Sobre las marcas del distribuidor, no tan blancas

Marcas blancas, marcas del distribuidor… Desde hace unos meses es un tema de debate constante de consumidores, consultores de branding y marcas. ¿Algo está cambiando? En las actuales circunstancias de crisis económica global –con una reducción muy significativa en la liquidez o en el acceso a recursos crediticios–parece que emerge una nueva categoría: las marcas del distribuidor (mal conocidas como marcas blancas).

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Tal vez por la crisis, que dirige cada vez más decisiones de compra, este tipo de estrategia corporativa está cobrando fuerza. Tenemos casos como el de Mercadona con Hacendado o el de El Corte Inglés con el lanzamiento de ‘Aliada’. Es un temblor sísmico que afecta, incluso, a empresas que no aplican este modelo: Danone, Kellogg’s y las principales cadenas de televisión apuestan por diferenciarse y por el valor añadido explicitando que no fabrican para otras marcas.

Para algunos el precio es el modo con el que se cuantifica en el mercado algo intangible: el valor de un producto, servicio o idea. Hoy la disciplina del ahorro se impone junto a un cierto culto por lo barato, un comportamiento del consumidor. Recordemos, en todo caso, que el fenómeno no es nuevo (Día fue pionera en España hace ya treinta años). De hecho, designamos a este tipo de marcas con la expresión ‘marcas blancas’ por un guiño al grafismo que planteó en 1977 en Carrefour en Francia: productos de consumo básico como la leche, el arroz o el yogur envasados en packs blancos. La idea de fondo que se quería transmitir con este recurso era: “Compre producto desnudo y elimine los gastos superfluos”. En el interesante blog lasmarcasblancas.com hay más detalle sobre esta historia.

¿Qué lecciones se pueden extraer de la estrategia de Carrefour de 1977? El precio cobra fuerza como variable: se produce una reubicación de esta variable en los procesos de toma de decisiones.  Según Josep-Francesc Valls, catedrático de marketing internacional de ESADE y autor del libro Fenómeno Low Cost, ahora se sitúa en el momento inicial de la decisión de compra, cuando se desencadena la necesidad. Claro. En realidad, otras marcas fabrican para empresas como Zara, y a nadie parece sorprenderle. Es muy común en el mundo de la moda. Lo que le funciona a Zara es que los consumidores confían en su criterio de selección (en su capacidad de acceder a las tendencias, en la confección, en la conveniencia de locales céntricos…). Pero pocas personas -casi nadie- sabe quién fabrica los botones de una camisa de Zara. En este caso vemos en Zara una marca, en el caso de Hacendado creo que el proceso tiene similitudes.

Me interesa especialmente una segunda reflexión: los consumidores establecen una sólida relación de confianza con los supermercados o hipermercados. De esta relación nacen las marcas del distribuidor. El consumidor puede pensar algo similar: confío en el trabajo de selección de productos de un supermercado y, por extensión, confío en las marcas que comercializan a precios más reducidos. Los supermercados durante años han estado ejerciendo una labor de comisarios (de curators) de los productos que se comercializaban, y los consumidores hemos ido prestando cada vez más confianza, tiempo y atención a estas marcas que, al final, ofrecen directamente al mercado productos con su sello.

Esta medida tiene consecuencias sobre cómo se concibe cada producto: estas marcas están obligadas a colocar al cliente en primer lugar, definiendo los costes, la calidad y el precio en función de su interés expresado en un precio. Esta categoría transversal de productos creo que se vincula más con un ‘consumo inteligente’ (en la línea de la publicidad de MediaMarkt) que una compra estrictamente barata (aunque en Alemania la cadena de productos electrónicos Saturn empleó en 2003 Geiz ist geil -algo así como la avaricia vicia- y cuajó porque conectaba con el estado anímico de los alemanes).

En esencia: es una nueva teoría de valor donde el concepto de precio tradicional no es capaz de informar totalmente acerca del posicionamiento y calidad de un producto o servicio.

En la toma de decisiones de cada vez más consumidores aparece un mayor conocimiento de los productos y de las estrategias de marketing. Así lo afirma Josep-Francesc Valls, para quien la relación que vincula precio y calidad se ha quebrado radicalmente. El precio ya no es una variable estática: aparecen mecanismos como los precios dinámicos (para aumentar las ventas, la cuota de mercado, el número de clientes, los beneficios o para reducir el stock, ya sean yogures o asientos de avión).

Luis Huete tiene mucha razón cuando advierte que los clientes han de sentir y vivir la marca. Hemos vivido muchos años donde muchas marcas han prometido mucho y cumplido menos (o, al menos, han comunicado mal).

Lograr que las audiencias sientan bien una marca parece sencillo: exige confiar en promesa que se les hace, ofertar novedades con una cierta dosis de humor que despierte la empatía, generar un valor aspiracional, y asociar a las audiencias con algunos de los atributos de la marca. Paul Feldwick lo resume claramente: “la comunicación de la marca puede hacer tres cosas: información, conciencia y compromiso”. El compromiso pasa por generar patrones de asociación y significados distintos que hagan la marca más deseada y vendible, y aquí el precio cobra especial protagonismo cuando los productos y servicios son cada vez más similares (por no decir, idénticos).

18 thoughts on “Sobre las marcas del distribuidor, no tan blancas






  1. Javier Velilla

    Muy interesante post, Javier. Gracias por la referencia.

    Totalmente de acuerdo con lo que afirmas:

    “Muchos fabricantes subestimaron el potencial de las marcas blancas… pensando que eran completamente blancas. Pues no. Las marcas blancas también poseen atributos y valores que pueden hacerlas deseables. No me refiero solo al precio, ni a la transferencia de valores del propio distribuidor. Si lo miramos en más detalle, veremos que esa decisión de pagar menos por lo mismo –o casi-, responde a una reflexión de compra más profunda y significativa que produce gran satisfacción al que adquiere el producto”.

    Saludos!
    javier


  2. Gracias a ti. Es un tema muy candente que has sabido ver. La actual bajada de pantalones entrando en las guerras de precios de todas esas marcas que hace apenas unos meses “no fabricaban para otras marcas” demuestra que hoy día la supuesta superioridad de las marcas de fabricante ya no puede sostenerse sobre la cháchara publicitaria. Un saludo


  3. Xavier Guilera

    Un muy buen post, Javier. Cuesta encontrar contenidos como los tuyos: con reflexion, conectando distintas fuentes y escritos en un lenguaje facil. Asi se consigue la autentica autoridad. Felicidades!

    Y si me permites anadir algo mas, dire que tengo la impresion de que la mayoria de consumidores son mas listos de lo que las marcas piensan. Son conscientes de muchas tecnicas de marketing. Se han vuelto criticos, ni que sea por instinto. Quiza la crisis les haya agudizado la percepcion. Quiza internet les proporcione mas informacion y diversidad de opiniones. Y quiza llevemos ya suficientes decadas de mercados abiertos como para que los consumidores sean maduros. Y seguro que me dejo factores importantes. En todo caso, la relacion entre precio y calidad ya no es tan lineal y simple como creiamos. El mundo, los mercados, las percepciones, las personas… se han vuelto complejos.



  4. Javier Velilla

    Xavier, gracias por tus amables palabras. Muy interesante lo que comentas, en la línea de los prosumers de los que habla Javier. La segmentación de los consumidores cada vez se realiza menos por perfiles socio-económicos y más por el comportamiento.

    Un ejemplo de estas técnicas de segmentación son los prosumers, resultado tal vez de la democratización de los medios. Ahora muchos individuos participan en redes y abandonan el tradicional rol pasivo gracias a, como dices, una mayor madurez frente al mercado. Conocen las técnicas de marketing (y son inmunes a muchas de ellas), intercambian su posición con los productores y creadores de contenidos, desarrollan, califican, colaboran y distribuyen contenido…

    Saludos!
    javier


  5. Isabel

    En mi opinión las marcas blancas tienen ahora su momento debido a la complicada situación economica en la que nos encontramos, pero tan pronto mejore la economía la mayoría de los consumidores volveremos a consumir las marcas de calidad que son las que nos gustan.



  6. Gracias por el link Alfonso. Me lo he subido a mi Delicious, pero no como argumento a favor sino en contra del discurso de los fabricantes.

    La noción “valor” no puede estar más deformada de tanto que la usa hasta el tato en el contexto equivocado: el valor que recibimos de un producto es una suma de atributos racionales (entre ellos el precio) + valores emocionales. No sé donde está la competencia desleal de alguien que simplemente favorece la rotación de su propio producto sacrificando margen unitario.

    Ni qué es lo que quiere proteger el señor de Quinto:
    – ¿su estrategia de precios?: cualquiera que haya trabajado en marketing (yo lo he hecho 15 años) sabe los márgenes de un minorista y por tanto puede inferir el PVD de Coca-cola.
    – ¿El valor sagrado de la inversión en publicidad que hacen las marcas de fabricante? ¿Está obligada mi mujer a creerme por el hecho de repetirle 200 veces que la quiero?
    – ¿su innovación? No veo ninguna “cola zero” en Carrefour. Que yo sepa esa es la única innovación de producto que Coca-cola como marca ha aportado al mercado en los últimos 20 años.

    Invertir más en publicidad no es un seguro de vida para que los clientes te hagan más caso. Pensándolo bien, creo que voy a escribir un post sobre esto. Saludos.

    Y gracias por incitar la discusion Javier.


  7. Marcos

    Si buscas calidad no la encontrarás en las marcas blancas.


  8. Me gustaría hacer un apunte sobre la marca blanca y es que cuando vas a comprar la marca blanca de siempre y te la han cambiado o retirado. Cuando esto nunca pasa con la marca buena.


  9. Javier Velilla

    Sobre este tema creo que os puede gustar este video de una campaña de Carrefour. Seguimos!


  10. Maria Jesus

    La crisis y el cambio de h?°bitos ha empujado a muchos consumidores a decantarse por las marcas blancas. Pero se ha notado que tras probarlas muchos de esos consumidores han tendido hacia las marcas de siempre, antes que volver a la marca blanca.


  11. Natalia

    No merece la pena, comprar una marca blanca porque su precio es menor, al final te sale más cara porque el resultado del producto es bastante malo, y su calidad es más que discutible. Yo lo que hago cuando no llego a final de mes es comprar algun producto de limpieza de marca del distribuidor y aprovechar las ofertas que estan haciendo las marcas orignales, ahora la diferencia en precios ya no es tan grande como era antes.


  12. Maria Vazquez

    A mi Carrefour me agrada como super, tiene variedad y marca blanca es una buena opción, por ello suelo comprar por carritus.com, que es un super on line muy interesante, me gusta por que si miro bien puedo ahorrar y los productos son de calidad. Un saludo.

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