El próximo lunes 18 de enero se va a celebrar una nueva edición del ciclo de conferencias que organiza l’Associació d’Antics Alumnes de la Universitat Pompeu Fabra (AnticsUPF) bajo el epígrafe Dilluns d’AnticsUPF, un acto abierto y gratuito que se dirige principalmente a la comunidad universitaria pero que tiene una vocación global. El tema escogido para esta edición es Presente y futuro del marketing 2.0, y han decidido invitarme como uno de los tres ponentes junto a Francisco Rodríguez, Marketing Manager de XING España y Tomás Cascante, Fundador y Director Tertulia Digital. Moderará el acto Ferran Simarro, Delegado de Eco-Ade de AnticsUPF.

Trataremos de debatir sobre las transformaciones en la comunicación y el márketing para vislumbrar algunas de las tendencias de futuro. La estructura del evento será:

19:00-19:20. “Tendències en màrqueting 2.0: de l’economia de la interrupció a l’economia de l’atenció” Javier Velilla, Consultor en comunicació estratègica i Blogger.

19:20-19: 40 “La importància de les xarxes socials”, Francisco Rodríguez, Marketing Manager, XING España

19:40-20:00 “Materialització: convocar i reunir presencialment a la Xarxa Social” Tomás Cascante, Fundador i Director Tertulia Digital

20:00-20:20 Torn obert per les persones assistents

20:20 Networking amb Copa de Cava

La asistencia es gratuita y abierta, pero lo ideal es inscribiros y confirmar vuestra asistencia.

Muchas gracias a los organizadores por invitarme, un honor… y allí nos vemos. ¿Alguien se apunta?

Dilluns d’AnticsUPF
“Present i futur del Màrqueting 2.0”
Dilluns 18 Gener 2010
Sala 40S01-Edf. Roger de Llúria
Universitat Pompeu Fabra (Ramon Trias Fargas 25-27)
Entrada Lliure, Inclou Networking i copa Cava

1# Comunicar, comunicar y comunicar. Los humanos somos seres sociales, es una acción que nos distingue.
2# Entre hacer y no hacer, siempre es mejor hacer bien. Si a nadie le importa, al menos hazlo por ti.
3# El trabajo crea grandes proyectos, pero la pasión los convierte en memorables.
4# Los chinos tienen razón: crisis y oportunidad son las dos caras de la misma moneda. Hay que elegir una.
5# Mejorar el inglés significa ir más allá del “Yes we can”.
6# Sonreír permite cooperar y expresa salud mental, emocional y espiritual. Además, dicen que adelgaza.
7# Leer permite comprender las vidas que no vivimos, viajar donde no viajamos, conocer lo que no conocemos. Además, es barato.
8# La vida está llena de buenas ideas, iniciativas y aspiraciones: basta con dedicar unos minutos diarios a descubrirlas y a conversar.
9# Ser feliz no es sólo un objetivo individual: hacer felices a los  demás es la mejor receta para lograr el propio bienestar.
10# Seguir una lista de diez supuestas ideas brillantes a modo de  propósitos para 2010 puede ser una tontería. O no.

JavierVelilla_2010

¿Qué es una marca para mí?

Una marca representa una idea en la mente de sus audiencias. Es una idea que se genera a partir de una determinada estrategia competitiva que desarrolla asociaciones o encuadres de significados. A su vez, estos significados generan preferencias o fidelidades entre sus clientes o grupos de interés.

Es el ADN de una organización, producto o servicio y unifica la propuesta de valor que la empresa ofrece al mercado en forma de producto o servicio, precio, distribución, imagen, comportamiento, comunicación…

El tema de las definiciones parece que está de moda: llevamos un par de semanas dando vueltas al tema (sobre el tema os recomiendo el post de Marc Cortés). Hace un par de días Jaime Valverde y Borja Muñoz (de marketingtakeaway) abrieron el debate con un meme a propósito de un post de Dani Ponte en ClicMetrics.

Gracias por la convocatoria, Dani, aunque reconozco que he sufrido cierta presión escénica.

Hasta el momento he visto muchas definiciones marketinianas, por ampliar la diversidad quiero invitar a este ejercicio colaborativo a dos equipos de planners y a un estudio de diseño:

  1. Daniel Mejía (Colectivo Planner)
  2. Ramón Ollé y Jordi Vilagut (Brandjazz)
  3. Luna Disseny (Lunares).

A ver qué os parece la propuesta. Por si os inspira, os dejo algunas de las referencias que he podido recopilar (e iré actualizando):

Borja Muñoz: “es un símbolo que opera como un contrato tácito entre el productor y el consumidor/cliente/comprador. Además debe diferenciarse del resto de marcas y su posicionamiento debe quedar claro en la mente del 3C´s”.

Jaime Valverde: “es un conjunto de asociaciones que cada persona tiene sobre un producto/servicio/persona o cualquier otra cosa que le generan una expectativa de experiencia. Cuando estas asociaciones son similares para muchas personas existe una marca fuerte. Es por lo tanto un sentimiento que nos produce un producto o servicio entendido en sentido amplio”.

Daniel Ponte: “un conjunto de emociones y sentimientos que consiguen seducir a un cliente para después de crear una relación en el tiempo de tal forma que, aunque no siempre compre el producto, lo sitúe siempre en la mente como su primera opción”.

Roberto Carreras: “una marca es un conjunto de atributos y valores que queremos representar y plasmar en un producto, con el fin de lograr un posicionamiento que decante la elección del consumidor hacia dicho producto”.

Tristán Elosegui: “para mi es el conjunto de sensaciones y sentimientos positivos que las experiencias con un producto/servicio te provocan. Es el diferencial que hace que no nos planteemos comprar productos de la competencia”.

Enrique Burgos: “una marca es un elemento de relación entre el consumidor y un producto. Es un atributo que lo hace diferente e influye en la toma de decisión de compra”.

Dani Seuba: “una marca es una historia/experiencia con la que un anunciante rodea un producto que fábrica. Esta historia tendrá varios puntos de acceso para el consumidor, cada uno, aportará un matiz diferente a la historia y eso puede hacerla enriquecer o todo lo contrario. Como toda buena historia necesita la presencia activa de un receptor que la entienda, la comprenda y la comparta en los mismos términos que le es recibida. Sino la historia degenerará y no cumplirá su cometido de transmitir unos valores de un producto a un consumidor”.

Marc Cortés: “la marca se traduce en el conjunto de sensaciones (emocional) y pensamientos (racional) que una persona tien respecto a un producto, servicios, experiencia o persona y que configuran un valor en su imaginario”.

Mau Santambrosio: “Una marca es una promesa de valor. Toda marca refiere a la esperanza de un valor que excede el valor intrínseco del bien que se intercambia. Refiere a la alquimia que opera sobre ese bien, afectando su valor de una u otra manera según la consistencia de la promesa. Deseamos y compramos determinados productos por sobre otros de su misma categoría, bajo la promesa del valor que nos aporta la marca.  Como toda promesa tiene cierta implicación racional pero, sobre todo, un fuerte arraigo emocional. Para que la promesa sea creíble ha de tener un anclaje en la realidad: La promesa de la marca se sustenta por una serie de activos tangibles e intagibles propiedad de una empresa y por un sistema de creencias y vínculos individuales y colectivos de los individuos que se relacionan con ella”.

Maria Jesus Alonso: “Una marca es una identidad, es lo que te diferencia de los demás y que aporta un valor a la persona que confía en tí. Una marca es una promesa, un compromiso que estableces con tu “tribu” y por tanto son las percepciones que tu “tribu” tiene de ti. Una marca son las experiencias que una persona vive con ella y los sentimientos y las emociones que recuerda de ella”.

Julio Pérez-Tomé Román: Considero que la marca es el “ADN” de las organizaciones. Es el intangible de los intangibles. Por eso es tan difícil de definir. Soy consciente de que no he dado una definición sino una metáfora. Y daré otra más para acotar el tema. La marca es el “software” que permite que fluyan los valores de la organización.

Fernando de la Rosa Herrero: una marca es la suma del conjunto de conversaciones que hay en el mercado entorno a un producto.

Xavi Bermúdez: Señales, huellas o impresiones que residen en el cerebro de los clientes.

Mertxe Pasamontes: Una marca como cualquier otra categoría mental, es una parte de nuestro mapa mental, es decir, una construcción mental. En el mundo exterior esta el “producto” o el “servicio” que alguien ofrece, pero es en nuestra mente en donde se construye esa realidad como una “marca”con un significado propio.

Miguel del Fresno: “Exclusividad, Permanencia, Perdurabilidad, Valor variable, Tiempo, Reconocimiento, Familiaridad, Distancia, Cercanía, Economía comunicativa, Regiones emocionales, Ha dejado marca, Estigma, Diferenciación, Autonomía, Límites, Notar, Anotar, Poner precio, Señalar, Marcar personas, Bordar, Fraude, Expectativa, Decepción, Deseo, Carácter, Huella, Prescripción, Dividir, Delimitar, Señalar, Voluntad, Presionar…”

Jordi Perez: La marca es una suma de intangibles que cada persona retiene en su mente, y que está intimamente ligada con el aprendizaje y experiencia que cada uno de nosotros acumulamos en la vida y referente a esa prestación de servicios o producto.

Daniel Mejía: Marca es un construcción mental que hacen las personas de determinado producto gracias a la comunicación, experiencia y en general, cualquier interacción que tienen con éste.

Eva Snijders: Una marca es la expresión de una identidad.

Y Joan Jiménez recoge la mejor definición que ha encontrado hasta la fecha: “tu marca es lo que la gente piensa de ti”, dicho por Ted Mathews.

Para los que quieran todavía más información, os recomiendo el libro The Brand Gap publicado por Marty Neumeier, un clásico obligado en el ámbito del branding. En su opinión, con la marca estamos nada menos que ante la herramienta más importante para los negocios desde la hoja de cálculo.

¿Qué propone Neumeier? Primero: rompe decididamente con algunas ideas preconcebidas que son casi lugares comunes:

Una marca no es un logo.
Una marca no es una identidad.
Una marca no es un producto.
Una marca “It´s not what you say it is, it´s what they say it is”.

En su lugar propone un círculo virtuoso: diferenciar, colaborar, innovar, validar, y cultivar.

Otra lectura muy provechosa es la que han escrito Ramón Ollé (está convocado en el meme, a ver si se anima) y David Riu en El nuevo Brand Management. Para ellos, una marca es “un portafolio de significados, una serie de ideas (positivas y negativas) que se vinculan a nuestra oferta”.

“Una marca potente genera valor añadido, reduce el riesgo de entrada de competidores, fideliza consumidores y define una cultura empresarial para nuestros empleados”.

“La marca no es un elemento de la empresa, es una filosofía. Es nuestra forma de concretar todos los esfuerzos empresariales, concretar nuestra cultura y conectarla con nuestro consumidor”.

Networking es una palabra que se ha puesto de moda, aunque lo único nuevo ese término creado como tal en 1996. Su traducción sería “trabajar en red”, y es un comportamiento que se ha realizado desde siempre, aunque en la actualidad tiene una importancia mayor si cabe. He escuchado varias veces a Rosaura Alastruey afirmar que el networking es una herramienta estratégica potente para el desarrollo profesional y personal. En su opinión,  “el 80% de las ofertas y proyectos interesantes ya se cubre a través de los contactos”.

Por ello, una de las claves es construir y mantener relaciones personales a largo plazo que impliquen un beneficio conjunto para las dos partes. La creciente digitalización de la sociedad explica la aparición de redes sociales profesionales como LinkedIn o Xing, y de herramientas curiosas como Poken, un pequeño dispositivo que reinventa el concepto de tarjeta de visita y le confiere un dimensión digital.

Hace unos días, en el marco de una campaña realizada por Bloguzz, recibí mi propio Poken. Participé en la campaña por una doble intención: conocer cómo es la operativa de Bloguzz (muy interesante y apropiada) y trastear con este gadget que permite gestionar los datos de contacto y redes sociales e intercambiarlos con otras personas, reemplazando las tarjetas de visita de papel.

El modo de funcionar del dispositivo es sencillo: es una especie de memoria USB que se vincula a la página web de Poken, desde donde se crea una tarjeta de visita virtual. Para compartir ese perfil sólo es necesario encontrar a otro usuario que posea un Poken y es tan fácil como juntar las grandes manos de los muñecos y la información se transmite de uno a otro. Si la información se ha transmitido de forma satisfactoria una luz verde indicará el éxito de la operación.

Disponer de una solución digital que permita integrar toda la información personal y almacenarla como una tarjeta de visita es una gran idea. El problema es que necesitas a más gente que posea un Poken para poder intercambiar la información. Si una sola persona posee un Poken pero todos sus contactos importantes no, acaba sin tener ningún sentido. Reconozco que todavía no he podido usarlo, aunque intuyo que la cosa cambiará a corto plazo. En parte, entiendo que la dinámica de esta herramienta será similar a la de los terminales de fax, que no se implantaron en el ámbito doméstico porque nunca hubo suficiente masa crítica de usuarios. Supongo que ese es el riesgo (y el motivo de las campañas promocionales que Poken está realizando estos meses): cada Poken tiene más sentido si el resto de personas también dispone de uno (y al revés).

La idea del Poken proviene de Japón, tal vez por ello consiste en un pequeño muñeco con una mano bastante grande que hace la función de tarjeta de visita. Se prevé que este gadget tendrá una buena acogida entre los adolescentes y usuarios más jóvenes de las redes sociales, tanto por la estética del Poken como por la función que tiene. Me planteo que para el público profesional sería más adecuada otra estética más sobria y vanguardista, que ya está disponible pero que no formaba parte de la campaña. Otra reflexión es acerca de la capacidad de las tarjetas de visita tradicionales de transmitir ciertos valores de marca, un terreno en el que los Poken no entran como analiza Ateneu Popular.

En todo caso, La idea de Poken es muy interesante y refleja cómo las nuevas tecnologías están transformando algunos de los hábitos de relación entre personas.