Confieso que soy fan de… (un meme sobre nuestras lovemarks)

Contacta con Comuniza

Soy socio director de la consultora de branding y comunicación Comuniza

Los chicos de Marketing Take Away vuelven a las andadas y lanzan un nuevo meme para hablar de las marcas de las que nos consideramos fans y de cuáles son los motivos que nos llevan a ello. Como dicen, “se trata por lo tanto de explicar cuál es la marca y cuál es la experiencia que nos promete y por las que nos fideliza de esa forma”. Me han invitado a participar Dani Seuba, Marco Cimino y Carlos Velilla… En definitiva, que no puedo escabullirme.

Supongo que el concepto de fan (muy de la era Facebook) es heredero del enfoque que acuñó hace unos años Kevin Roberts, presidente mundial de Saatchi&Saatchi: lovemark. Este neologismo sintetiza cómo las marcas deben despertar la pasión entre sus audiencias más allá de razones y de tiempo para lograr con ello un compromiso emocional. Roberts se refería a casos como Lego, Harley Davidson o Apple… (por cierto, de la tercera se está hablando mucho en este meme). Mauricio Santambrosio ha reflexionado sobre este tema en su post.

Aprovecho la ocasión para invitar a tres personas más y seguir la cadena:

  1. Alba Villanueva (blog y twitter de la persona que me acompaña en el trabajo diario)
  2. Luna Disseny (blog y twitter del estudio de diseño que comparten Xavi Grau y Mireia Luna)
  3. Olga Llopis (blog y twitter de la diseñadora gráfica que hizo mi identidad y que está preparando nuevas sorpresas)

Sobre las lovemarks desde hace tiempo me acompañan estas declaraciones de Roberts:

“[Comunicar eficientemente hoy es] conectar emocionalmente una marca o un producto con una persona. En obtener una lealtad en el consumidor que vaya más allá de la razón. Es un concepto que desarrollé en mis libros Lovemarks. Antes eramos directores y ahora somos conectores. Porque hoy la gente elige su medio de comunicación, en su propio contexto y elige leer el periódico en papel u online. Pienso que Marshall MacLuhan se equivocó al decir que “el medio es el mensaje”. Creo que hoy “el mensaje es el medio”. (…) En una era de consumo global la gente se pregunta: “¿Cómo puedo diferenciarme?”. Lo que importa hoy es la identidad local, y eso se traduce en dar una preferencia a la hora de consumir el pan del pueblo y la cerveza local”.

Una marca no es más que una idea en la mente de sus audiencias que se genera a partir de una determinada estrategia competitiva e intención para desarrollar asociaciones o encuadres de significados que potencien la preferencia, la relación, las ventas y la fidelidad. He tratado de buscar ejemplos de marcas que hayan sido capaces de generar este tipo de procesos y que formen parte de mi propia biografía.

1. Lego

Quienes me conocen lo saben: fue biológicamente mi primera lovemark. Esta empresa danesa se reconoce por sus bloques de plástico interconectables, y ha sido capaz de sobrevivir en un entorno juguetero crecientemente competitivo y electrónico. Me hace gracia que cuando adoptaron el plástico como material fundamental hace 50 años el mercado reaccionó con mucho escepticismo (porque se consideraba que los juguetes de plástico no reemplazarían a los de madera). En 1968 inauguraban el parque Legoland en Billund.

Entre 2001 y 2004 la empresa registró pérdidas y han forzado a la compañía a adaptarse y a apoyarse en la innovación (seriousplay) y en activas comunidades de marca como Legofan o Lugnet.

2. Lomo

lomo6

Me fascinan las máquinas de fotografíar de la marca Lomo. Me encantan los mágicos resultados que se pueden lograr y las cámaras en cuanto objeto. También me gusta por el poder que la historia de esta marca refleja de los propios consumidores. En 1991 Matthias Fiegl y Wolfgang Stranzinger (los estudiantes de arte vieneses) fundaron la Lomographic Society tras adquirir varias cámaras en un mercadillo de saldos en Praga. Pretendían con ello defender, promocionar e investigar sobre estas pequeñas y sencillas cámaras que provocan unas distorsiones y saturación de color tan características.

Este movimiento de los fans logró que la cámara rusa Lomo (Unión de Ópticos y Mecánicos de Leningrado en ruso) continuara viva tras animar a la fábrica en San Petersburgo y al por entontes alcalde Vladimir Putin para que se volvieran fabricar. Hoy es un artículo conocido y la sociedad Lomográfica cuenta con cientos de miles de fans en todo el mundo sobre 70 lomo-embajadas. La sede en Barcelona está, por cierto, en el Carrer Mirallers, 2.

3. Médicos Sin Fronteras

medicos-sin-fronteras

Médecins Sans Frontières en francés original (o MSF) es una organización no gubernamental fundada en Francia en 1971 por un grupo de médicos con la idea de que todo el mundo tiene derecho a una asistencia médica, independientemente de su origen social y del país donde vive. 40 millones de socios, 2.000 voluntarios en programas en setenta países y otros mil en labores administrativas… MSF actúa el brusco deterioro de las condiciones médico-humanitarias de poblaciones afectadas por crisis que hacen peligrar su supervivencia o su salud, con atención especial a quienes no reciben ningún tipo de asistencia.

Apoyando esta labor tienen una muy cuidada y consistente identidad institucional, y su comunicación es a mi juicio excelente. Se mantiene una línea gráfica coherente en rojo y negro y se emplean escasos rasgos alternativos en folletos informativos, publicaciones, exposiciones… Profesionalmente me interesa ver cómo una ONG entiende que necesita del branding, la comunicación y el diseño gráfico para sensibilizar y para captar más socios.

Uno de los responsables de esta percepción es el diseñador Diego Feijoó, quien considera que los principios fundamentales de la organización afectan de manera muy profunda al nivel gráfico, pues en ocasiones una ilustración puede ser contraria a un mensaje. Recuerdo especialmente el calendario de 2002, cuando para ilustrar las inundaciones se presentaba un mapamundi mojado, vibraba debido a los terremotos, o se dividía como un puzzle debido a los efectos de los desplazamientos. Con ello se pretendía transmitir que MSF está presente en todo el mundo y que lo hace sin fronteras.

MSF-2002-2

MSF-2002-5

MSF-2002-9

6 thoughts on “Confieso que soy fan de… (un meme sobre nuestras lovemarks)


  1. carlos velilla

    rt @javiervelilla Confieso que soy fan de… (un meme sobre nuestras lovemarks): http://bit.ly/aeguev faltan @mjalonso y @patdeandres ;))




  2. Pingback: Soy fan de… ¡Los resultados! | Marketing Take Away


Leave a Reply

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos necesarios están marcados *

Puedes usar las siguientes etiquetas y atributos HTML: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Javier Velilla es socio director de Comuniza, una consultora de branding y comunicación estratégica con sede en Barcelona. Docente para centros de formación superior y para empresas e instituciones. Investigador académico y autor de un libro sobre branding.