Este año por un motivo u otro ha sido un año de libros, de muchos libros. Se acerca el verano, buen tiempo para hincar el diente a varios más. Os planteo una meme para proponer tres libros que merecen formar parte de la maleta que dentro de poco prepararemos.

Por mi parte, invito a participar a:

  1. Borja Muñoz y Jaime Valverde de marketingtakeaway
  2. Mauricio Santambrosio de Marketing del retail
  3. Esther Gómez, de Una mamá marketiniana

El peso se mide al gramo, por lo que la calidad debe ser el motivo clave. ¿Qué os parece?

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Y Google, ¿cómo lo haría? Nuevas estrategias para lograr el éxito empresarial
Jeff Jarvis
Gestión 2000

Google representa uno de los grandes éxitos empresariales de la actualidad. Es una de las marcas mejor valoradas del mundo y es líder en casi toda su actividad. Por ello, se ha convertido en un modelo del management de los próximos años que el analista Jarvis detalla en un libro muy revelador sobre el entorno digital, una era de transformaciones constantes donde aparecen fenómenos como el código abierto o la inteligencia colectiva. De Jarvis el Financial Times dice que es “el más inteligente analista tecnológico y de medios”. Algunas de las frases de Jarvis han hecho fortuna (que os paso traducidas por Silvia Cobo):

Dedícate a lo que hagas mejor y enlaza el resto
Google crea círculos virtuosos: cuantas más búsquedas hacemos en Google, el buscador se vuelve más inteligente, cuanto más inteligente es, mejor son sus resultados y más acabamos utilizando el buscador
El verdadero secreto de la red consiste en renunciar a pagar por el marketing y en su lugar crear algo tan fantástico que los usuarios lo distribuyan y sea contagioso. Una vez haya crecido, entonces podrá generar beneficios
Piensa de manera distributiva, incrusta videos y ayuda a difundir aquello que merezca la pena ser visto. Tú quieres ser distribuido, agregado después y vuelto a ser distribuido. Desea que te encuentren
Vivir en público hoy es una cuestión de interés propio bien entendido. Necesitas ser público para ser encontrado

De Jarvis es fundamental su columna en el diario The Guardian y su blog. De Google me gusta ver cómo apuestan por la innovación: el 20% de sus ingenieros está inventando. La segunda parte del libro es un ejercicio de futuro-ficción. Veremos…

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Ser Competitivo
Michael E. Porter
Deusto

Porter analiza el concepto de la competencia con toda profundidad, en múltiples niveles y desde diferentes entornos. El libro asegura que la clave de la rentabilidad y del crecimiento -incluso, atención, de la mera supervivencia- se basa en alcanzar una posición competitiva singular y en mejorarla constantemente. Además, define que la prosperidad nace de la mejora continua de la productividad y que la competencia es la clave para la excelencia. Michael Porter no necesita presentaciones, pues es una de las principales figuras sobre en competitividad y estrategia competitiva y es profesor en la Harvard Business School desde 1973. Me apasiona cómo apuesta por la información como una de las materias primas de la competitividad.

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The Design of Business: Why Design Thinking is the Next Competitive Advantage
Roger L. Martin
Harvard Business Press

Descubrirlo en boca de Alfons Cornella en Infonomia ya debería ser una garantía, pero este libro de verdad que ha sido un verdadero descubrimiento sobre cómo el design thinking impacta ya no en la periferia de las organizaciones, sino en el centro con una metodología innovadora y efectiva. Martin propone un pensamiento no estrictamente analítico, que se circunscribe a refinar el conocimiento actual y produciendo mejoras incrementales. En cambio, este decano de la Rotman School of Management propone un sistema que pivota sobre la creatividad, la innovación y la intuición.

Philip Kotler es una de las referencias mundiales en marketing por la cantidad y calidad de sus escritos. Su capacidad de sintetizar en una frase las nuevas tendencias del mercado es impresionante. Acostumbrado a sintetizar me fascinan frases como la siguiente: “hoy tienes que correr más rapido para estar en el mismo lugar”.

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Su visión del marketing introduce el concepto de inteligencia estratégica como agente fundamental, especialmente cuando advietre que es una técnica empresarial que permite anticipar la estructura de la demanda del mercado elegido para crear, comunicar y distribuir los productos-servicios que la satisfagan maximizando las utilidades de la marca. Aquí os dejo algunas perlas.

The major economic force is hyper-competition, namely companies are able to produce more goods than can be sold, putting a lot of pressure on price.  This also drives companies to build in more differentiation.  However, a lot of the differentiation is psychological, not real.  Even then, a company’s current advantage doesn’t last very long in an economy where any advantage can be copied rapidly.

Globalization means that companies will move their production to cheaper sites and bring products into a country at prices lower than those charged by the domestic sellers. Hyper-competition means that there are more suppliers competing for the same customer, leading to price cuts. And the Internet means that people can more quickly compare prices and move to the lowest cost offer.

Marketing is the science and art of exploring, creating, and delivering value to satisfy the needs of a target market at a profit.  Marketing identifies unfulfilled needs and desires. It defines, measures and quantifies the size of the identified market and the profit potential. It pinpoints which segments the company is capable of serving best and it designs and promotes the appropriate products and services.

Marketing’s key processes are: (1) opportunity identification, (2) new product development, (3) customer attraction, (4) customer retention and loyalty building, and (5) order fulfillment.  A company that handles all of these processes well will normally enjoy success.  But when a company fails at any one of these processes, it will not survive.

Marketing’s role is to sense the unfulfilled needs of people and create new and attractive solutions.

Los chicos de Marketing Take Away vuelven a las andadas y lanzan un nuevo meme para hablar de las marcas de las que nos consideramos fans y de cuáles son los motivos que nos llevan a ello. Como dicen, “se trata por lo tanto de explicar cuál es la marca y cuál es la experiencia que nos promete y por las que nos fideliza de esa forma”. Me han invitado a participar Dani Seuba, Marco Cimino y Carlos Velilla… En definitiva, que no puedo escabullirme.

Supongo que el concepto de fan (muy de la era Facebook) es heredero del enfoque que acuñó hace unos años Kevin Roberts, presidente mundial de Saatchi&Saatchi: lovemark. Este neologismo sintetiza cómo las marcas deben despertar la pasión entre sus audiencias más allá de razones y de tiempo para lograr con ello un compromiso emocional. Roberts se refería a casos como Lego, Harley Davidson o Apple… (por cierto, de la tercera se está hablando mucho en este meme). Mauricio Santambrosio ha reflexionado sobre este tema en su post.

Aprovecho la ocasión para invitar a tres personas más y seguir la cadena:

  1. Alba Villanueva (blog y twitter de la persona que me acompaña en el trabajo diario)
  2. Luna Disseny (blog y twitter del estudio de diseño que comparten Xavi Grau y Mireia Luna)
  3. Olga Llopis (blog y twitter de la diseñadora gráfica que hizo mi identidad y que está preparando nuevas sorpresas)

Sobre las lovemarks desde hace tiempo me acompañan estas declaraciones de Roberts:

“[Comunicar eficientemente hoy es] conectar emocionalmente una marca o un producto con una persona. En obtener una lealtad en el consumidor que vaya más allá de la razón. Es un concepto que desarrollé en mis libros Lovemarks. Antes eramos directores y ahora somos conectores. Porque hoy la gente elige su medio de comunicación, en su propio contexto y elige leer el periódico en papel u online. Pienso que Marshall MacLuhan se equivocó al decir que “el medio es el mensaje”. Creo que hoy “el mensaje es el medio”. (…) En una era de consumo global la gente se pregunta: “¿Cómo puedo diferenciarme?”. Lo que importa hoy es la identidad local, y eso se traduce en dar una preferencia a la hora de consumir el pan del pueblo y la cerveza local”.

Una marca no es más que una idea en la mente de sus audiencias que se genera a partir de una determinada estrategia competitiva e intención para desarrollar asociaciones o encuadres de significados que potencien la preferencia, la relación, las ventas y la fidelidad. He tratado de buscar ejemplos de marcas que hayan sido capaces de generar este tipo de procesos y que formen parte de mi propia biografía.

1. Lego

Quienes me conocen lo saben: fue biológicamente mi primera lovemark. Esta empresa danesa se reconoce por sus bloques de plástico interconectables, y ha sido capaz de sobrevivir en un entorno juguetero crecientemente competitivo y electrónico. Me hace gracia que cuando adoptaron el plástico como material fundamental hace 50 años el mercado reaccionó con mucho escepticismo (porque se consideraba que los juguetes de plástico no reemplazarían a los de madera). En 1968 inauguraban el parque Legoland en Billund.

Entre 2001 y 2004 la empresa registró pérdidas y han forzado a la compañía a adaptarse y a apoyarse en la innovación (seriousplay) y en activas comunidades de marca como Legofan o Lugnet.

2. Lomo

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Me fascinan las máquinas de fotografíar de la marca Lomo. Me encantan los mágicos resultados que se pueden lograr y las cámaras en cuanto objeto. También me gusta por el poder que la historia de esta marca refleja de los propios consumidores. En 1991 Matthias Fiegl y Wolfgang Stranzinger (los estudiantes de arte vieneses) fundaron la Lomographic Society tras adquirir varias cámaras en un mercadillo de saldos en Praga. Pretendían con ello defender, promocionar e investigar sobre estas pequeñas y sencillas cámaras que provocan unas distorsiones y saturación de color tan características.

Este movimiento de los fans logró que la cámara rusa Lomo (Unión de Ópticos y Mecánicos de Leningrado en ruso) continuara viva tras animar a la fábrica en San Petersburgo y al por entontes alcalde Vladimir Putin para que se volvieran fabricar. Hoy es un artículo conocido y la sociedad Lomográfica cuenta con cientos de miles de fans en todo el mundo sobre 70 lomo-embajadas. La sede en Barcelona está, por cierto, en el Carrer Mirallers, 2.

3. Médicos Sin Fronteras

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Médecins Sans Frontières en francés original (o MSF) es una organización no gubernamental fundada en Francia en 1971 por un grupo de médicos con la idea de que todo el mundo tiene derecho a una asistencia médica, independientemente de su origen social y del país donde vive. 40 millones de socios, 2.000 voluntarios en programas en setenta países y otros mil en labores administrativas… MSF actúa el brusco deterioro de las condiciones médico-humanitarias de poblaciones afectadas por crisis que hacen peligrar su supervivencia o su salud, con atención especial a quienes no reciben ningún tipo de asistencia.

Apoyando esta labor tienen una muy cuidada y consistente identidad institucional, y su comunicación es a mi juicio excelente. Se mantiene una línea gráfica coherente en rojo y negro y se emplean escasos rasgos alternativos en folletos informativos, publicaciones, exposiciones… Profesionalmente me interesa ver cómo una ONG entiende que necesita del branding, la comunicación y el diseño gráfico para sensibilizar y para captar más socios.

Uno de los responsables de esta percepción es el diseñador Diego Feijoó, quien considera que los principios fundamentales de la organización afectan de manera muy profunda al nivel gráfico, pues en ocasiones una ilustración puede ser contraria a un mensaje. Recuerdo especialmente el calendario de 2002, cuando para ilustrar las inundaciones se presentaba un mapamundi mojado, vibraba debido a los terremotos, o se dividía como un puzzle debido a los efectos de los desplazamientos. Con ello se pretendía transmitir que MSF está presente en todo el mundo y que lo hace sin fronteras.

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Javier Velilla es socio director de Comuniza, una consultora de branding y comunicación estratégica con sede en Barcelona. Docente para centros de formación superior y para empresas e instituciones. Investigador académico y autor de un libro sobre branding.