Como comenté en el post anterior, el pasado miércoles tuvo lugar en el anfiteatro de Idec en Barcelona la presentación del informe anual Trust Barometer de Edelman. Este estudio se centra en la percepción de confianza en los medios de comunicación, las empresas, las ONG y las instituciones políticas. El estudio se ha realizado mediante 4.475 entrevistas a líderes de opinión (200 en España y 1.800 en la Unión Europea).

Se destaca el mayor grado de confianza que los líderes de opinión españoles depositan en las empresas (40%) respecto las instituciones políticas (34%). A pesar de ello, la confianza en el entorno empresarial español ha caído de un 49% el año pasado a un 40% en el 2009: es decir, nada menos que 9 puntos. Este dato que contrasta con el mínimo desgaste de las instituciones políticas españolas, que han bajado de un 37% el año pasado a un 34% en 2009. Desde una perspectiva global, son pocos los países que como España valoran más a las empresas, entre ellos destacan Suecia, Irlanda y Gran Bretaña. En el otro extremo, los países que confían más las instituciones políticas que las empresas son Alemania, Italia, Francia y Holanda.

SECTORES. En el estudio de Edelman también se ha analizado qué sectores son los que generan más confianza en España. Se hace hincapié en el sector tecnológico (con un 65% de confianza), y en la biotecnología (con un 61%) y la alimentación (con un 60%). Los sectores con menos confianza son el bancario y el asegurador, con un 32% y un 39% respectivamente (seguramente por ser los focos donde se originó parte de la actual crisis).

En todo el mundo hay determinados países que generan un nivel más alto de confianza en las empresas que se gestionan desde ahí. Estos países son Suecia, con un 73% de confianza; Alemania con un 72%; y Canadá con un 71%. En el otro extremo se encuentran países cómo Rusia, con un 24%; China, con un 24%; y Polonia, con un 32%. En este ránking, España se sitúa en el noveno puesto con un 50%, entre Italia y Estados Unidos.

CREDIBILIDAD. En cuanto a la credibilidad de las fuentes de información, los informes de los analistas son percibidos con un 61% de confianza, la prensa económica con un 51%, las conversaciones con los empleados con un 49%, y las conversaciones con amigos o colegas con un 43%. Cabe destacar la caída de 38 puntos con respecto el año pasado de los artículos de prensa, la caída de 32 puntos de las noticias de televisión, y la caída de 27 puntos de la radio. Son cifras muy importanes que obligan a una reflexión de profundidad. Estamos en lo de siempre: información vs presión de ventas (porque el marketing ya no cuela, aunque sea encubierto).

En este sentido, las fuentes corporativas también han sufrido un duro golpe en su credibilidad. La credibilidad en la comunicación corporativa ha bajado 33 puntos respecto el año anterior, y se sitúa con un 18% de confianza (una tasa que no invita al optimismo). El dato positivo acerca de los interlocutores más creíbles entre empresa-institución-sociedad se personaliza e los académicos y expertos, que en España generan una mayor confianza (con un 63%). En segundo lugar figuran los analistas financieros e industriales (con un 58%), seguidos de “las personas como yo” (con un 41%), y los empleados de las compañías (con un 41%).

Los líderes de opinión que han sido encuestados se caracterizan por tener formación universitaria, estar entre los 25 y los 64 años, pertenecer al 25% de la población que percibe los ingresos más altos de su región, y participar activamente en medios de comunicación y en la vida pública. A la presentación asistieron Blanca Fullana, CEO de Edelman España; David Brain, presidente europeo de Edelman; Pilar Garriga coordinadora de la Fundación Lucía; Joan Francesc Canovas, director del Master en Dirección de Empresas de Comunicación de IDEC; y Albert Roure, director de comunicación de Agbar.

Hoy se presenta en Barcelona el informe Edelman Trust Barometer 2009. Se trata de un estudio que analiza la confianza que generan instituciones como los medios de comunicación, las empresas, las ONG, las instituciones políticas o religiosas. Por su interés ya he hablado de él en varias ocasiones: se confecciona mediante la entrevista a 4.475 líderes de opinión de 20 países de todo el mundo.

Este año la presentación en Barcelona (que se realizará en pocos minutos en el anfiteatro Idec) la harán Blanca Fullana, directora general de Edelman España, y David Brain, CEO y presidente de Edelman Europe que estos días está en España.

Desde este blog contaremos algunas de las tendencias más importantes que establezca el informe. Mientras tanto, podéis descargar un resumen ejecutivo en pdf aquí.

Hace unos días que acabó la 4ª edición del Rethink the Basis of Communication, pero hasta hace unos segundos no he podido sentarme a escribir mis impresiones. La primera y más evidente: estimula ver un aula magna con capacidad para más de 300 personas llena de profesionales de la comunicación y el branding interesados en sobrevivir a la crisis con imaginación y talento.

El primer gurú que pude escuchar fue Tim Pethick, la persona responsable de que Nudie sea lo que es hoy (una de las tres marcas más influyentes en Australia, sólo detrás de Lonely Planet y Qantas). Su receta parece simple pero funciona: hay que crear marcas con personalidad y hay que crear compromisos emocionales con los consumidores (especialmente en el actual mercado internacional).

Pethick habló desde la perspectiva de la creatividad, pero la otra pata del foro fue el talento. De hecho, Steve Hatch afirmó que el talento es una combinación de habilidad natural y experiencia que permite actuar con mayor eficacia. Es decir, es un remedio esencial en tiempos de crisis. Por su parte, Kjell Nordström se refirió a la capacidad de adaptación ante un mundo en compleja transformación: en este entorno los que se adapten son los que sobrevivirán.

Otras de las cosas que se escucharon tiene que ver con la credibilidad: Martin Oetting avanzó las últimas tendencias en el boca-oreja bajo la premisa que este comportamiento “forma parte de nuestro código genético”. Oetting se atrevió con algunas cifras muy reveladoras: nada menos que el 15% de las conversaciones que tenemos tratan sobre marcas o productos (y el 70% de las decisiones de compra en el terreno automovilístico dependen de esta cuestión). Su conclusión:”comprar es un proceso social”.

Un último ejemplo es Xing. Vino a hablar Sönke Martens, country manager de esta red social profesional en España. Martens habló de la importancia de las estrategias de networking en el actual contexto económico. Su premisa: una buena red de contactos evita grandes descalabros.

Prometo más información. Para los ansiosos, Tallerd3 ha publicado un buen resumen (lástima que no nos vimos).

Estoy convencido que el antídoto frente a la crisis es innovar. Hay quien asegura que estamos en el momento de los inconformistas. Es verdad que vivimos tiempos difíciles, pero debemos mantener una gestión del compromiso, el talento y la creatividad. Cuesta: lo vemos todos los días en la prensa económica. Parece que prima el cortoplacismo. Tal vez por ello cobra más importancia la propuesta vía Pretty Bitter: “I will do one thing today”.

Clayton Christensen, autor de obras como The Innovator’s Dilemma y The Innovator’s Solutions, describe la paradoja por la que las empresas líderes acaban sucumbiendo ante la competencia. Y sucumben pese a una buena gestión, o unos altos márgenes en sus productos y servicios. ¿Por qué? Pues porque aparecen innovaciones disruptivas. Porque, ¿alguien puede permitirse no innovar?

Según Luis Díaz Marcos, director general de EOI Escuela de Negocios, la innovación es un compromiso social.

“Afecta a las personas en las organizaciones y sólo ocurre cuando las personas interactúan, comparten ideas, deseos e inquietudes. Por tanto, si se desea innovar se precisa de personas abiertas, flexibles, capaces de adaptarse al cambio, a la costumbre de cambiar. Lo anterior, si no lo tiene, le llevará algo de tiempo. Pero será un tiempo siempre bien empleado. Se necesitan personas, por tanto, que nunca digan de este agua no beberé. Y para ello, deberá formar en innovación y creatividad, deberá premiar la actitud innovadora, deberá, en definitiva, establecer procesos y mecanismos que estimulen y fomenten internamente la generación de ideas, de nuevos comportamientos útiles para su organización”.