Los chicos de Marketing Take Away vuelven a las andadas y lanzan un nuevo meme para hablar de las marcas de las que nos consideramos fans y de cuáles son los motivos que nos llevan a ello. Como dicen, “se trata por lo tanto de explicar cuál es la marca y cuál es la experiencia que nos promete y por las que nos fideliza de esa forma”. Me han invitado a participar Dani Seuba, Marco Cimino y Carlos Velilla… En definitiva, que no puedo escabullirme.

Supongo que el concepto de fan (muy de la era Facebook) es heredero del enfoque que acuñó hace unos años Kevin Roberts, presidente mundial de Saatchi&Saatchi: lovemark. Este neologismo sintetiza cómo las marcas deben despertar la pasión entre sus audiencias más allá de razones y de tiempo para lograr con ello un compromiso emocional. Roberts se refería a casos como Lego, Harley Davidson o Apple… (por cierto, de la tercera se está hablando mucho en este meme). Mauricio Santambrosio ha reflexionado sobre este tema en su post.

Aprovecho la ocasión para invitar a tres personas más y seguir la cadena:

  1. Alba Villanueva (blog y twitter de la persona que me acompaña en el trabajo diario)
  2. Luna Disseny (blog y twitter del estudio de diseño que comparten Xavi Grau y Mireia Luna)
  3. Olga Llopis (blog y twitter de la diseñadora gráfica que hizo mi identidad y que está preparando nuevas sorpresas)

Sobre las lovemarks desde hace tiempo me acompañan estas declaraciones de Roberts:

“[Comunicar eficientemente hoy es] conectar emocionalmente una marca o un producto con una persona. En obtener una lealtad en el consumidor que vaya más allá de la razón. Es un concepto que desarrollé en mis libros Lovemarks. Antes eramos directores y ahora somos conectores. Porque hoy la gente elige su medio de comunicación, en su propio contexto y elige leer el periódico en papel u online. Pienso que Marshall MacLuhan se equivocó al decir que “el medio es el mensaje”. Creo que hoy “el mensaje es el medio”. (…) En una era de consumo global la gente se pregunta: “¿Cómo puedo diferenciarme?”. Lo que importa hoy es la identidad local, y eso se traduce en dar una preferencia a la hora de consumir el pan del pueblo y la cerveza local”.

Una marca no es más que una idea en la mente de sus audiencias que se genera a partir de una determinada estrategia competitiva e intención para desarrollar asociaciones o encuadres de significados que potencien la preferencia, la relación, las ventas y la fidelidad. He tratado de buscar ejemplos de marcas que hayan sido capaces de generar este tipo de procesos y que formen parte de mi propia biografía.

1. Lego

Quienes me conocen lo saben: fue biológicamente mi primera lovemark. Esta empresa danesa se reconoce por sus bloques de plástico interconectables, y ha sido capaz de sobrevivir en un entorno juguetero crecientemente competitivo y electrónico. Me hace gracia que cuando adoptaron el plástico como material fundamental hace 50 años el mercado reaccionó con mucho escepticismo (porque se consideraba que los juguetes de plástico no reemplazarían a los de madera). En 1968 inauguraban el parque Legoland en Billund.

Entre 2001 y 2004 la empresa registró pérdidas y han forzado a la compañía a adaptarse y a apoyarse en la innovación (seriousplay) y en activas comunidades de marca como Legofan o Lugnet.

2. Lomo

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Me fascinan las máquinas de fotografíar de la marca Lomo. Me encantan los mágicos resultados que se pueden lograr y las cámaras en cuanto objeto. También me gusta por el poder que la historia de esta marca refleja de los propios consumidores. En 1991 Matthias Fiegl y Wolfgang Stranzinger (los estudiantes de arte vieneses) fundaron la Lomographic Society tras adquirir varias cámaras en un mercadillo de saldos en Praga. Pretendían con ello defender, promocionar e investigar sobre estas pequeñas y sencillas cámaras que provocan unas distorsiones y saturación de color tan características.

Este movimiento de los fans logró que la cámara rusa Lomo (Unión de Ópticos y Mecánicos de Leningrado en ruso) continuara viva tras animar a la fábrica en San Petersburgo y al por entontes alcalde Vladimir Putin para que se volvieran fabricar. Hoy es un artículo conocido y la sociedad Lomográfica cuenta con cientos de miles de fans en todo el mundo sobre 70 lomo-embajadas. La sede en Barcelona está, por cierto, en el Carrer Mirallers, 2.

3. Médicos Sin Fronteras

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Médecins Sans Frontières en francés original (o MSF) es una organización no gubernamental fundada en Francia en 1971 por un grupo de médicos con la idea de que todo el mundo tiene derecho a una asistencia médica, independientemente de su origen social y del país donde vive. 40 millones de socios, 2.000 voluntarios en programas en setenta países y otros mil en labores administrativas… MSF actúa el brusco deterioro de las condiciones médico-humanitarias de poblaciones afectadas por crisis que hacen peligrar su supervivencia o su salud, con atención especial a quienes no reciben ningún tipo de asistencia.

Apoyando esta labor tienen una muy cuidada y consistente identidad institucional, y su comunicación es a mi juicio excelente. Se mantiene una línea gráfica coherente en rojo y negro y se emplean escasos rasgos alternativos en folletos informativos, publicaciones, exposiciones… Profesionalmente me interesa ver cómo una ONG entiende que necesita del branding, la comunicación y el diseño gráfico para sensibilizar y para captar más socios.

Uno de los responsables de esta percepción es el diseñador Diego Feijoó, quien considera que los principios fundamentales de la organización afectan de manera muy profunda al nivel gráfico, pues en ocasiones una ilustración puede ser contraria a un mensaje. Recuerdo especialmente el calendario de 2002, cuando para ilustrar las inundaciones se presentaba un mapamundi mojado, vibraba debido a los terremotos, o se dividía como un puzzle debido a los efectos de los desplazamientos. Con ello se pretendía transmitir que MSF está presente en todo el mundo y que lo hace sin fronteras.

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La American Marketing Association (AMA) es un agente fundamental en el sector por el poder que tiene para definir una actividad muchas veces polifacética y esquiva a las conceptualizaciones simples y claras. Es una actividad que realizan antes de la primera edicion del Dictionary of Marketing Terms, en el ya lejano 1988. Esta labor durante más de 20 años avala su capacidad de responder a la evolución de los enfoques, conocimientos y metodologías de esta especialidad profesional.

Durante esos 20 años el diccionario ha empleado una única definición de ‘Marketing’ que, de hecho, se acuñó en 1985. Es la mítica definición basada en las 4Ps.

“Marketing es el el proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para crear transacciones que satisfagan tanto los objetivos individuales como los de las organizaciones”.

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Tras un periodo de reflexión y consultas que por lo visto ha sido bastante amplio, la AMA emitió hace unos años una nueva definición que ofrece algunas claves muy reveladoras de cómo evolucionan los tiempos. Evidentemente, que en más de 20 años no se haya alterado esta definición oficial (aunque el término sí ha evolucionado) da pistas y ratifica un enfoque que no cae en el cortoplacismo, las modas o las tendencias más volubles…

“Marketing es una función de las organizaciones, y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones con los clientes mediante procedimientos que beneficien a la organización y a todos los interesados”.

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¿Qué ha cambiado entre estos dos breves textos? Algunas cosas, y de calado. Las tres modificaciones más significativas son:

  1. Se sustituye el clásico paradigma de las 4Ps (producto, precio, lugar-place, y promoción), por la expresión mucho más poderosa “crear, comunicar y entregar valor”. Muchos autores y profesionales llevan años criticando que las 4Ps eran incompletas y restrictivas. Hace poco varios blogs han hablado de estos temas.
  2. El marketing ya no es una realidad únicamente transaccional centrada en los intercambios individuales. El nuevo esquema del marketing es relacional. De este modo, uno de los objetivos de toda organización a través del marketing es crear y cultivar relaciones a largo plazo desde una perspectiva 360º que incluya, desde luego, a los mejores clientes. Los mecanismos para hacerlo son identificar, informar, vender, servir y satisfacer a los clientes para fidelizarlos y relacionarse (en algunos casos, incluso, a través de una comunidad de usuarios de la marca).
  3. El marketing debe beneficiar “a la organización y a todos los interesados”, una expresión muy amplia que justifica y fortalece las iniciativas transversales en responsabilidad social de muchas organizaciones.

Personalmente me parece muy clara la afirmación del clarividente Philip Kotler, que afirma que el marketing se ocupa de identificar y satisfacer las necesidades humanas y sociales. En su opinión, pues, marketing “es satisfacer necesidades de manera rentable”. Más corto y más claro imposible.

Ayer lunes se presentó en Barcelona Activa el libro que ha publicado Cristina Aced en Editorial UOC: Perfiles profesionales 2.0. Es un libro que en apenas 90 páginas repasa cómo están emergiendo nuevas profesiones de la mano de la digitalización de muchos procesos no sólo de comunicación o marketing, sino de management.

Para el evento contó con la colaboración de Emi Fresneda Bau, editora de la Editorial UOC; Xavier Marín, Community Manager & Web Strategist de Banc Sabadell; y de un servidor. A los mandos de Twitter estaba Pedro Rojas.

Cristina me encargó que conversara sobre cómo actúa una consultora de comunicación en las redes sociales. Tomé prestadas 10 ideas que creo que están consolidadas y reivindiqué los libros como soporte de conocimiento:

  • Los mercados son conversaciones; la comunidad del diálogo es el mercado
  • El 98% de las canciones de iTunes se venden al menos 1 vez al trimestre
  • Los colectivos son más inteligentes que una minoría selecta ante la innovación, la prudencia o el futuro
  • Prosumidor combina producir y consumir: cuando los clientes participan en la creación de productos
  • Los consumidores sólo adquieren lo que están en sintonía; debemos envolver los productos en historias
  • El ‘arte de contar historias’ resurge y su uso se extiende a la comunicación y las organizaciones
  • Para Forrester emerge un cambio social en cómo la sociedad se comunica entre sí y con las empresas
  • El comportamiento inteligente se apoya en el compromiso y en un conocimiento más escéptico
  • Únete a una red, sé una plataforma, la vida es siempre beta y toma caminos alternativos…
  • El término abismo describe el espíritu de los tiempos actuales en el mundo de la comunicación

En esencia, quise destacar que el elemento estructural hoy de este sector es el cambio constante y la innovación por sistema. Por ejemplo, el término Web 2.0 parece que está siendo sustituido por el de Social Media. Veremos.

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Por último, aproveché la oportunidad (un honor) para reflexionar sobre porqué y cómo la mayoría de las innovaciones fallan en cruzar el abismo entre los early-adopters y el público masivo. Tal vez ahora estamos en ese abismo, en el difícil proceso de extender la actividad desde los innovadores y early-adopters a una primera mayoría que contagie a una segunda mayoría y a los rezagados.

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Para que esto suceda estoy convencido de que la comunicación digital debe ser cada vez más estratégica y permeabilizar en las organizaciones, un fenómeno que probablemente supondrá un cierto cambio cultural que veremos cómo evoluciona. Por de pronto, cada vez vemos más casos de éxito en empresas de todos los sectores y tamaños, instituciones, marcas personales… Además, aparecen los primeros y necesarios postgrados en Social Media, más bibliografía en castellano como la que publica Editorial UOC, y se institucionalizan eventos, ferias, salones profesionales, y, desde luego, la Asociación Española de Responsables de Comunidad.

Al mismo tiempo, los procesos se sofistican. Muchas organizaciones ya escuchan la red, algunas incluso comunican, pero pocas interaccionan en una conversación. Es el reto, que afecta al exterior y al interior de las organizaciones de forma transversal. Cada vez más encargos tienen que ver no sólo con la notoriedad o el posicionamiento, sino con el contenido y la conversión; crecientemente se solicitan auditorías de marca, estudios de reputación online y presencia virtual; y los planes de acciones son más detallados (Social Media Policy) con argumentarios, estrategias, métricas y reporting, ROI… En definitiva, la estrategia vence a la táctica, el largo plazo frente a acciones concretas.

Por si os interesa, aquí os dejo mi presentación y la de Cristina.

Marcas blancas, marcas del distribuidor… Desde hace unos meses es un tema de debate constante de consumidores, consultores de branding y marcas. ¿Algo está cambiando? En las actuales circunstancias de crisis económica global –con una reducción muy significativa en la liquidez o en el acceso a recursos crediticios–parece que emerge una nueva categoría: las marcas del distribuidor (mal conocidas como marcas blancas).

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Tal vez por la crisis, que dirige cada vez más decisiones de compra, este tipo de estrategia corporativa está cobrando fuerza. Tenemos casos como el de Mercadona con Hacendado o el de El Corte Inglés con el lanzamiento de ‘Aliada’. Es un temblor sísmico que afecta, incluso, a empresas que no aplican este modelo: Danone, Kellogg’s y las principales cadenas de televisión apuestan por diferenciarse y por el valor añadido explicitando que no fabrican para otras marcas.

Para algunos el precio es el modo con el que se cuantifica en el mercado algo intangible: el valor de un producto, servicio o idea. Hoy la disciplina del ahorro se impone junto a un cierto culto por lo barato, un comportamiento del consumidor. Recordemos, en todo caso, que el fenómeno no es nuevo (Día fue pionera en España hace ya treinta años). De hecho, designamos a este tipo de marcas con la expresión ‘marcas blancas’ por un guiño al grafismo que planteó en 1977 en Carrefour en Francia: productos de consumo básico como la leche, el arroz o el yogur envasados en packs blancos. La idea de fondo que se quería transmitir con este recurso era: “Compre producto desnudo y elimine los gastos superfluos”. En el interesante blog lasmarcasblancas.com hay más detalle sobre esta historia.

¿Qué lecciones se pueden extraer de la estrategia de Carrefour de 1977? El precio cobra fuerza como variable: se produce una reubicación de esta variable en los procesos de toma de decisiones.  Según Josep-Francesc Valls, catedrático de marketing internacional de ESADE y autor del libro Fenómeno Low Cost, ahora se sitúa en el momento inicial de la decisión de compra, cuando se desencadena la necesidad. Claro. En realidad, otras marcas fabrican para empresas como Zara, y a nadie parece sorprenderle. Es muy común en el mundo de la moda. Lo que le funciona a Zara es que los consumidores confían en su criterio de selección (en su capacidad de acceder a las tendencias, en la confección, en la conveniencia de locales céntricos…). Pero pocas personas -casi nadie- sabe quién fabrica los botones de una camisa de Zara. En este caso vemos en Zara una marca, en el caso de Hacendado creo que el proceso tiene similitudes.

Me interesa especialmente una segunda reflexión: los consumidores establecen una sólida relación de confianza con los supermercados o hipermercados. De esta relación nacen las marcas del distribuidor. El consumidor puede pensar algo similar: confío en el trabajo de selección de productos de un supermercado y, por extensión, confío en las marcas que comercializan a precios más reducidos. Los supermercados durante años han estado ejerciendo una labor de comisarios (de curators) de los productos que se comercializaban, y los consumidores hemos ido prestando cada vez más confianza, tiempo y atención a estas marcas que, al final, ofrecen directamente al mercado productos con su sello.

Esta medida tiene consecuencias sobre cómo se concibe cada producto: estas marcas están obligadas a colocar al cliente en primer lugar, definiendo los costes, la calidad y el precio en función de su interés expresado en un precio. Esta categoría transversal de productos creo que se vincula más con un ‘consumo inteligente’ (en la línea de la publicidad de MediaMarkt) que una compra estrictamente barata (aunque en Alemania la cadena de productos electrónicos Saturn empleó en 2003 Geiz ist geil -algo así como la avaricia vicia- y cuajó porque conectaba con el estado anímico de los alemanes).

En esencia: es una nueva teoría de valor donde el concepto de precio tradicional no es capaz de informar totalmente acerca del posicionamiento y calidad de un producto o servicio.

En la toma de decisiones de cada vez más consumidores aparece un mayor conocimiento de los productos y de las estrategias de marketing. Así lo afirma Josep-Francesc Valls, para quien la relación que vincula precio y calidad se ha quebrado radicalmente. El precio ya no es una variable estática: aparecen mecanismos como los precios dinámicos (para aumentar las ventas, la cuota de mercado, el número de clientes, los beneficios o para reducir el stock, ya sean yogures o asientos de avión).

Luis Huete tiene mucha razón cuando advierte que los clientes han de sentir y vivir la marca. Hemos vivido muchos años donde muchas marcas han prometido mucho y cumplido menos (o, al menos, han comunicado mal).

Lograr que las audiencias sientan bien una marca parece sencillo: exige confiar en promesa que se les hace, ofertar novedades con una cierta dosis de humor que despierte la empatía, generar un valor aspiracional, y asociar a las audiencias con algunos de los atributos de la marca. Paul Feldwick lo resume claramente: “la comunicación de la marca puede hacer tres cosas: información, conciencia y compromiso”. El compromiso pasa por generar patrones de asociación y significados distintos que hagan la marca más deseada y vendible, y aquí el precio cobra especial protagonismo cuando los productos y servicios son cada vez más similares (por no decir, idénticos).

La comunicación se tiñe de verde. Hace meses que la preocupación por el medio ambiente está cobrando cada vez más importancia en todos los ámbitos, especialmente en la comunicación. Algunos expertos señalan el documental de Al Gore, An inconvenient truth, como uno de los detonantes de esta toma de conciencia. En todo caso, el argumento verde funciona, pese a que se tasa en tres euros por semana y europeo el recorte de emisiones de CO2 hasta 2020.

Así lo asegura un informe de hace algo más de un año por TNS para Anuncios, que indica que un 79,5% de los encuestados se fijaría en los niveles de contaminación a la hora de comparar características de diferentes modelos de coches, frente un 19,6% que no valoraría esta cuestión y un 0,9% que no se pronuncia sobre el tema. La cuestión de los impuestos vinculados seguro que tiene su incidencia, pero la bandera medioambiental ya la enarbolan los consumidores, que crecientemente valoran más el respeto por el medio ambiente como elemento decisivo para elegir un producto.

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Pero lo verde ya no es (sólo) un concepto vinculado a la contracultura. En el marco de la polémica tanto con los partidarios de No Logo de Naomi Klein como con sus opositores (por ejemplo, Pro Logo, de Michel Chevalier y Gérald Mazzalovo), Joseph Heath y Andrew Potter destrozan el mito que sigue dominando el pensamiento político, económico y cultural en el que se basan tanto el movimiento antiglobalización como el feminismo y el ecologismo. En este libro combinan y repasan historia de la cultura pop, manifiestos políticos y un profundo análisis social. En Rebelarse Vende describen cómo la rebelión es ya un signo de diferenciación y que explica la emergencia de un consumidor rebelde (con el que se reconcilia la masificación y se transforma a los consumidores en ciudadanos). Baudrillard decía que la realidad y cultura son puro simulacro, y que el consumo ha invadido nuestras vidas en su totalidad… Una de las tesis clave del libro es que la contracultura de consumo carece de la necesaria autoridad moral, pues también es víctima de un consumismo ‘cool’, basado en el íntimo deseo de diferenciación que vive en cada individuo (muy en la línea de la teoría de la distinción de Pierre Bourdieu). El libro destaca cómo libros que critican el consumismo son éxitos de ventas (el caso de No Logo), determinada ropa alternativa se comercializa en grandes almacenes, o la música independiente se convierte en mainstream. Al final, Joseph Heath y Andrew Potter apuestan más por la justicia social y menos por la agitación cultural. Sin duda, una aportación para el debate. Por cierto, puedes acceder a algunas páginas de libro en este pdf.

Al mismo tiempo, la segmentación de mercados se adapta cada vez más a comportamientos y menos a variables sociodemográficas abstractas (por cierto, últimamente se han editado libros en este campo muy interesantes). En esta linea, hay quien se refiere al término ‘scuppie’, que describe un comportamiento acomodado y, al mismo tiempo, ecológico. Scuppies une Socially conscious (socialmente consciente), upwardly mobile person (persona con potencial de ascenso), un ilustrador acrónimo que describe un cambio cultural cada vez más postmaterialista en lo social y medioambiental.

Uno de los impulsores del término, Failla, asegura que este perfil no son activistas, sino que re-descubren la responsabilidad social del consumidor. Los argumentos verdes explican el prestigio (inmaculado hasta hace poco) de Toyota, que proponía una promesa impresionante (Today Tomorrow Toyota) capitalizada por su gama Prius, o la japonesa Honda. Pero no sólo, Renault ha lanzado su marca Eco2 (que agrupa una gama de versiones de diferentes modelos más verdes), Smart, Opel… También en la moda hay temas muy interesantes, como la campaña Moda sin tóxicos, en la que participan Antonio Pernas, David Delfín, Josep Abril, La Casita de Wendy o Txell Miras entre otros junto a empresas como Mango y Camper.

Este fin de semana he comprado unas botas Timberland y me ha sorprendido la etiqueta que añaden y que incorpora datos eco como la cantidad de energía que se consume en la producción de los zapatos o la proporción de energías renovables empleada. El director ejecutivo de la empresa, Jeffrey B. Swartz,  afirmó cuando se lanzó esta medida que “queremos ofrecer a nuestros clientes una herramienta para la toma de decisiones basada en criterios medioambientales”.

timberland

En el caso de la alimentación el fenómeno es todavía más radical. Los consumidores reconocen la estrecha conexión entre régimen y salud, una constatación que nace de un mayor conocimiento y que se vincula con lo wellness y lo eco-friendly. Natural Marketing Institute (NMI) y Nielsen realizan una encuesta sobre este tema que ofrece algunas claves esenciales y que propone una segmentación muy interesante para analizar cómo evolucionan las personas frente al mercado.

“WELL BEINGS”® (19%)—the most health-proactive group; market leaders and influencers whose actions are driven by values. They eat more organics, consume modest amounts of supplements and pursue many different health modalities.
“FOOD ACTIVES”® (18%)—more mainstream in their health pursuits, this group strives for moderation in their lifestyle and prefers food that is inherently healthy vs. organics or supplements. Seeking a life balance includes balancing the budget for this price-sensitive segment.
“MAGIC BULLETS“® (24%)—consumers who hope supplements, Rx and pills will help them reach health goals. More into health management than prevention. Least likely to cook at home or exercise.
“FENCE SITTERS”® (17%)—stressed out, but seeking control. They dabble in the latest exercise kick and actively pursue weight loss goals. Receptive to eco-friendly appeals and reliant on social media.
“EAT, DRINK & BE MERRYS”® (22%)—younger shoppers who crave taste and pinch pennies. No concerns here about prevention, making them the least health-active group.