La relación entre empresas y personas se está transformando por esta evolución que comentas: se registran cambios en el consumo (pues la popularidad o la desgracia de una marca está en sus manos como define el término prosumers) o tendencias como el comportamiento inteligente, el comportamiento de la generación C, el crowdsourcing o la web social.

Los medios de comunicación digitales se han abierto completamente a la participación de los usuarios a través del comentarios o del envío de noticias.

La población más joven tiene, pues, un nuevo papel por sus ansias de compartir información, de crear y expresarse, y de aplicar nuevas funciones sociales, políticas y formativas resultado de la nueva ecología de medios. Estas personas pueden escribir y relacionarse con otras que sienten lo mismo, un fenómeno que tiene poderosas consecuencias en lo político y en lo social.

Howard Rheingold afirma que intercambiar conocimiento con personas de todo el mundo en tiempo real “es más que algo novedoso, transforma fundamentalmente la forma de compartir conocimiento”.

Emergen, pues, nuevas propuestas de pensamiento político que responden a la democracia extrema y que potencian la participación. Los avances tecnológicos en la comunicación son los que hacen posible que los usuarios se involucren en los procesos de la creación de contenidos y en acontecimientos y busquen semejantes en todo el mundo más allá del contacto físico directo. Su espacio –su ecología– sufre una transformación radical que tiene y tendrá consecuencias en el modo de entender la relaciones entre contenidos, personas y tecnología.

En su opinión los nativos digitales gestionan una identidad digital en la red tan importante o más que la de la vida real, tienen una extraordinaria capacidad de ser multitarea , dominan los medios de producción digital, se comportan como prosumidores (es decir, ya no son consumidores pasivos sino que interactúan como iguales con las empresas), y eliminan de su pensamiento las barreras geográficas y temporales.