vez más confianza, tiempo y atención a estas marcas que, al final, ofrecen directamente al mercado productos con su sello.

Esta medida tiene consecuencias sobre cómo se concibe cada producto: estas marcas están obligadas a colocar al cliente en primer lugar, definiendo los costes, la calidad y el precio en función de su interés expresado en un precio. Esta categoría transversal de productos creo que se vincula más con un ‘consumo inteligente’ (en la línea de la publicidad de MediaMarkt) que una compra estrictamente barata (aunque en Alemania la cadena de productos electrónicos Saturn empleó en 2003 Geiz ist geil -algo así como la avaricia vicia- y cuajó porque conectaba con el estado anímico de los alemanes).

En esencia: es una nueva teoría de valor donde el concepto de precio tradicional no es capaz de informar totalmente acerca del posicionamiento y calidad de un producto o servicio.

En la toma de decisiones de cada vez más consumidores aparece un mayor conocimiento de los productos y de las estrategias de marketing. Así lo afirma Josep-Francesc Valls, para quien la relación que vincula precio y calidad se ha quebrado radicalmente. El precio ya no es una variable estática: aparecen mecanismos como los precios dinámicos (para aumentar las ventas, la cuota de mercado, el número de clientes, los beneficios o para reducir el stock, ya sean yogures o asientos de avión).

Luis Huete tiene mucha razón cuando advierte que los clientes han de sentir y vivir la marca. Hemos vivido muchos años donde muchas marcas han prometido mucho y cumplido menos (o, al menos, han comunicado mal).

Lograr que las audiencias sientan bien una marca parece sencillo: exige confiar en promesa que se les hace, ofertar novedades con una cierta dosis de humor que despierte la empatía, generar un valor aspiracional, y asociar a las audiencias con algunos de los atributos de la marca. Paul Feldwick lo resume claramente: “la comunicación de la marca puede hacer tres cosas: información, conciencia y compromiso”. El compromiso pasa por generar patrones de asociación y significados distintos que hagan la marca más deseada y vendible, y aquí el precio cobra especial protagonismo cuando los productos y servicios son cada vez más similares (por no decir, idénticos).

La comunicación se tiñe de verde. Hace meses que la preocupación por el medio ambiente está cobrando cada vez más importancia en todos los ámbitos, especialmente en la comunicación. Algunos expertos señalan el documental de Al Gore, An inconvenient truth, como uno de los detonantes de esta toma de conciencia. En todo caso, el argumento verde funciona, pese a que se tasa en tres euros por semana y europeo el recorte de emisiones de CO2 hasta 2020.

Así lo asegura un informe de hace algo más de un año por TNS para Anuncios, que indica que un 79,5% de los encuestados se fijaría en los niveles de contaminación a la hora de comparar características de diferentes modelos de coches, frente un 19,6% que no valoraría esta cuestión y un 0,9% que no se pronuncia sobre el tema. La cuestión de los impuestos vinculados seguro que tiene su incidencia, pero la bandera medioambiental ya la enarbolan los consumidores, que crecientemente valoran más el respeto por el medio ambiente como elemento decisivo para elegir un producto.

Pero lo verde ya no es (sólo) un concepto vinculado a la contracultura. En el marco de la polémica tanto con los partidarios de No Logo de Naomi Klein como con sus opositores (por ejemplo, Pro Logo, de Michel Chevalier y Gérald Mazzalovo), Joseph Heath y Andrew Potter destrozan el mito que sigue dominando el pensamiento político, económico y cultural en el que se basan tanto el movimiento antiglobalización como el feminismo y el ecologismo. En este libro combinan y repasan historia de la cultura pop, manifiestos políticos y un profundo análisis social. En Rebelarse Vende describen cómo la rebelión es ya un signo de diferenciación y que explica la emergencia de un consumidor rebelde (con el que se reconcilia la masificación y se transforma a los consumidores en ciudadanos). Baudrillard decía que la realidad y cultura son puro simulacro, y que el consumo ha invadido nuestras vidas en su totalidad… Una de las tesis clave del libro es que la contracultura de consumo carece de la necesaria autoridad moral, pues también es víctima de un consumismo ‘cool’, basado en el íntimo deseo de diferenciación que vive en cada individuo (muy en la línea de la teoría de la distinción de Pierre Bourdieu). El libro destaca cómo libros que critican el consumismo son éxitos de ventas (el caso de No Logo), determinada ropa alternativa se comercializa en grandes almacenes, o la música independiente se convierte en mainstream. Al final, Joseph Heath y Andrew Potter apuestan más por la justicia social y menos por la agitación cultural. Sin duda, una aportación para el debate. Por cierto, puedes acceder a algunas páginas de libro en este pdf.

Al mismo tiempo, la segmentación de mercados se adapta cada vez más a comportamientos y menos a variables sociodemográficas abstractas (por cierto, últimamente se han editado libros en este campo muy interesantes). En esta linea, hay quien se refiere al término ’scuppie’, que describe un comportamiento acomodado y, al mismo tiempo, ecológico. Scuppies une Socially conscious (socialmente consciente), upwardly mobile person (persona con potencial de ascenso), un ilustrador acrónimo que describe un cambio cultural cada vez más postmaterialista en lo social y medioambiental.

Uno de los impulsores del término, Failla, asegura que este perfil no son activistas, sino que re-descubren la responsabilidad social del consumidor. Los argumentos verdes explican el prestigio (inmaculado hasta hace poco) de Toyota, que proponía una promesa impresionante (Today Tomorrow Toyota) capitalizada por su gama Prius, o la japonesa Honda. Pero no sólo, Renault ha lanzado su marca Eco2 (que agrupa una gama de versiones de diferentes modelos más verdes), Smart, Opel… También en la moda hay temas muy interesantes, como la campaña Moda sin tóxicos, en la que participan Antonio Pernas, David Delfín, Josep Abril, La Casita de Wendy o Txell Miras entre otros junto a empresas como Mango y Camper.

Este fin de semana he comprado unas botas Timberland y me ha sorprendido la etiqueta que añaden y que incorpora datos eco como la cantidad de energía que se consume en la producción de los zapatos o la proporción de energías renovables empleada. El director ejecutivo de la empresa, Jeffrey B. Swartz,  afirmó cuando se lanzó esta medida que “queremos ofrecer a nuestros clientes una herramienta para la toma de decisiones basada en criterios medioambientales”.

En el caso de la alimentación el fenómeno es todavía más radical. Los consumidores reconocen la estrecha conexión entre régimen y salud, una constatación que nace de un mayor conocimiento y que se vincula con lo wellness y lo eco-friendly. Natural Marketing Institute (NMI) y Nielsen realizan una encuesta sobre este tema que ofrece algunas claves esenciales y que propone una segmentación muy interesante para analizar cómo evolucionan las personas frente al mercado.

“WELL BEINGS”® (19%)—the most health-proactive group; market leaders and influencers whose actions are driven by values. They eat more organics, consume modest amounts of supplements and pursue many different health modalities.
“FOOD ACTIVES”® (18%)—more mainstream in their health pursuits, this group strives for moderation in their lifestyle and prefers food that is inherently healthy vs. organics or supplements. Seeking a life balance includes balancing the budget for this price-sensitive segment.
“MAGIC BULLETS“® (24%)—consumers who hope supplements, Rx and pills will help them reach health goals. More into health management than prevention. Least likely to cook at home or exercise.
“FENCE SITTERS”® (17%)—stressed out, but seeking control. They dabble in the latest exercise kick and actively pursue weight loss goals. Receptive to eco-friendly appeals and reliant on social media.
“EAT, DRINK & BE MERRYS”® (22%)—younger shoppers who crave taste and pinch pennies. No concerns here about prevention, making them the least health-active group.

El próximo lunes 1 de marzo debatiremos en The Monday Reading Club de Barcelona sobre el libro En clave de marcas que coordina Gonzalo Brujó, consejero delegado de Interbrand. Este libro, al hilo de la presentación del Edelman Trust Barometer 2010 en Barcelona, me ha abierto un par de reflexiones sobre el concepto de confianza en el branding.

“La marca es el puente entre la compañía, sus productos y servicios y sus públicos, representando una identidad propia, unos valores y un estilo…. Continuidad, consistencia, coherencia, compromiso y relevancia a largo plazo son la clave del éxito de una gran marca”. Gonzalo Brujó

“Todas las grandes marcas se han construido sobre el pilar de la confianza que deriva de la experiencia del cliente que compra y utiliza los productos y servicios comercializados bajo el nombre de la marca”. Patrick Barwise

Hace unas semanas Fernando Prado aparecía en una entrevista en Expansión con un titular muy representativo: “La reputación es un valor intangible, pero cuantificable”. Prado abrió en 2007 la oficina en España de Reputation Institute (RI), una red académica internacional que analiza la reputación como activo empresarial (algo que en Estados Unidos llevan algunos años realizando).

“Trabajamos mucho en modelos de gestión, con sistemas medidos y fórmulas matemáticas para identificar el posicionamiento de las empresas”

“Si soy capaz de establecer una métrica, puedo hacer planes de reputación”

“La reputación es el conjunto de percepciones que tienen los grupos de interés sobre una empresa. La marca es la promesa; la percepción es la reputación”

“Las grandes empresas acuden a nosotros, pero la reputación no es un factor a tener en cuenta sólo en las grandes empresas. ¿Cuál es el mejor médico que conoces? ¿Cuál es la mejor pastelería de tu ciudad? Si respondes a preguntas como éstas, tienes lo que es la reputación, que se mide como admiración emocional”.

“Sin métricas, sin análisis, sin datos, no hay reputación. La reputación puede influir en la cuenta de resultados aumentando los ingresos o reduciendo los gastos, porque la reputación influye en la intención de invertir en una compañía o de solicitar trabajo en una empresa. A los consumidores les atrae lo nuevo y si la empresa tiene buena reputación, el cliente y el inversor siempre están dispuestos a conceder el beneficio de la duda. Así que la reputación aumenta la venta de productos y permite un mejor acceso al mercado de capitales”

Por cierto, la metodología de Reputation Institute, basada en los trabajos de Charles Fombrun, establece un ránking internacional sobre las empresas más reputadas del mundo. Con una puntuación de 85,17, la organización con una mayor reputación global es Ferrero, el fabricante italiano de bombones, seguida de la sueca Ikea y de la estadounidense Johnson & Johnson. En el caso español, lideran la tabla Mercadona (en el puesto noveno del ránking), El Corte Inglés (en la decimocuarta posición) e Inditex (que ocupa el lugar sesenta).

La reputación corporativa es tan valiosa como clave. Prado desarrolla diez estrategias ineludibles, especialmente en tiempos de crisis.

1. Visión: Para conseguir reputación, es preciso dotarla de un contenido. Esta visión se formulará en términos sencillos y claros, y deberá estar alineada con el negocio y las expectativas de los stakeholders (grupos de interés).

2. Diferenciación: Una visión será efectiva si posiciona a la empresa de manera diferencial respecto a su competencia. No es sólo un planteamiento de comunicación, sino de estrategia de negocio.

3. Coherencia y consistencia: Se trata de hacer lo que se dice y decir lo que se hace. Cada pequeña decisión debe ser coherente con el posicionamiento de la organización. Es preciso un alto grado de estabilidad en el tiempo de la estrategia.

4. Compromiso del líder: Es fundamental para conseguir el alineamiento de toda la organización. Los mensajes del líder son clave en tiempos de crisis pues reflejan el punto de vista de la organización. Su papel puede llegar a personificar la reputación de la empresa.

5. Integración de las áreas funcionales y de negocio: Sea quien sea quien lleve la palabra reputación en su cargo, va a necesitar de los demás.

6. Compromiso de los empleados con la estrategia de la compañía: Si ellos no se creen o boicotean la estrategia, se transmitirán mensajes y experiencias disonantes a los grupos de interés.

7. Sistemas de indicadores: Lo que no se puede medir no se puede gestionar. Es preciso establecer el sistema que permita señalar prioridades y desarrollar planes de acción que incidan sobre aquellas variables con mayor impacto.

8. Mapa de stakeholders: El punto de partida es entender quiénes son los grupos de interés.

9. Transparencia: La información sincera sobre la actividad de la empresa genera confianza, empezando por los propios miembros de la organización.

10. Importancia de los símbolos: La compañía debe comunicar no sólo resultados y productos. Es importante que transmita su punto de vista en los acontecimientos en que se ve implicada.