Brand Hijack: marcas que pierden (todo) el control

  1. Co-create your brand by collaborating with your consumers.
  2. Scrap the focus groups, fire the cool chasers, and hire your audience.
  3. Facilitate your most influential and passionate consumers in translating your brand’s message to a broader audience.
  4. Be patient. Your brand initiative could take years to take off -or weeks.
  5. Be flexible. Carefully plan every step, but be totally open to having the story rewritten along the way.
  6. Lose control. Free yourself to seize sudden opportunities that only last for moments.
  7. Resist the paranoid urge for consistency. Embrace the value of being surprising and imperfect.
  8. Respect your community. Draw the line between promotion and the adbusting trinity of manipulation, intrusion and co-option.

Estas perlas forman parte del Brand Hijack Manifesto, una propuesta que nace del libro del mismo nombre. Es verdad que no es nuevo, pero algunas de estas propuestas se dirigen claramente contra algunas de las premisas de partida del branding: consistencia, control, continuidad… Es verdad que los proyectos de co-creación, de apertura, de participación, de redes sociales son cada vez más frecuentes, pero el libro da un paso más allá: las organizaciones tienen que ser flexibles para responder en tiempo real a la comunidad.

El libro quiebra conceptos como la brand essence, la unique selling proposition, el posicionamiento a largo plazo… Nada de esto vale para Alex Wipperfurth, que apuesta por una visión radicalmente no convencional de la gestión de marca. Propone marcas asaltadas por comunidades: tomadas, ocupadas y dirigidas por los propios clientes. Marcas que serán plataformas líquidas, vacías de contenido y expectantes a que la comunidad rellene los huecos e interprete los espacios.

Hay mucho de este enfoque en la propuesta de marca de los Juegos Olímpicos de Rio de Janeiro 2016 (seguramente, un movimiento péndulo que responde al trabajo realizado por Wolff Olins para Londres 2012).

Making of Rio 2016 from Tátil Design de Ideias on Vimeo.

El making de Rio 2016 responde casi al dedillo a la premisa de que una marca no pertenece a su empresa: “pertenece a su mercado, a su entorno”. En este caso, Brasil parece que apuesta por una especie de liberación controlada de la marca, con procesos abiertos y participativos. Wipperfurth apuesta porque si antes era la empresa quien creaba y moldeaba la personalidad de sus marcas, hoy los roles se invierten. Y hay mucho de este enfoque en el video de Rio 2016.

Wipperfurth considera que las marcas se están desvinculando de la vida de las personas, que están perdiendo centralidad, que interesan menos, que no conectan… Su respuesta pasa por insertar la marca en la vida de las personas, con sus contradicciones, incertidumbres, efervescencia… Marcas ya no colaborando con los consumidores, sino consumidores co-gestionando las marcas (en lo que denomina el secuestro de la marca).

La propiedad de la marca (ese activo intangible estratégico y fundamental en entornos cada vez más simbólicos) no está totalmente bajo el control de la organización. Eso no es nuevo: una marca es la suma de los significados que los clientes perciben en su relación con la marca. Lo nuevo es que considere que la identidad de marca y la imagen de marca están erróneamente sesgadas hacia lo cool (o aspiracional, moderno, lo próximo grande…). Wipperfurth ve ser cool un completo error: la marca se convierte a sí misma en un hype.

Toni Segarra lleva años analizando cómo la cultura del código abierto puede declinarse en la gestión de marcas. El software abierto no deja de ser un modelo de conocimiento por adición (donde cada aportación se suma a la idea de otros de forma colectiva). Las realidades culturales responden especialmente a este tipo de procesos, y tanto Segarra como Wipperfurth apuestan por valorar esta opción para construir marcas significativas. Para Wipperfurth, el único modo de generar una marca consistente en el tiempo es, precisamente, dejarla en manos de sus verdaderos propietarios: su mercado.

Veremos cómo les va a Rio 2016. Y veremos si la participación no es el nuevo cool.

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