Momento branding en la nueva temporada de Cava&Twitts
Ayer el B-Hotel de Barcelona fue el escenario de un debate muy interesante sobre branding. No lo oculto, creo que el tema es muy pertinente, aunque no nuevo: de una manera u otra siempre acabamos hablando de gestión de marcas en Cava&Twitts.
Supongo que ese era precisamente el reto de la jornada de ayer: había muchos profesionales que trabajamos en este ámbito desde diferentes prismas. Este marco potenció el debate (y la controversia) con los ponentes: Alex Cabré (Socio de WINC y autor del libro Marketing Democrático), Ramón Ollé (del que he hablado hace pocos días), y Vanesa Robles (Brand consultant en SUMMA).
Marc Cortés arrancó el debate con una pregunta para nada inocente, pero imprescindible. ¿Qué se entiende por marca? Aunque con líneas coincidentes, los tres ponentes plantearon una respuesta diferente. Tal vez muestra lo joven de una disciplina clave para generar valor añadido, mitigar el riesgo de entrada de competidores, fidelizar consumidores y estructurar una cultura empresarial.
Cabré: Marca es una promesa + una experiencia
Ollé: Gestionar una marca es gestionar significados
Robles: Una marca debe crear una plataforma sobre la que se dialoga
Durante las intervenciones fui tomando nota de algunas perlas sobre las que pretendo escribir en los próximos días.
Ya he hablado de la importancia de branding como gestión de los significados (que proceden de los productos, de los consumidores y del contexto comunicacional), una de la tesis más relevantes del libro El nuevo Brand Management, de Ramón Ollé y David Riu. Por su parte, Vanesa Robles abogó por trabajar la marca no tanto con la finalidad directa de crear transacciones, sino para establecer relaciones. En su opinión, la marca exige la gestión de experiencias, valores y creencias.
Se habló de plazos para crear una marca poderosa (150 años para CocaCola, sólo un puñado para Moritz), de la importancia del producto (hay marcas sin producto, como los mercados financieros), de casos estrella (como Virgin) y del uso de Internet (no hace tanto se pagaban anuncios en guías telefónicas porque había que estar, ahora se percibe la red como algo similar y es un fenómeno peligroso: hay desconocimiento de lo que sucederá en unos meses).
Y es que hubo varios momentos para la discusión (que espero que continúe virtual estos días). Algunas de las cuestiones que más controversia suscitaron fueron:
Ramón Ollé:
Somos expertos en una o dos cosas. Las marcas que triunfan son las que enseñan corrrectamente a comprar. Un ejemplo es el caso de Intel, que reinventa su categoría. Así, la pregunta no es diferenciación, es cómo enseñar a comprar a los consumidores.
Álex Cabré
No debemos seguir hablando de segmentacions, cada vez son más importantes las marcas democráticas: Ikea, Google… La variable de segmentación en base a precio es obsoleta. Es necesario un nuevo modelo más abierto, más democrático.
Me interesaron las aportaciones sobre la importancia del boja-oreja y tener una comunidad de usuarios, algo que se produce en cualquier zoco del mundo desde la antigüedad. Lo que sucece ahora, como indicaron los ponentes, es que operan herramientas facilitadoras.
En este punto Ramón Ollé se atrevió a soltar la siguiente frase: “Si algo tengo claro de Internet es que no es un medio de comunicación”. Se oyeron murmullos y se creó un silencio intenso mientras disertaba sobre esta negación. Al final definió Internet como un medio de relación. Doy como un hecho que el tema no acabó anoche…
Quedaron otros muchos temas en el tintero para dar paso al networking: las particularidades de las marcas personales, el papel de Twitter (y de otras redes sociales) en la gestión de las marcas, la importancia de conversar sin protagonizar, el reto de seducir en economías con una escasez enorme de atención…
La cosa acabó bastante tarde. Me encontré con muchos compañeros de profesión: encantado! Aprovecho a felicitar a los padres de la criatura: Xavier Güell, Marc Cortés y Ángel Custodio. Enhorabuena por la nueva temporada!
Septiembre 18th, 2009 at 13:00
Excelente post Javier. Excelente estreno de 2a temporada chicos!!
felicidades por ayer y a continuar!!!
Septiembre 18th, 2009 at 13:18
Genial post Javier,
Gracias por compartirlo con los que no pudimos asistir.
Me ha parecido muy interesante la reflexión de Ramón Ollé sobre si internet es o no un canal de comunicación.
Me gusta el concepto de Internet como medio de relación, de hecho por lo que tengo leido hasta hora del Manifiesto Cluetrain, ya lo avanzaban hace unos años, y todo esto sin las Redes Sociales ni la penetración de Internet de hoy en dia.
Saludos
Septiembre 18th, 2009 at 13:53
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Septiembre 18th, 2009 at 13:53
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Septiembre 18th, 2009 at 13:53
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Septiembre 18th, 2009 at 14:06
Muy buen resumen Javier,
Me quedo sobre todo con la definición de marca de Alex Cabré por su simplicidad y fondo que tiene.
Es imposible decir más con menos.
Gracias por compartirlo con todos!
Septiembre 18th, 2009 at 14:10
RT @javiervelilla: New blog post: Momento branding en la nueva temporada de Cava&Twitts http://bit.ly/MfMEz //Buen resumen!
Septiembre 18th, 2009 at 14:10
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Septiembre 18th, 2009 at 14:12
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Septiembre 18th, 2009 at 14:59
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Septiembre 18th, 2009 at 22:18
Que bien que lo resumas ya que no puede asistir. Difíciles temas los que planteas, no tiene una respuesta única ninguno de ellos.
En cuanto a Internet como medio de relación, podemos discutirlo en el próximo Monday reading con el Manifiesto Cluetrain de protagonista.
Septiembre 19th, 2009 at 13:42
Javier ultimamente tus posts provocan que no haga el mio… para que? si lo que has puesto es excelente
)
Efectivamente siempre acabamos hablando de branding de una forma u otra, por espo tenimamos ganas de centrar un cava&twitts en ese tema específico.
Nos vemos el dia 15?
Septiembre 19th, 2009 at 17:38
Gracias, mirmat. Desde luego, un muy buen estreno de la segunda temporada. Espero que sea como los Simpsons, de larga trayectoria y siempre mejorando…
Gracias, Jordi. Las reflexiones de Ramón creo que dieron sobre lo que pensar. Por cierto, te recomiendo su libro (del que hablé hace una semana
Ánimo con el Manifiesto ClueTrain, es una muy buena lectura!
Hola Xavier, al final no nos saludamos en persona. Queda pendiente para la próxima.
Hola Mertxe, seguimos en el próximo Monday Reading
Marc, sinceramente me sonrojas. Gracias. Enhorabuena por la iniciativa y no me pierdo uno!
Septiembre 19th, 2009 at 21:14
Lo de que Internet no es un medio de comunicación sino un medio de relación es “filar molt prim” ¿Cuándo nos relacionamos no nos estamos comunicando? La verdad no lo acabo de entender
Un resumen excelente del que ha sido un placer hacer referencia en mi post. Hasta pronto!
Septiembre 20th, 2009 at 12:26
Gran post/resumen
Me ha encantando esta definición:
)
“Cabré: Marca es una promesa + una experiencia” yo le añadiría el factor de real y realizable pero creo que para mi esto es lo que es una marca.
Hace tiempo leía en el libro de Marti Neumier que una marca es lo que siente tus consumidores sobre ti. El icono que lo explicaba llegaba a representar la marca en el estomago, lejos de los típicos ejemplos de ponerla en el cerebro y el corazón.
Para mi esta metáfora visual es la más adecuada, una marca tiene que ser interesante para que la comas, tiene que producer una gran experiencia mientras la saboreas pero a la vez tiene que ser lo sufienctemente buena para caer bien en el estomago. (Dios esta frase casí es un homenaje a Joan Jimenez
Un saludo y a ver si consiguimos coincidir un día por Madrid o por Barna.
Septiembre 20th, 2009 at 19:12
Momento branding en la nueva temporada de Cava…
Interesante resumen de lo que se habló sobre Branding en la última edición del Cava & Twitts. Lo cierto es que estuvo genial. Para quienes no pudisteis asistir…….
Septiembre 22nd, 2009 at 6:56
Momento branding en la nueva temporada de Cava…
Todos los Cava & Twitts a los que he asistido me han parecido realmente interesantes, pero la última edición, que estuvo dedicada al branding, fue excepcional. Las aportaciones de Ramón Ollé, Director de Planificación Estratégica de Grey, que tiene una…
Septiembre 22nd, 2009 at 15:53
Lástima que Barcelona pille tan a desmano de Euskadi, pero seguí atentamente por Twitter los comentarios varios
No puedo añadir más al debate sobre branding, ya que las opiniones y comentarios vertidos sobre ello son realmente interesantes y enriquecedores.
Lo que sí me gustaría apuntar es que el verdadero reto al que las marcas han de responder hoy es que gracias a la democratización de las herramientas de internet, a su uso gratuito, etc… hoy los consumidores, los públicos, etc… pueden expresar sus opiniones, experiencias, creencias, etc… respecto a las marcas. Y esta situación lo que provoca es que las marcas por fin entren en un contexto de diálogo continuo y no solamente en un monólogo que es lo que han venido haciendo hasta ahora.
Septiembre 23rd, 2009 at 11:17
Juanjo, me alegro que te interesara el debate. Estuvo muy bien.
Totalmente de acuerdo con la afirmación de que el mercado son conversaciones. Precisamente lo debatiremos el día 5 de octubre en The Monday Reading Club, una iniciativa de un grupo de amigos apasionados en marketing e Internet que se reúne cada primer lunes de cada mes en varias ciudades de toda España. El próximo día 5 de octubre trataremos el libro El Manifiesto Cluetrain.
Creo que en Bilbao se está preparando algo. Ya te avisaré.
Saludos!
javier
Septiembre 23rd, 2009 at 16:53
Gracias, Javier…
es que esto de estar “desubicados” tiene estas cosas …