Rethink 09 (Rethink the basis of communication), el foro de referencia sobre comunicación, branding y marketing que se celebra en Barcelona, ya calienta motores. El evento, del que se celebrá la cuarta edición y que organiza la Associació de Publicitat, se realizará los próximos 5 y 6 de marzo en Barcelona.

¿El tema del año? No podía ser de otra manera: “Talento contra la crisis”. Y es que la crisis une en su naturaleza el concepto de peligro, pero también el de oportunidad. Los organizadores se han quedado con esta doble perspectiva y sobre ella han definido el programa.

Participarán varios expertos internacionales de la comunicación, el branding y el marketing (Kjell Nordstrom, Nigel Barlow, Martin Oetting, Daniel Córdoba…). Ellos dibujarán las herramientas adecuadas para superar la crisis con éxito a través de su propia experiencia. Así, la exposición de casos prácticos y el estudio de los nuevos modelos serán protagonistas para establecer relaciones más intensas con las audiencias y anticiparse a las nuevas tendencias de consumo. Por cierto, la creatividad de la campaña tiene el sello de calidad de la agencia Shackleton, todo un ejemplo de eficacia en tiempos de crisis.

He hablado varias veces del acto porque me parece una oportunidad única de unir tanto conocimiento y talento en Barcelona, aunque no he podido asistir (hasta ahora). Por este año he tenido el honor de ser invitado a asistir gracias a la interesante propuesta e invitación de la agencia BRM. Serán un par de días intensos de jornadas, debates, comentarios, conocimiento… que espero transmitirlo en este blog.

A lo largo de sus cuatro ediciones, han pasado por Rethink más de 1.000 profesionales, que ya han obtenido el título de Rethinkers. Un 45% de los asistentes son anunciantes (Directores de Marketing, de Comunicación o Branding y CEO de las principales marcas) y un 55% son agencias de publicidad, representadas por sus CEO, Directores generales y Planners. Para consolidar estas redes, el debate de este año se extenderá en las redes sociales a través de la comunidad de Rethinkers en Xing. Allí nos vemos!

En las actuales sociedades industriales avanzadas se está produciendo un choque de concepciones acerca de cómo comprender e interactuar con el mundo. Emerge una nueva manera de relacionarnos: la sociedad red. En el modelo que propone Manuel Castells se entremezclan tecnología, globalización e identidad. Hace ya una década el sociólogo británico Anthony Giddens aseguraba que se está gestando el nacimiento de una “sociedad postradicional” por la que “en un orden social destradicionalizador, la población se vuelve más activa y reflexiva”.

Hay que señalar que la reducción del papel de la autoridad (por ejemplo, en el monopolio del conocimiento que antaño tenían los maestros y que ahora tiene Google) tiene mucho que ver con la sociedad ‘destradicional’ a la que se refiere Giddens. Los ordenadores ya no son una máquina de escribir sofisticada, sino que permiten una socialización creciente y sofisticada en plataformas como Facebook o Tuenti. La Vanguardia (en su suplemento Es) lo resumía hace unas semanas de este modo:

“Según un estudio estadounidense publicado recientemente por el Pew Internet Project, estos chicos, de media, se han pasado unas 5.000 horas jugando a la consola; el boom de internet los pilló en la ESO y, desde entonces, han navegado por la red unas 3.500 horas y han enviado unos 250.000 mails, sms o mensajes de messenger; han asistido al nacimiento de Google, de Wikipedia, de YouTube, de los fotologs; seguramente, ya no conciben sus relaciones sociales sin el messenger ni Tuenti ni Facebook; ni tampoco sin el móvil, del que se habrán pasado colgados nada menos que unas 10.000 horas, o 417 días seguidos”.

Las personas más jovenes, nacidas a partir de los años 80, han incorporado la digitalización (y gran parte de sus consecuencias) a sus vidas con plena naturalidad en un enfoque su trasciende la familiaridad con las tecnologías digitales y se refiere a estudios neurocientíficos por los que estas personas disponen de una forma de pensar y una estructura física del cerebro distinta a la de los inmigrantes digitales. Según el suplemento de La Vanguardia:

“El 91% de los jóvenes usa estas tecnologías, frente a l5% de los adultosmayores de 65 años que lo hacen. Además, ni tan siquiera piensan o dejan de pensar que las están usando”.

Genís Roca resume esta diferencia del siguiente modo: mientras que los nativos digitales tienen una ‘cualidad innata’ para desarrollar prácticas a través de la tecnología digital, los inmigrantes digitales manifiestan una especie de ‘incapacidad innata’ para desarrollar prácticas a través de la tecnología. Adolfo Estalella, investigador de la UOC, es mucho más escéptico, y analiza en detalle algunas de las cuestiones fundamentales de este fenómeno a través de las aportaciones de John Palfrey, Director Ejecutivo del Berkman Center of Internet and Society.

John Palfrey matiza esta dicotomía con un modelo mucho más complejo, ilustrativo y reflejo de la realidad en el que se combina la edad y el uso de la tecnología.

1. Those who are Born Digital and also Live Digital = the Digital Natives we focus on in this book (to complicate things further: there is a spectrum of what it means to live digitally, with a series of factors to help define where a Digital Native falls on it);
2. Those who are Born Digital (i.e., at a moment in history, today) and are not Living Digital (and are hence not Digital Natives);
3. Those who are not Born Digital but Live Digital = us (for whom we do not have a satisfactory term; perhaps we need one — our colleague David Weinberger suggests Digital Settlers);
4. Those who are not Born Digital, don’t Live Digital in any substantial way, but are finding their way in a digital world = Digital Immigrants; and,
5. Those who weren’t Born Digital and don’t have anything to do with the digital world, whether by choice, reasons of access or cash, and so forth.

Este modelo, realizado por Palfrey y recogido del blog de Adolfo Estalella, define una variable que no se basa exclusivamente en el criterio de la edad, pues en realidad no es el elemento fundamental para determinar las prácticas digitales que desarrolla esa persona. La principal aportación de Palfrey es que, sin dejar de reconocer un cambio cultural resultado de la digitalización, entiende que los criterios para su definición no pueden ser exclusivamente la edad o la pertenencia a una generación cronológica. Estalella cerraba su post con una observación muy clarificadora:

“Conozco a muchos inmigrantes que escriben sms como los nativos, que hacen uso de la red como los nativos, que son, a fin de cuentas, más nativos que muchos nativos. Más aún, la mayor parte de los que escribe sobre los nativos digitales, y que no les queda más remedio que asumir su condición de inmigrante digital, son más nativos que cualquier otro nativo. Tengo la impresión de que tanto ellos como esos que llaman nativos son todos colonizadores del territorio digital, lo querramos o no”.

La expresión nativos digitales fue acuñada por Marc Prensky en un ensayo publicado en 2001 con el título The death of command and control para contraponerla al concepto de inmigrantes digitales, es decir, las personas incorporadas más tarde a las TIC y que la emplean como una segunda lengua.

Para Prensky la principal diferencia entre los nativos y los inmigrantes digitales es que entre ellos se produce una discontinuidad: los primeros son escribas del nuevo mundo capaces de crear los instrumentos que utilizan.

“Today’s students have not just changed incrementally from those of the past, nor simply changed their slang, clothes, body adornments, or styles, as has happened between generations previously. A really big discontinuity has taken place. One might even call it a “singularity” – an event which changes things so fundamentally that there is absolutely no going back. This so-called “singularity” is the arrival and rapid dissemination of digital technology in the last decades of the 20th century”. (PRENSKY, 2001).

El autor define hasta 17 campos donde las diferencias son significativas, como su capacidad de trabajar de forma multitarea y no secuencial. De hecho, los videojuegos se están transformando en este mismo sentido. Si en los años 80 y 90 la narrativa de estos productos de ocio era estrictamente lineal e identificable, ahora los juegos son mucho más complejos, exigen la participación de cada vez más jugadores e incentiban el intercambio.

Más recientemente Prensky ha publicado un nuevo ensayo titulado The emerging online life of the digital natives: what they do differently because of technology, and how they do it (pdf), en el que analiza hacia dónde están evolucionando las TIC y cómo está emergiendo un nuevo estilo de vida digital, un nuevo ‘acento’.

“The importance of the distinction is this: As Digital Immigrants learn – like all immigrants, some better than others – to adapt to their environment, they always retain, to some degree, their “accent,” that is, their foot in the past. The “digital immigrant accent” can be seen in such things as turning to the Internet for information second rather than first, or in reading the manual for a program rather than assuming that the program itself will teach us to use it. Today‟s older folk were “socialized” differently from their kids, and are now in the process of learning a new language. And a language learned later in life, scientists tell us, goes into a different part of the brain. (PRENSKY, 2001).

Las generaciones nacidas en los países occidentales a lo largo de las dos últimas décadas han crecido y se han formado con el uso intensivo de Internet, videojuegos, CD, teléfono móvil…, y todas estas tecnologías estaban presentes cuando nacieron. Hace unos días, Luis Miranda (chocolate4thinking) hablaba de la tremenda capacidad de las generaciones más jóvenes de digitalizar muchos hogares, en un proceso que define “de abajo hacia arriba”.

De este modo, dominan los medios de producción digital (de hecho, les apasiona crear, y la realidad digital provoca que los únicos impedimentos sean el tiempo, el esfuerzo y el talento); el mundo se convierte en una realidad global; y la red actúa como elemento socializador para relacionarse emocionalmente y para aprender en red y de la red.

Por ello, gestionan no sólo una identidad física, sino, especialmente, una identidad digital que participa de una conversación bidireccional y multinivel que les permite no sólo explorar sino transgredir.

La gran mayoría de la sociedad española está formada por cuatro generaciones distintas: la generación baby boom, la generación X, la generación Y, y, por último, la recién incorporada generación Einstein (acuñada recientemente por el consultor experto en el mundo de los jóvenes, Jeroen Boschma).

• Generación tradicional (GT) >>> Nacidos hasta 1950 >>> Mayores de 58 años
• Generación Baby Boom (BB) >>> 1951-1964 >>> Entre 57 y 44 años
• Generación X >>> 1965-1983 >>> Entre 43 y 25 años
• Generación Y >>> 1984-1990 >>> Entre 24 y 18 años

Cada una de estas generaciones posee sus propias aspiraciones y, en última instancia, crea una realidad social propia. Por ejemplo, la Generación Y nacida en los años ochenta sólo conoce la democracia, son multimedia, multitarea, globales… En ocasiones se les denomina Generación Why, una denominación que define el carácter crítico de la mayoría de la generación. Pese a que los sociólogos señalan que en los últimos 20 años no se ha producido una ruptura social importante –como el Mayo del 68– sí se ha registrado una verdadera “revolución silenciosa” (Inglehart, 1991).

Un ejemplo vinculado con la tecnología es suficiente: ahora muchas de estas personas no polemizan ni piden permiso: actúan en blogs, redes sociales, plataformas colaborativas…

El grueso de los trabajadores que en estos momentos están activos en las sociedades occidentales nació después de 1965. En España, por ejemplo, las personas entre 16 y 44 años representan el 44,1% de la población (cerca de 20 millones según el INE), todos ellos en edad de trabajar. Al margen de determinados absolutismos que otorgan un único papel a las generaciones, es evidente que las personas menores de 25 años comparten un conjunto de experiencias comunes entre las que destacan la digitalización, el amplio acceso a la cultura (especialmente audiovisual) y el (hasta hace bien poco) crecimiento económico ininterrumpido.

Además, su propio esquema mental tiene características propias: los menores de 6 años en Estados Unidos destinan casi dos horas diarias frente a una pantalla (1:58), casi el mismo tiempo que jugando en la calle (2:01) y mucho más que leyendo (0:39 minutos). Estas personas -que autores definen como nativos digitales- representan sin duda una futura nueva mayoría social y económica que comparte unas referencias culturales determinadas.

Lo que Inglehart explicita en sus trabajos académicos es que estas variaciones en las orientaciones personales reflejan, en última instancia, diferencias en la experiencia socializadora: es decir, en el condicionamiento y, posteriormente, en el aprendizaje. Una de las consecuencias, según su análisis, es que estos marcos (o frames) son difícilmente anulables y crean un espacio compartido por el que tiene cierto sentido el referirse a generaciones.

Así, el verdadero cambio social es imposible en una sociedad marcada por unos valores en los que está inmersa, pero permite grandes transformaciones a partir de personas que no comparten esas normas, esa tradición filosófico-moral, o esos valores. Y más aún, pues el cambio cultural en Inglehart tiene una clave especialmente biológica: “los jóvenes dan mayor importancia a metas posmaterialistas que los viejos y el análisis de cohortes indica que esto refleja en mucha mayor medida un cambio generacional que efectos de edad”.

Y es que, pese a que Inglehart afirma que sólo la naturaleza es biológicamente innata y transnacional, destaca que es más sencillo el cambio generacional que la conversión de adultos ya socializados, una apreciación que confirma la utilidad de la distinción entre inmigrantes y nativos digitales. Por ello, el cambio social es, bajo su criterio, “un proceso intergeneracional de cambio de valores” por que que se está transformando “gradualmente la política y las normas culturales de las sociedades industriales avanzadas”.

En este sentido, para Daniel Bell la política estadounidense desde 1920 hasta 1960 hay que entenderla como una batalla entre la tradición y el modernismo; a partir de 1960 –cuando la generación nacida a partir de 1945 sin una experiencia bélica directa empieza a alcanzar la mayoría de edad– el nuevo estilo cultural atacó de forma especial los valores burgueses y las pautas tradicionales de la vida norteamericana. Para el caso europeo el propio Inglehart lo expresa con las siguientes palabras:

“los europeos occidentales se vuelven más posmaterialistas entre 1979 y 1985 y probablemente seguirán haciéndose más posmaterialistas, pero el cambio creado por el reemplazo es relativamente lento. Porque el reemplazo poblacional es gradual en las sociedades industriales avanzadas que tienen tasas de natalidad y mortalidad relativamente bajas”.

Los viejos valores materialistas (altos ingresos, crecimiento, orden, seguridad) han sido y están siendo desplazados por nuevos valores posmaterialistas (autorrealización, participación, equilibrio ecológico…). La cuestión para los próximos años será qué consecuencias en la cultura política tendrá la emergencia y toma de preeminancia de una nueva generación nacida en un entorno digital que tiene sus propias reglas, códigos y valores compartidos.

Continuando con los posts anteriores, parece que está emergiendo una nueva cultura que responde a las características de este nuevo entorno digital. Según el politólogo y filósofo Bhikhu Parekh:

“la cultura es un sistema de sentido y significado creado históricamente o, lo que viene a ser lo mismo, un sistema de creencias y prácticas en torno a las cuales un grupo de seres humanos comprende, regula y estructura sus vidas individual y colectivamente. Es una forma tanto de comprender como de organizar vida humana. La comprensión que se persigue tiene una vertiente práctica, no es de naturaleza puramente teórica como ocurre en el caso de la filosofía o la ciencia. El modo en que la cultura permite organizar la vida humana no es ad hoc y meramente instrumental, sino que está basado en una forma concreta de conceptualizarla y comprenderla”.

Por ello, tal vez una de las dicotomías más interesantes en los países industrialmente avanzados la representan los valores de los nativos digitales frente a los inmigrantes digitales. Los segundos son las personas de más de 25 años que son los productores y los principales consumidores en la actualidad. Por el contrario, los consumidores y próximos productores serán los nativos digitales, la primera generación mundial de personas que ha nacido y crecido inmersa en estas nuevas tecnologías.

Esta aproximación segmenta una sociedad por generaciones, entendidas como grupos de edad que comparten a lo largo de su historia un conjunto de experiencias formativas que los distinguen de sus predecesores. Esta definición tiene en cuenta que la configuración de una generación responde a una multiplicidad de factores que supone que la mera cercanía de edad no sea suficiente para considerar a un grupo como de la misma generación (y al mismo tiempo, a toda persona de esa franja de edad como miembro de esa generación).

En general, las personas de una determinada franja de edad comparten un conjunto compartido de vivencias históricas desde una perspectiva macrosocial. Ahora todos vivimos rodeados de ordenadores, consolas, procesos digitales en la banca…, pero el estudio de ambas macrogeneraciones -entre las que numerosos autores definen distancias infinitas- no debe ser tanto enfocado en clave tecnológica, ni en las posibilidades de comunicación, sino en los valores y expresión conductual. Senior Manager lo explicaba muy bien en un reciente comentario en este blog.

Hace unos meses el consultor creativo y estratégico experto en el mundo de los jóvenes, Jeroen Boschma (2008), retomaba este análisis en su libro Generación Einstein. En su opinión, las personas que nacieron después de 1988 forman parte de una generación de nativos digitales que “les ha dotado de una manera de procesar la información más cercana a Einstein (creativo y multidisciplinar) que a Newton (racional, lógico y lineal)”. Es decir, determinados elementos compartidos definen unos principios comunes sobre la visión de la vida, el contexto y, por supuesto, los valores.