La creatividad es un concepto al alza (aunque no por estos lares: según un informe de 2006 publicado hace unos días por Bruselas, España se encuentra a la cola en la innovación, valor que lideran Suecia, Suiza, Finlandia, Dinamarca, Japón y Alemania). Cinco Días lo resume de esta forma:

“El ‘que inventen ellos’ de Unamuno sigue vigente. España sigue varada, según el informe sobre innovación en 2006 publicado ayer por Bruselas. Su espíritu emprendedor atraviesa una etapa de capa caída, sus empresas no quieren ni oír hablar de invertir en innovación y las patentes brillan por su ausencia. A España no le faltan motivos para engrosar el grupo de cola en innovación de la Unión Europea, por detrás de países como Bulgaria o la República Checa. España sólo se salva en términos de educación, con una tasa de población con educación superior por encima de la media comunitaria”.

ALGUNAS RECETAS. Con el pretencioso titular de ‘Diferénciate o muere’ que me he permitido ‘adaptar’ Brian Clark, autor de Copyblogger, abría hace poco más de una semana un post. En él hacía un repaso a una serie de libros que ofrecen las claves para la diferenciación.

Una de las recetas la firman Jack Trout y Al Reis en Positioning: The Battle for Your Mind (un concepto que desarrollaron en el lejano 1969). Lo interesante de su obra es que no se enfocan hacia el producto, sino hacia lo que funciona en la mente de las personas para que se conviertan en compradores probables. Jack Trout ha seguido trabajando con libros como The New Positioning o Differentiate or Die (que, con un guiño, da titulo a este post).

Otros libros que cita Brian Clark son los que firma Seth Godin (ya nos hemos referido a él en alguna ocasión).

DIAGNÓSTICO: Malcolm Gladwell, autor de Inteligencia Intuitiva, nos explica cómo pensamos sin pensar y de dónde nacen las decisiones que parece que tomamos en dos segundos, pero que no son tan simples. El autor define los mecanismos que operan en las buenas decisiones, que muchas veces no dependen de procesar más información o de dedicar mucho tiempo para deliberar (la parálisis del filósofo).

Las buenas decisiones (o los buenos decisores) son lo que están capacitados para extraer los pocos factores que realmente importan sobre variables casi infinitas. La metodología de Gladwell para lograrlo: a medio camino de la neurología y la psicología.

IDEAS MEMORABLES: Chip and Dan Heath, autores de Made to Stick, reseñado hace poco por BrandJazz. Son dos profesores de Stanford que analizan los mecanismos que activan aquellas ideas que se convierten en memorables (esos que, por ejemplo, crean las leyendas urbanas que circulan boca oreja). De ellos, Brian Clark (de Copyblogger) afirma:

“While positioned as an advanced exploration of the ideas contained in Malcolm Gladwell’s The Tipping Point, the book’s core stands on the shoulders of Reeves, Trout, and Godin, but takes it that one critical step forward”.

El objetivo:

“The key to niche marketing success is to avoid the dreaded ‘me-too’ syndrome and meaningfully differentiate in a way that leads to profits”.

Diferenciación con premio; pero, ¿cómo? De lo que hablan Chip and Dan Heath lo hemos vivido de una u otra manera todos los que nos dedicamos a industrias creativas intensivas en conocimiento. Sucede cuando sabemos algo y, por ello, nos resulta muy difícil imaginar qué supone no saberlo. A la vez, los autores se refieren a una especie de maldición cuando sabemos algo y, tal vez por ello, somos incapaces de transmitirlo y compartirlo, aunque siempre está en nuestra mente…

Para remediarlo dan algunas claves: emplear un lenguaje concreto y crear parábolas. Con un experimento muy sencillo sobre ‘tatarear’ canciones con los nudillos se dieron cuenta de que de 120 canciones ¡sólo 3 se adivinaron!. ¿Por qué? Los autores afirman que saber la canción limita al emisor como transmisor de conocimiento porque reduce la empatía con el receptor. (Es un mecanismo parecido al que se produce muchas veces en el juego de las películas). Transmitir una idea, pues, significa ponerse en la piel del que no la conoce (lo mismo pasa con las buenas historias, aunque sean mil veces repetidas).

ESPAÑA, EN LA COLA. Recordemos que España (junto a Estonia, Italia, Malta, Hungría, Croacia y Eslovaquia) está a la cola según las cinco variables de la Comisión Europea:

“En innovación, España está por debajo de la media europea. El país es especialmente débil en el capítulo de la propiedad intelectual, con una escasez preocupante de patentes. Los gastos en innovación son escasos y lastran el espíritu emprendedor. Todo ello, en conjunto, sitúa a España en la posición más alejada de los líderes en innovación”.

Excelente análisis el que firma Eva Domínguez (Periodista y consultora en nuevos medios) en su blog El Cuarto Bit que edita La Vanguardia sobre la comunicación y las nuevas tecnologías. El post titulado “Web 2.0: Comparte, colabora y déjate adaptar” deja esta perla sobre el fenómeno Web 2.0:

“Internet es un terreno pantanoso. Si uno se queda parado, se lo traga la realidad online. La red es un continuo baño de humildad para los egos que piensan que dominan el cotarro, porque cuando se empiezan a conocer las reglas, las vuelven a cambiar. Ejemplifica el cambio constante como única norma estable de la sociedad moderna. Sólo los medios que están transformándose se sienten confiados. Y si no que se lo digan a Arthur Sulzberger, editor de The New York Times, a quien no le preocupa lo más mínimo que su emblemático periódico se dejará de imprimir en cinco años”.

Por desgracia, la frase no es mía (aunque la comparto plenamente). Este postulado tiene los modos de un manifiesto, de esos que como el Cluetrain (1999) de vez en cuando irrumpen en el management moderno. La frase que titula este post tiene el sello de Seth Godin, uno de los últimos y más interesantes gurús. De él Business Week afirma que es “the ultimate entrepreneur for the Information Age”.

Otras de las frases ‘made in Godin’ son:

“Lo que ayer eran las fábricas para la riqueza, hoy lo son las ideas.”

“Las ideas son la verdadera BASE de la competencia actual.”

“Las ideas van a CAMBIAR el mundo.”

“Las ideas que se difunden más RAPIDAMENTE, ganan.”

De la página web de Vinçon hace un análisis muy revelador en su blog:

“After you click through on your language of choice, you’ll notice that they don’t just list their bestsellers. They list their leastsellers. I love this. Some people want to buy what everyone else is buying. But some people don’t go to restaurants that are, “so busy, no one goes there any more.” What a neat way to point out the overlooked”.

Es lo que se conoce como The Long Tail, una obra imprescindible que firma Chris Anderson, editor de Wired y donde publicó por primera vez este concepto en 2004. Su tesis principal es que ya no empleamos las reglas del comercio tradicional, cuando el 80% de los ingresos provenía del 20% de los productos (en un claro guiño a la Ley de Pareto de 1906).

 

Ahora (por ejemplo, pero no únicamente) Amazon disponde de un enorme catálogo de libros que le permite vender no sólo superventas sino pocos ejemplares de libros únicos. Miles de libros únicos hacen que podamos acceder a una oferta mucho más amplia, pero engrosan las cuentas de Amazon en ocasiones muy por encima de los superventas. Un resumen muy ilustrativo en Véase Además (aquí) y en la Wikipedia.

En definitiva, el objetivo no es hablar al 80%, sino maravillar y convencer al 20%.

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El veterano copywriter Robert Sawyer (con 20 años de experiencia en empresas de la talla de Saatchi and Saatchi y ahora consultor en New York) realiza en Kiss&Sell (en castellano en Index Book, 2006) una completa retrospectiva sobre varios de los principales profesionales del mundo de la publicidad. En especial, pero no exclusivamente, analiza decenas de textos publicitarios: desde el recurso al texto largo hasta los no-textos, desde el tradicional papel hasta la televisión o internet, desde el trabajo público hasta las anécdotas de los principales publicistas…

Kiss&Sell

Como Juan Rey o Mariano Castellblanque, también Sawyer propone una serie de caminos, esta vez desde una amplia perspectiva internacional. Una de las virtudes de la obra es que Sawyer no entra a juzgar los ejemplos: parece decir con esta metodología que todas las vías, de una manera u otra y como detalla a lo largo de 184 páginas, sirven de ayuda para aumentar la eficacia de los textos publicitarios.

El primer punto del manifiesto Cluetrain Manifiesto afirma que “los mercados son conversaciones”. Con una postura coincidente, José Luis Orihuela recoge en su interesante eCuaderno el reportaje de El País que publicó hace unos meses con el titular “Queremos ser parte de la conversación”.

La cita forma parte de una entrevista a Michael Zimbalist, vicepresidente de I+D de la compañía The New York Times Co.. El directivo del periódico se plateaba en El País que los tiempos han cambiado:

“En el pasado los diferentes sectores del mundo de los medios funcionaban de forma aislada: las televisiones competían entre ellas, igual que los periódicos o las radios. Pero ahora incluso las compañías puramente tecnológicas están compitiendo con las de comunicación. Es muy curioso ver cómo Google se ha convertido en el mayor medio del mundo sin producir ningún contenido”.

¿QUÉ se premia actualmente en el mercado? Afirma Michael Zimbalist en esa misma entrevista que “la gente hace muchas remezclas con contenidos de los grandes medios, y hay que plantearse cómo puede participar la empresa de comunicación en ese proceso. Cuando un tema se convierte en asunto a debate en la red la compañía de medios debe plantearse cuál es su papel, no tenemos una respuesta para ello todavía, pero estamos interesados en investigarlo”. Un ejemplo clave son los contenidos sindicados.

Como retos, también El País planteaba algunas de las incertidumbres: “las compañías de los ferrocarriles se equivocaron cuando creyeron que estaban en el negocio de los trenes, cuando en realidad estaban en el negocio del transporte. Es el negocio de la información, no el negocio de los periódicos, recuerdan los expertos”.

De la crisis de los medios ya hemos hablado en alguna ocasión. Se abren, pues, tanto peligros como oportunidades. El activo Tom Rosenstiel, director del Proyecto para la Excelencia del Periodismo (PEJ) –asociado en su origen a la Universidad de Columbia y ahora integrado en el Centro de Investigación Pew de Washington – asegura que estamos ante una ‘tremenda transición’, pues “es como cuando se inventó el telégrafo: todo está cambiando“.

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