Notoriedad de marca: cuando lo importante es el contexto

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Soy socio director de la consultora de branding y comunicación Comuniza

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Actualización (18/09/2014 15:18): el juego es más interesante todavía. Podría ser o no ser que la cuenta sea falsa. O lo contrario. En todo caso, la reflexión es igual de válida: en todo el asunto Tordesillas se está trabajando más la notoriedad que el contenido semántico. Si la cuenta es real el tema se describe solo. Si la cuenta es falsa a la notoriedad se vinculan cuestiones sobre marca-territorio muy potentes que la cuenta @VisiTordesillas no contempla.

Vale. Es verdad que los pobres community managers del Ayuntamiento de Tordesillas no lo están haciendo muy bien (ya sean @VisiTordesillas o AytoTordesillas o los dos o ninguno).

Bueno. Vale. Y el propio Ayuntamiento de Tordesillas tampoco lo borda. Pero este inocente tuit que recojo un poco más arriba me ha hecho sonreír. Y mi sonrisa tiene un punto de ingenuidad y, confieso, de cinismo.

Me sorprende cómo desde profesionales digitales se sabe usar (más o menos) una herramienta como Twitter y, en cambio, no se tiene ni idea de las consecuencias que tienen en la gestión de marca, de comunicación o de lo que sea que en teoría te encargas. Es verdad que siempre se ha dicho que resulta bueno que se hable de uno, aunque sea mal. La cita tiene varios padres, pero hay consenso en afirmar que Oscar Wilde dijo aquello de que “lo único peor que el que se hable de uno, es que no se hable de uno”.

Y algunos se han quedado con esta tonadilla. Lo importante creen que es la notoriedad, que no es otra cosa que la toma de consciencia por parte de una persona (o varias) de la existencia de una marca. Con notoriedad estamos midiendo el impacto, como si cada persona fuera un ente anónimo, indiferenciado, aislado y estrictamente reactivo. En menos palabras, como si fuera una ameba.

Técnicamente este punto de vista tiene mucho que ver con la llamada teoría de la aguja hipodérmica. Nace tras la II Guerra Mundial y forma parte del nacimiento de la sociedad de masas. Si quieres buscar un poco más, son una herencia sociológica y psicológica de los trabajos de Harold Lasswell.

Es verdad que la notoriedad es importante, pero desde los tiempos de Oscar Wilde ha llovido mucho (más de un siglo) y los procesos de comunicación y percepción han cambiado un poco. La notoriedad cuantificaba el impacto en tiempos en los que había pocos impulsos mediáticos. La ciudad de Dublín en 1900 no tenía muchos sistemas de comunicación estructurados y de masas. Además, la notoriedad se movía en qué espacio ocupaba una noticia en el papel… después vendrían las conversaciones de café, taberna o salón.

Internet junta el medio y la taberna. Es decir, el impacto y el punto de vista sobre el impacto (cuantitativo y, especialmente, cualitativo). Sorprende que los community managers del Ayuntamiento de Tordesillas sean presemióticos: nos importa el impacto, pero no el significado que se le asocia. Con claridad: entre emisor y receptor, entre estímulo y respuesta hay varias importantes intermediaciones. No es lineal. Hay una cosa que se llama filtro contextual: lo tenemos todos para separar el grano de la paja y para colocar el grano donde toca en este espacio mágico que es nuestra vida.

Una marca es un significado para un usuario para un oportuno contexto determinado. Hay mucho de semiótica en esta apreciación: ¿qué significa? ¿cómo me relaciono? ¿qué siento? Por eso me permito aconsejar a los community managers del Ayuntamiento de Tordesillas que cambien de punto de vista (en esto y en otras cosas).

No basta con que hablen de uno (aunque importa), sino qué significado suponemos para sus vidas. No se trata de contar menciones para contruir un trending topic, sino analizar el contenido de esos mensajes (positivos, negativos, neutros)… Con tanto ruido han perdido el contexto, y su marca vive en el contexto.

Y parece que el impacto tiene una carga semántica propia: no será un pueblo elegido en los próximos meses para muchas personas.

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Javier Velilla es socio director de Comuniza, una consultora de branding y comunicación estratégica con sede en Barcelona. Docente para centros de formación superior y para empresas e instituciones. Investigador académico y autor de un libro sobre branding.