Recetas para sobrevivir a la crisis: no reducir el presupuesto de marketing
Dicen que durante los tiempos de crisis económica una de las primeras partidas presupuestarias que se ven afectadas son el marketing y la comunicación. No tengo datos pero sí cierta sensación empírica. Lo que sí tengo constantado es que no es una buena estrategia, los contextos de dificultades económicas son fundamentales parafortalecer la marca y para diferenciarse a través de la innovación.
Son algunas de las conclusiones el libro Empresas con más futuro (índice editado anualmente por LID en colaboración con CRF) en el que participan profesores de escuelas de negocio del nivel de Pedro Nueno, Pablo Fernández, Pascual Montañés o Ivana Casaburi. Para elaborar el índice analizaron cuestiones como el ambiente y la cultura de trabajo (comunicación, transparencia, ética profesional, implicación de los empleados y compromiso con la dirección), las condiciones laborales (contratos, salarios, flexibilidad laboral, conciliación), desarrollo del talento (motivación, reconocimiento, formación y proyección profesional), apuesta por la innovación (apoyo a Universidades, gestión del conocimiento, plantilla innovadora) y su compromiso con la sociedad (diversidad, implicación en el desarrollo social, integración laboral y medio ambiente).
El profesor Pascual Montañés, del Instituto de Empresa, afirmó en la presentación del libro que “la comunicación en tiempos de incertidumbre es cada vez más estratégica. Porque las empresas vendemos tangibles, pero nos compran intangibles. Y ahí la comunicación tiene un papel clave”.
Por ello, la clave pasa por priorizar. Ya lo decía Peter Drucker: “Todo lo que se puede medir se puede mejorar”. Hay que medir y hay que mejorar. Algunos sobresalientes para hacer benchmarking:
innovación: 3M e Indra
dirección de personas: Caixa Galicia
dirección financiera: Clece, empresa perteneciente a ACS
responsabilidad Social Empresarial: Henkel y Novartis
estrategia: Iberdrola
¿Resultados de un comportamiento excelente? Salvador Ibáñez, director de Proyectos de CRF, ofrece una cifra rotunda: “ninguna de las empresas citadas en el libro tiene un crecimiento inferior al de su sector”.
Más información en El Economista y Puro Marketing.
Julio 21st, 2008 at 11:27
Pues déjame que te lo confirme, pues en las dos últimas empresas en las que he trabajado las primeras partidas que se ven afectadas son precisamente las que mencionas (el marketing y la comunicación). Veo que el libro está muy bien enfocado, lo que no entiendo es ¿por qué las empresas siguen una corriemte contraria a la que pareciera ser la correcta?. Te confieso que la mentalidad empresarial en este sentido en muy difícil de cambiar, ¿será que es más fácil reducir esto y no hacer un mejor análisis?
Julio 22nd, 2008 at 9:10
Gracias por la confirmación. A veces las empresas están inmersas en una cultura organizativa que parece que les marca un comporamiento que podría ser mejor con más análisis y más criterio. Pero…
saludos,
javier
Septiembre 25th, 2008 at 12:24
Carlos Espinosa de los Monteros, presidente de Mercedes Benz España, estuvo el lunes pasado en Pamplona invitado por Institución Futuro. En la conferencia (link) le preguntaron precisamente sobre este tema: si en tiempo de crisis era bueno recortar en presupuesto de marketing y comunicación. Y Espinosa de los Monteros contestó que es lo más fácil de cortar y que él en Mercedes ha reducido las inserciones publicitarias porque ahora la gente no quiere comprar coches, y que ese dinero lo está invirtiendo en fidelizar a los clientes que ya tienen seguros. Es sólo un ejemplo de formas de actuación ante la crisis.
Septiembre 26th, 2008 at 10:14
Muy interesante, Ana. Creo que la receta que propone Carlos Espinosa de los Monteros es muy acertada. Precisamente hoy Cinco Días publica un artículo muy interesante sobre las marcas que sobrevivirán al naufragio de Wall Street.
Hay algunas claves muy reveladoras. Señala consejos como reducir el marketing positivo (porque puede sonar a broma cuando las noticias son malas) o potenciar la comunicación directa con los clientes.
Saludos!
javier
Octubre 20th, 2008 at 6:04
[...] sigan con sus políticas en épocas de crisis, así como sus inversiones en publicidad, marketing, formación de sus empelados,…,conseguirán triunfar y ver la luz al final del [...]