Branding Ecce Homo

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Soy socio director de la consultora de branding y comunicación Comuniza

Verano de 2012. Localidad zaragozana de Borja. Plena canícula y cierto vacío noticiable. Allí emerge la noticia de una desastrosa restauración de un Ecce Homo que se convierte en un acontecimiento global. La protagonista es una octogenaria sin conocimientos de restauración que altera una obra de un siglo de antigüedad y, por lo que dicen, escaso valor artístico. Según cuenta su familia: “siempre ha tenido la pasión de la pintura. Y lo hizo para que la iglesia quedara más bonita, para ayudar”.

La intervención se convierte rápidamente en objeto de parodia y base de mil fotomontajes.

En tiempos de espacios abiertos y colaborativos, hace tiempo que me apetecía conectar esta anécdota con la gestión de marca. Vivimos tiempos de procesos de colaboración, creación y re-creación. Son dinámicas de la cultura del remix (muy frecuente en el mundo musical, pero con cada vez más implicaciones sobre la gestión de significados). Es evidente que la cultura es una realidad basada en mezclas, en intercambios, en autorías que se superponen para transformar lo actual en futuro. Crear tiene mucho de remezclar.

Pero… Gestionar una marca de este modo es peligroso, aunque es cada vez más frecuente: son marcas secuestradas por (algunos) consumidores, sin objetivos claros, a la deriva… En la relación marca-entorno hay cada vez menos una relación piramidal (unidireccional y descendente). Eso es cierto. Y eso es interesante. El tema es cómo se estructura. La re-creación no debería ser como la de ese Ecce Homo. No es más que una parodia de este enfoque. La cuestión es cómo se adoptan modelos reticulares y distribuidos en red y con más horizontalidad. Hay mucho de ciberingenuidad y de cierto buenismo de tecnoprofetas. Lo explicaba con un post incisivo Miguel del Fresno hace unas semanas.

El resultado del Ecce Homo de Borja es un síntoma del proceso. Otro resultado sería una casualidad (y es ingenuo pensar que las casualidades se producen en serie). Lo malo es que confundimos conversar, relacionarnos, gestionar espacios de co-creación, remezclar elementos simbólicos… con gestionar una marca con mecanismos propios de ese Ecce Homo.

Error.

Por desgracia percibo que muchas marcas están declinando su responsabilidad en la gestión de sus intangibles (¿hacemos una lista?) para dejarlos completamente en manos de su entorno. Eso es branding Ecce Homo, y tiene un punto de grotesco. Lo que nos enseña la cultura del remix es que existen mecanismos para gestionar el intercambio de intangibles de forma más provechosa, real y alienada.

No sólo se trata de crear (eso está sobrevalorado y a veces es ruido), sino, también, de intercambiar ideas, proyectos y referencias en entornos estructurados y dirigidos por un objetivo. Incluso Pierre Levy lo tiene claro:

“la inteligencia colectiva es una inteligencia repartida en todas partes, valorizada constantemente, coordinada y movilizada en tiempo real. Por transmisión, invención u olvido, el patrimonio común pasa a la responsabilidad de cada cual. (…) En un colectivo inteligente, la comunidad se traza explícitamente como objetivo la negociación permanente del orden de las cosas, de su lenguaje, del papel de cada cual, el desglose y la definición de sus objetos, la reinterpretación de su memoria. Nada es estático, pero no se trata sin embargo de desorden o de relativismo absoluto ya que los actos son coordinados y evaluados en tiempo real según un gran número de criterios, ellos mismos constantemente reevaluados en contexto”.

Algo de la marca debe definir no sólo las reglas de negociación y los criterios, sino el pegamento simbólico de esta comunidad. Porque dejar toda la gestión de los significados de una marca en manos del entorno creo que es una dejación de responsabilidades. Una irresponsabilidad que acaba en resultados como los de muchos concursos de diseño abiertos: con malas ideas, poco implementables, en ocasiones de dudosa procedencia, y evaluadas por criterios exógenos (lo ha hecho un fan vs se ha realizado siguiendo tales objetivos). Y no se trata de esto…

2 thoughts on “Branding Ecce Homo


  1. Interesante reflexión Javier,

    Coincido completamente en que asumir una perdida parcial de control de una organización sobre su marca no quiere decir que haya que cederla en su totalidad y exponerla completamente al caos.

    Creo que todo pasa por tratar de identificar y categorizar mejor a aquellos que crean o pueden crear artefactos y analizar la manera de incorporarlos dentro de la gestión de la misma de forma que genere valor.
    La participación, co-creación… no puede llevarse a cabo sólo “porque está de moda”, debe de partir de una visión estratégica de marca.

    Por estos lares lo llamamos “marca abierta”, a ver si tenemos ocasión de hablar con más profundidad de ello :)

    Un saludo,


  2. Javier Velilla

    Gracias por pasarte por aquí y comentar, Jon. Muy interesante el concepto de marca abierta que planteas (suerte con la tesis). Totalmente de acuerdo: el resultado del Ecce Homo de Borja es un síntoma del proceso (que no es adecuado).

    Comparto que la marca es un propósito compartido y creo que tenemos que trabajar más la idea de escenarios que planteas, con metodologías, procesos y responsabilidades.

    Al final, las personas somos como somos por una identidad que nace desde dentro (personalidad) y por nuestro comportamiento y relaciones frente a los otros. Sólo trabajar lo primero es autista. Sólo trabajar lo segundo es Ecce Homo. El reto es un equilibrio estructurado, y de eso creo que todavía falta mucho.

    Será un placer seguir conversando por aquí o por otros lares. Saludos!

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Javier Velilla es socio director de Comuniza, una consultora de branding y comunicación estratégica con sede en Barcelona. Docente para centros de formación superior y para empresas e instituciones. Investigador académico y autor de un libro sobre branding.