El pasado jueves 11 de febrero se presentó en Barcelona el informe Edelman Trust Barometer 2010. Una vez más, los profesionales de Edelman me invitaron al acto, que este año se reformulaba en formato de mesa redonda moderada por Jere Sullivan, Brad Pick y Kathy Matilla y del que salieron algunas reflexiones muy interesantes. Como ya he comentado en varias ocasiones, se trata de un amplio estudio que analiza el factor confianza en los principales centros, instituciones, empresas u organizaciones. Se elabora mediante 4.875 encuestas a líderes de opinión de 22 países distintos (1.800 de ellos europeos).

¿En qué medida influye la confianza en el desarrollo de la economía o en la estabilidad política? Es una pregunta que flota en el aire. Varios de los asistentes comentamos este tema aprovechando el encuentro. Hoy cualquier organización es consciente que la confianza y la transparencia son factores indispensables para sobrevivir en un mercado más pequeño, más exigente y más escéptico. Ganar reputación y credibilidad ya no se compra con dinero, pues dependen más de la confianza y la transparencia que de la calidad, incluso, de los productos.

Vivimos en tiempos de grandes transformaciones, pero del informe Edelman Trust Barometer 2010 y del debate me quedo con una frase: en tiempos convulsos la consistencia tiene premio a largo plazo. Las reacciones cortoplacistas, los cambios de dirección, la falta de consistencia… en todos estos casos la confianza se resiente. Gestionar este activo fundamental requiere un compromiso con el largo plazo (que ha faltado en muchos casos durante estos meses).

El estudio plantea algunas cifras esperanzadoras para las organizaciones, más cuando el informe se realizó entre septiembre y diciembre de 2009. El titular ya está manido, pero no por ello carece de relevancia: la confianza en plena crisis económica jugará un papel fundamental para el futuro desarrollo económico y político. De hecho, las empresas comienzan cada vez más a considerar este activo intangible como una base de negocio eficaz y como el motor principal de la reputación corporativa. La nueva economía ya no es sólo de tangibles y de documentos excel, también es necesario un enfoque hacia los intangibles. Por ejemplo, el estudio advierte sobre una transformación en cuando a las audiencias de las organizaciones: vivimos en un mundo de participantes, no tanto de accionistas (pasamos de los shareholders a enfocar hacia los stakeholders).

En general, parece que lo peor haya pasado: repunta la confianza en Estados Unidos, y se recupera levemente en las grandes economías europeas. Así, la confianza en las empresas en España sube 14 puntos sobre el año pasado, 26 puntos en Italia y 18 puntos en Estados Unidos (aunque todavía en índices bajos). En el caso de España, se observa cómo se registran unos niveles de confianza superiores en ONG, empresas, Gobierno y medios de comunicación respecto a los índices recogidos en 2009. Las industrias que despiertan más confianza son, y por ello cuelan más marcas entre las más valiosas, la tecnología, la biotecnología y, curiosamente, la automoción. La banca (la confianza que despierta este sector en la mayoría de los países occidentales sigue bajando desde 2007), los medios de comunicación y los seguros se llevan la peor parte, con índices de confianza de menos del 50% tanto en España como en el conjunto de Europa.

El dato que más me ha sorprendido del estudio tiene que ver con los sujetos de la confianza. ¿Cuáles son los interlocutores que poseen más confianza en España? Por el momento económico que está atravesando el país, confieso que me resulta sorprendente encontrar a los analistas financieros o sectoriales en segundo lugar con niveles de confianza muy elevados, y a los gerentes de empresas con 8 puntos más que en 2009.

Y me sorprende más todavía que tanto las fuentes tradicionales de noticias como las conversaciones de amigos y colegas pierdan credibilidad. Supongo que sucede por el perfil de los encuestados, que todavía no están ‘afectados’ por las nuevas reglas y plataformas de comunicación P2P y por aquello de que los mercados son conversaciones. De todas maneras, sí es verdad que la web corporativa de una empresa o una nota de prensa despiertan una confianza global del 33% (menos del 27% en el caso de España y la Unión Europea), mientras que el nivel de las conversaciones con empleados de la empresa asciende al 42% (más del cuarenta por ciento tanto en España como la Unión Europea).

Parece una contradicción, veremos cómo evoluciona en los próximos informes…

Un placer la conferencia de esta tarde en AnticsUPF sobre nuevas tendencias en el marketing 2.0 conversando sobre la economía de la atención, el manifiesto cluetrain y las conversaciones, los micronichos y la sabiduría de las multitudes y el nuevo paradigma en la relación entre personas y marcas. Muchas gracias por la estupenda asistencia y participación!

El próximo lunes 18 de enero se va a celebrar una nueva edición del ciclo de conferencias que organiza l’Associació d’Antics Alumnes de la Universitat Pompeu Fabra (AnticsUPF) bajo el epígrafe Dilluns d’AnticsUPF, un acto abierto y gratuito que se dirige principalmente a la comunidad universitaria pero que tiene una vocación global. El tema escogido para esta edición es Presente y futuro del marketing 2.0, y han decidido invitarme como uno de los tres ponentes junto a Francisco Rodríguez, Marketing Manager de XING España y Tomás Cascante, Fundador y Director Tertulia Digital. Moderará el acto Ferran Simarro, Delegado de Eco-Ade de AnticsUPF.

Trataremos de debatir sobre las transformaciones en la comunicación y el márketing para vislumbrar algunas de las tendencias de futuro. La estructura del evento será:

19:00-19:20. “Tendències en màrqueting 2.0: de l’economia de la interrupció a l’economia de l’atenció” Javier Velilla, Consultor en comunicació estratègica i Blogger.

19:20-19: 40 “La importància de les xarxes socials”, Francisco Rodríguez, Marketing Manager, XING España

19:40-20:00 “Materialització: convocar i reunir presencialment a la Xarxa Social” Tomás Cascante, Fundador i Director Tertulia Digital

20:00-20:20 Torn obert per les persones assistents

20:20 Networking amb Copa de Cava

La asistencia es gratuita y abierta, pero lo ideal es inscribiros y confirmar vuestra asistencia.

Muchas gracias a los organizadores por invitarme, un honor… y allí nos vemos. ¿Alguien se apunta?

Dilluns d’AnticsUPF
“Present i futur del Màrqueting 2.0″
Dilluns 18 Gener 2010
Sala 40S01-Edf. Roger de Llúria
Universitat Pompeu Fabra (Ramon Trias Fargas 25-27)
Entrada Lliure, Inclou Networking i copa Cava

Ayer estuve en la primera sesión del ciclo de conferencias Tech Talks organizadas por la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), para la que han traido a Jessica Colaço (twitter), distinguida como TED Global 2009 y una de las mujeres jóvenes más influyentes de Kenya.

Colaço es una figura fundamental en el panorama de la tecnología móvil de la región. Esta tecnología es una de las que más rápidamente se han acogido desde el punto de vista internacional y comparado, especialmente en ciertas zonas de África. Seguramente tendrá algo que ver el trabajo de personas como Colaço, que en su caso trabaja en Strathmore Research and Consultancy Centre (SRCC) de Kenya. Desde allí conecta a miles de jóvenes africanos con desarrolladores de software de compañías globales del sector TIC como Google o Facebook.

Es cierto que la tecnología no es un elemento que por sí mismo pueda provocar un cambio social, pero es posible que sea un elemento facilitador. Colaço une tecnología móvil y cambio social porque existen 370 terminales móviles en este continente, una cifra que sigue creciendo. Y es que África es la región mundial con la mayor tasa anual de crecimiento en telefonía móvil, aunque la presencia de Internet todavía es muy deficiente.

Según Colaço, de forma creciente se configura un mercado donde la información y los servicios como los SMS cobran importancia. De hecho, la ponente inició su colaboración con Google a raís de un proyecto que desarrolló paliar la grave falta de información de que adolecía Google Maps en las zonas rurales del África oriental en el marco de sus estudios universitarios (que acabó en 2007 y que da una muestra de su juventud). Su propuesta, en un interesante ejercicio de crowdsourcing, permitía a los usuarios de telefonía móvil generar mapas y subirlos a Google Maps.

Pero Colaço planteó innovaciones de amplio espectro: desde un innovador sistema de pago M-Pesa, sistemas de SMS orales mediante txtEagle, y otras iniciativas como Tangaza, M-Kulima, Waññigame, M-Guide for tourism, Fish Detector… M-pesa es una iniciativa de Vodafone y un socio local (Safaricom de Kenya), que desarrollaron un sistema de pago vía móvil que transfirió en sólo un mes 40 millones de euros, la mayoría en pequeños pagos. El sistema M-Pesa permite transferir dinero con el móvil a otra cuenta; en caso que el receptor no disponga de una cuenta M-Pesa, recibe un mensaje al móvil que le invita a visitar a un agente de la zona para recoger el dinero. Según Nick Hughes, diseñador del sistema M-Pesa, funciona  del modo siguiente: “nuestro público objetivo es alguien que no tiene una cuenta bancaria pero que quiere mover dinero rápidamente. Tenemos una red de distribución fantástica que es, si cabe, más grande que la de cualquier banco”.

No es de extrañar, pues, que Colaço plantee un discurso centrado en qué puede aportar la tecnología móvil a África. Por ello, se define a sí misma como “una evangelista de la tecnología móvil”. En esta dirección, Colaço aspira a crear una cultura de la innovación implicando a estudiantes, emprendedores y la creación de centros de investigación.

Durante el debate, Eva Domínguez, investigadora de la UOC, planteó que la telefonía móvil permite acceder a las tecnologías de un modo muy sencillo, ubicuo y transparente para los usuarios sin necesidad de una gran estructura. En su opinión, el modo en el que se está trabajando la telefonía móvil obliga a replantear cómo están evolucionando las TIC en África. Por su parte, Luis A. Fernández puso la incidencia en el papel de Colaço no sólo por lo que hace, sino por lo que representa. En este sentido, Fernández indica que hay que replantear el concepto de brecha digital: “es muy distinto usar las TIC por obligación y no por necesidad”. En muchos países de Occidente muchas veces el uso de las TIC es obligatorio, aunque en otros países supone un parámetro de bienestar. Sobre las aportaciones del debate, hay más información en el blog de Ismael Peña-López.

Este evento cuenta con el apoyo de Orang y ha supuesto la primera edición de Tech Talk, un ciclo que servirá de preludio para la Open EdTech 2009, un encuentro en el que cuarenta reconocidos expertos internacionales en tecnología educativa compartirán sus experiencias y debatirán las futuras necesidades y tendencias en esta área.

“Por si alguien quiere tomar nota”. Así cierra La Vanguardia una serie de reportajes con nombre propio sobre las ideas que pueden abrir un futuro prometedor para la ciudad de Barcelona. La excusa ha sido el ecuador del mandato municipal (habrá elecciones en primavera de 2011), pero algunas recetas ofrecen claves que podrían ser tenidas en consideración más allá del contexto electoral y arquitectónico.

Los participantes (por cierto, sólo dos mujeres) fueron Salvador Estapé, Carme Miralles, Jordi Roglà, Isabel Coixet, Andreu Ulied, Ferran Soriano, Joan Subirats, Alfons Cornella, Josep Santacreu y Francesc Muñoz.

¿Conclusiones generales? Una autopercepción ciudadana positiva, cierta autoestima y mucho potencial, pese a que la voz realista de Jordi Roglà advirtiera de las consecuencias a largo plazo de la actual crisis económica.

Algunas de las ideas sobre el futuro urbano de Barcelona pueden ser inconcretas, pero dan algunas claves de futuro. Por ejemplo, la geógrafa Carme Miralles apuesta por entender la ciudad desde una perspectiva metropolitana, de modo que el potencial turístico y económico se comparta con otros municipios próximos.

El riesgo si no se hace, indica, sería morir de éxito. En la misma línea, Salvador Estapé hizo referencia a la capacidad impresionante de Barcelona de captar talento internacional, un fenómeno que no debe simplificarse como una ciudad Erasmus sino como un proceso para impulsar la competitividad y la creación de valor.

Según Horst Opachowski, director del Instituto BAT de Investigación Sobre Tiempo Libre y autor del libro La vida en la ciudad del futuro, la población urbana desea especialmente una oferta cultural diversa (67%), recreación en calles y plazas (66%), alta calidad de vida en el vecindario (64%), limpieza (68%) y seguridad (62%). Para ello, Francesc Muñoz apuesta por espacios urbanos auténticos y no tematizados: es decir, ocupados por población local (una necesidad imperiosa vista la sobreocupación de entornos como la Sagrada Familia o las muy decepcionantes Ramblas). El debate sobre la Diagonal tiene mucho que ver con este tema.

Otro de los aspectos que recogen los artículos es el concepto de liderazgo (y el modelo de liderazgo). Según Joan Subirats, hay que olvidar la ciudad como realidad fácil de gobernar, pues “ya no existe”. Entre las razones de este cambio estructural destacan una autoridad que se ha debilitado y una mayor diversidad.

Por ello, Barcelona debe asumir riesgos. Así lo afirma Andreu Ulied, pues en su opinión vivir en el consenso permanente limita la capacidad de tomar decisiones. Sobre una de las decisiones más controvertidas, Ferran Soriano apostó por definir unas líneas estratégicas entre las que debe estar la reinvención de la vocación industrial del área metropolitana. De forma paralela, Alfons Cornella aboga por una nueva gobernanza ciudadana: “ya no es viable un sistema organizado desde arriba que ofrece respuestas en diferido. Hay que sacar provecho del potencial, de la energía distribuida en la gente”.

¿Cómo? Josep Santacreu considera que este objetivo puede lograrse mediante la alianza entre poder, empresa y creatividad (arte y cultura), una ecuación que procede de Charles Handy.

Desde luego, para tomar nota.