Fusiones y branding: cuando uno más uno no son dos (a propósito de CAN y Caja Canarias)

No será el único caso, pero sí es sorprendente para los que nos dedicamos al branding. Parece que Caja Canarias y Caja Navarra van a unir sus destinos para crear una ‘fusión virtual’ que ya tiene la valoración preliminar positiva del Banco de España. Según cuenta El País, por el momento parece que unirán los negocios no principales, como la banca mayorista, seguros, fondos de inversión y la cartera industrial, así como una red de 100 oficinas (el 16% del total). Esta red tendrá marca propia, Banca Cívica, y contará con unidades de tecnología, solvencia y riesgos.

Caja Navarra es una de las entidades financieras con un reconocimiento de marca más interesante, y, de hecho, la Obra Social de la la entidad resultante seguirá apostando por lo que se ha denominado ‘Banca Cívica‘. Quizá la duda sobre esta operación es, pues, qué aporta exactamente Caja Canarias más allá de tamaño y una implantación en un territorio que Caja Navarra no controla. Hay que tener en cuenta que la gestión de una marca crea y desarrolla un conjunto de percepciones, experiencias y significados entre las audiencias y la empresa, que nacen a partir de atributos racionales y emocionales de sus productos o servicios.

El caso de esta fusión resulta especialmente interesante. Caja Navarra lleva cinco años desarrollando el modelo de Banca Cívica y más de 4.000 entidades sociales de toda España se han sumado al proyecto junto con sus entornos de influencia. Es un compromiso que debe mantenerse al margen de cuestiones como que este primer movimiento de consolidación interregional en el sector financiero en España suponga la creación de la novena caja de ahorros por volumen total de activos y a la sexta en términos de resultado consolidado atribuido.

Parece que ambas cajas configurarán un grupo económico mediante la integración de negocios y la puesta en común de políticas de riesgos. Caja Navarra y Caja Canarias mantendrán sus redes comerciales diferenciadas en Canarias, Navarra, País Vasco, La Rioja y Aragón, y en el resto de España crearán una nueva marca. Todavía mucho por hacer.

Tenía algunas dudas sobre el proyecto y lo comenté en twitter con juanjobrizuela, que edita el blog yellowing sobre branding y comunicación. Los dos teníamos comentarios sobre cómo la entidad resultante mantendría los atributos cívicos de Caja Navarra y nos pusimos en contacto con CajaNavarra a través de twitter: y respondieron: “la nueva marca resultante mantendrá los atributos cívicos, ya que las partes asumen Banca Cívica como modelo de negocio común“.

Los procesos de fusión son complejos porque se trata de unir dos empresas, marcas y culturas corporativas que hasta el minuto anterior competían en el mercado. En el caso del branding tiene la complejidad de que cada marca posee su propio universo de significados, y uno más uno no siempre son dos. De hecho, la mayoría de las fusiones entre marcas acaba adoptando modelos de marca dominantes por el que se produce un predominio de una marca sobre otra. La adquisición por parte del Barclays Bank del Banzo Zaragozano siguió estas reglas.

Otra opción es sumar marcas, con la idea de combinar en un mix los atributos de las entidades originarias. No siempre funciona y da lugar a baile de cifras y siglas de difícil memorización. Suele ser una etapa intermedia, como el caso de la fusión entre los bancos Santander y Central Hispano, donde de la primera denominación (BSCH) se pasó a Santander Central Hispano, y finalmente a Santander.

En la mayoría de los casos se mantienen de las marcas previas, ya sea conservando la autonomía empresarial o como una división de negocio o producto. En parte, es el modelo que parece que aplicarán Caja Navarra y Caja Canaria, pero con reservas…

Más extraño (por desgracia), pero más interesante desde el punto de vista del brading, es la creación de una nueva marca que refleje un nuevo posicionamiento y promesa en el mercado. Caja Navarra y Caja Canarias parece que aspiran en parte a este objetivo con el concepto de Banca Cívica, con lo que se apropian de un significado que ha otorgado notoridad, fidelización y distinción a Caja Navarra más allá de una óptica territorial. Se trata de una actitud ambiciosa, con la que se que pretenden conquistar nuevos mercados con una mayor proyección y significado.

El tiempo dirá si se extiende al conjunto de la red de ambas entidades.

10 thoughts on “Fusiones y branding: cuando uno más uno no son dos (a propósito de CAN y Caja Canarias)








  1. Interesante resumen, Javi. Lo cierto es que el proceso de fusión es ya de por sí lo bastante complicado de gestionar como para abordar el tema de las marcas, que de hecho se abordará desde su inicio, me imagino.

    Como bien dices, llega un momento en que los significados de marca más potentes deberían de prevalecer sobre el resto, pero en este caso, y con la peculiaridad que tiene el hecho de que sólo se fusionen (compartan o como dicen…) determinadas áreas puede dificultar esta suma. Y el problema no es que uno más uno no es que sean dos, sino que sean “menos 1”. Y aquí radica la complejidad del asunto.

    Lo importante es reconocer y asumir qué valores son los que queremos que se queden reflejados en la nueva situación y qué marca es la que los aporta. Y cómo planificamos en el tiempo (y, por tanto… gestionamos) que la otra marca vaya asumiendo e interiorizando esta nueva situación.

    No ha hecho mal las cosas Caja Navarra en su proyección y en su forma de plantear su negocio… creo que este paso también lo harán bien. Parece.


  2. Estoy de acuerdo. Uno mas uno a veces no son dos. Pero yo me planteo. Realmente la banca cívica de CAN es una apuesta de marketing, es una filosofía corporativa(estrategia) o más bien es una herramienta para dejar de lado multitud de proyectos de obra social que gracias a la “no suma” de adeptos se han quedado sin presupuestos. Lo que yo he sentido en el público de CAN es un cierto mosqueo. Lo de la fusión es sólo un primer paso. Terminarán asociadas, fundidas o integradas prácticamente todas las cajas en dos o tres entidades nacionales, una liderada por Caixa y otra por Caja Madrid, casi con seguridad.



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