La publicidad ya no cuela
Un poco de polémica para este lunes. La recojo de un artículo que firma Amanda Mars en El País, donde asegura que los anuncios “ya no cuelan” y que “el exceso de publicidad lleva al consumidor a olvidar las marcas”. Incluso arremete contra tendencias emergente y asegura, por un lado, que los profesionales intentan llegar a un público joven que apenas ve la tele aunque “las campañas ‘virales’ tampoco suben las ventas”. Casi nada… aunque todo muy acertado.
¿Despilfarro? Parecer ser que a una persona media le impactan alrededor de 600 anuncios en televisión cada la semana, una cifra que aumenta hasta los 2.000 o 3.000 impactos si analizamos la publicidad desde una perspectiva multicanal. Pura saturación publicitaria, pura reducción de la eficacia publicitaria.
“Es una barbaridad. En las capitales españolas se recibe una media de 3.000 impactos, frente a los 2.000 de los alemanes. ¿Cómo retienes todo eso? No lo haces, haces zapping mental, lo ves, pero no lo procesas. Luego está el hartazgo que pueda tener la gente”. Xavier Oliver, profesor de la escuela de negocios IESE y ex presidente de la agencia BBDO España
“La publicidad frontal crea rechazo. Lo que no va a sobrevivir es esa que interrumpe la película que estás viendo porque es contraproducente, genera rechazo, pero siempre habrá otra publicidad, la que sale dentro de la película, la que te da diversión, contenidos…”. Vicente Verdú, escritor y doctor en Ciencias Sociales por La Sorbona.
“La publicidad ha muerto”. Al Ries.
La memoria publicitaria ha caído un 10,5% entre 2004 y 2007; y el nivel de recordatorio de las marcas se ha disparado nada menos que un 62% en el periodo 2001-2007.
“Los españoles han perdido la inocencia ante la publicidad, pero ésta también ha perdido la suya, ha pasado de intentar convencer a la gente de que compre algo, a establecer relaciones con esa gente”. Xavier Oliver.
“Tenemos más ingresos y más tiempo de preocuparnos por la responsabilidad social corporativa. Es lo que ahora le exigimos a las empresas”. Xavier Oliver.
La actitud de los nuevos consumidores “obliga a los anunciantes a ser más creíbles que nunca, porque lo contrastan todo, y descubrir una mentira se propaga a toda velocidad y se castiga”. Peter Boland, de Universal McCann.
Al final, queremos historias y contenidos interesantes. Nada más… y nada menos.
Julio 14th, 2008 at 17:56
Pues nada, se ve que los publicistas seguirán teniendo empleo creando nuevas formas de influenciarnos. Creo que todo apunta a estrategias más segmentadas en donde se creen diferentes publicidades para diferentes tipos de público y a través de diferentes medios dependiendo de donde esté el target concentrado.
Julio 15th, 2008 at 10:28
Esta vez escribiré poco (aunque con vehemencia)…
Las grandes marcas, aquellas que consistentemente generan una experiencia única, no son ni las que hacen mejor publicidad (ni las que tienen mayor presupuesto), sino que son las que transmiten mejor claridad…
Visto así, la publicidad es sólo un pequeño elemento que sirve para formarnos una imagen de lo que nos ofrecen… Nos puede estimular a la prueba, pero nuestra preferencia se basará en la consistencia de la expereincia que vivamos…
Julio 17th, 2008 at 10:39
Es un poco lo que a fines del siglo XIX ya decía John Wanamaker, un empresario de éxito dueño de grandes almacenes en Estados Unidos y uno de los padres del marketing: ”
Sé con certeza que la mitad del dinero que gasto en publicidad y promoción se va a la basura. El problema es que no sé cuál mitad es”.
Julio 17th, 2008 at 17:31
hola!
bueno. realmente, quizá el problema sea interpretar la publidad bajo el punto de vista clásico, la mass media [como el blog de olga
], la convencional. hablan que quizá la guerrilla tampoco funciona igual. no estoy seguro de ello. quizá desde un planteamiento basado en conceptos primigenios, estamos ante una actividad que tiene más que ver con la propaganda que no con la publicidad. nos acercamos a un momento en el que prima más la creatividad para dilucidar cómo llegar que no qué hacer llegar. es más. todas esas acciones llamadas bellow the line, desde hace tiempo que ocupan un porcentaje muy alto en las inversiones publicitarias de las empresas. en forma de comunicación interna, presentaciones a otras marcas del mismo grupo [pues gracias o debido a la globalización, todo es un mismogrupo —no logo], acciones de lo antes llamado relaciones públicas, sponsorización, patrocinio, y que ahora son la manera de construir una imagen sólida. el resto, esa millonada que se dejan las marcas en los grandes medios, son sólo formas de pagar el canon. si no estás, no eres.
hace no mucho, un cliente me decía que hacía tres años que no vendía un sólo producto en la feria a la que acude puntualmente todos los años. sigue gastándose sus 30.000 euros en 3 días (no es un cliente de mass media, pero sí un buen ejemplo para ver lo que quiero decir) poniendo su stand en feria. con sus azafatas y azafatos. sus plantitas y su música. paga el espacio, paga la cosntrucción, los sueldos; y se va. con las manos vacías. o no. luego, realiza en los últimos años una inversión moderada, pero mayor que hace un tiempo, en el punto de venta. formación de personal, instalaciones, herramientas para la promoción (prefiere un dossier que enseñar que no un folleto a dar)… el caso. interpreta las dos mitades de wanamaker. una sólo sirve para decirles a todos que está. con la otra, convence al cliente. es publicidad. o comunicación publicitaria. o comunicación. simplemente. pero funciona.
con este rollo sólo quería entrar en la polémica. creo que funciona. la misma de siempre. no. pero eso no quiere decir, 1) que la “otra” no sea publidad y; 2) mucho menos, que no funcione!
por otro lado, la claridad y la mentira. pero eso, es otra historia. porque este finde es el summercase aquí, y el fib allá. y no veais la que se tiran encima unos de otros, argumentando mentiras (o no) pareciendo que sus verdades son las únicas que cuentan. un buen ejemplo de lo que dice Bettina Farreras, de Ogilvy: “Son muy interactivos, muy exigentes, se comunican por Internet, se organizan, y son capaces de arruinar una marca”, aunque hablando del consumidor, aplicado aquí al anunciante encubierto. Sones de Guerra en Benicassim
así que, ahí queda…
ah! bonita foto de portada de post!
Proyecto Prohibido
q
Julio 20th, 2008 at 15:21
Gracias por los comentarios. Senior Manager, es evidente que la segmentación será un camino, aunque en el camino se quedarán muchas agencias acostumbradas a manejar presupuestos de grandes medios e incapaces de relacionarse con microaudiencias. Tabién, como dice Cristián Saracco, la claridad será un elemento al alza (acompañada con la honestidad, la experiencia de marca…).
Quique, interesante (y extenso) comentario. La creatividad es una buena receta, porque parece asociarse con originalidad y notoriedad. Pero al final es una cuestión de calidad, más porque con la actual convergencia de medios entendemos cada vez más a la publicidad como un fenómeno intrusivo que nos saltamos al movernos de una pantalla a otra. Me he encontrado muchas veces aprovechando un momento publicitario para mirar internet o llamar por teléfono…
Al final lo que preocupa es que la memoria publicitaria ha caído un 10,5% entre 2004 y 2007. ¿Habremos perdido la inocencia? La publicidad (tradicional) ya no cuela, ahora las marcas potentes no (sólo) se anuncian, sino que se relacionan en una conversación.
Por cierto, Quique, me ha encantado tu Proyecto Prohibido.
Julio 21st, 2008 at 8:08
Eo!
Exacto. Eso mismo. Las grandes marcas se relacionan, en tu vida, en tu entorno, contigo y con todo. Simplemente, una nueva manera de hablar.
Seguimos!
merci!
q