A partir de un comentario de Senior Manager en el post anterior me he planteado la cuestión de si “la percepción requiere participación” como dice Antoni Muntadas. Inicialmente la audiencia –término propio de la Communication Research para referirse al público– fue percibida como una masa indiferenciada, como un objeto pasivo de la persuasión o como un mercado para los medios de comunicación. En pleno contexto de la Guerra Fría, Lasswell analizó las estrategias de la propaganda para manejar las actitudes colectivas mediante la manipulación de los símbolos y de los significados colectivos. Su trabajo se entroncaba en la importante lucha ideológica que se estaba llevando a cabo a nivel planetario y parecía confirmar el rol fundamental de los medios de comunicación de masas en la formación de una conciencia nacional y patriótica frente a una audiencia desestructurada y pasiva.

Este paradigma responde a los primeros modelos de la comunicación, que consideraban que todos los emisores tenían la intención más o menos explícita de influir sobre el receptor en un proceso eminentemente persuasivo que exageraba acerca de los efectos de la comunicación colectiva. A partir, especialmente, de los años treinta Lazarsfeld, Lewin, Lasswell y Hovland analizan que una de las claves del proceso son los efectos. Centrados en una perspectiva de estudios electorales en los convulsos años 30 (cuando nace la radio y se consolida la comunicación de masas), los efectos adquieren una importancia crítica. Fruto de esta premisa, gran parte de la comunicación actual tiene siempre un enfoque hacia la persuasión y hacia la consecución de unos resultados prácticos.
Años más tarde, autores como Fejes (1984), Wolf (1990) y McQuail (2000) señalan que la adquisición de significados decodificados tras su emisión cobra tanta o más importancia que la emisión misma de los mensajes. El proceso activo de decodificación de mensajes puede ajustarse a un triple modelo basado en el comportamiento:

– ‘lectura dominante-hegemónica’ (por la que se asimilan los valores y opiniones hegemónicas);
– ‘lectura negociada’ (por la que el individuo ‘filtra’ la información y el mensaje no es percibido con la misma clave con la que fue emitido); y
– la ‘lectura oposicional’ (por la que el individuo rechaza la carga ideológica del mensaje fruto de un conflicto entre valores, actitudes y procesos cognoscitivos y empíricos).

De esta forma, más que realizarse estudios sobre lo que los media provocaban en las audiencias, de forma creciente se analiza el uso que las audiencias hacen de los medios de comunicación. Estas posturas se entroncan con el Análisis de la Recepción, disciplina que afirma que el ámbito de significación depende de la naturaleza del lenguaje y de la asignación de significado al mensaje producido en una determinada cultura que hagan tanto el emisor (codificador) como el receptor (descodificador).

Se trata de analizar no sólo la respuesta de las audiencias, sino en la propia recepción de los mensajes mediáticos; el consumo mediático responde tanto a la lección activa como a la evitación. Por ejemplo, Corner (1991) describe tres niveles en el significado: denotativo, connotativo y de ‘respuesta’ o ‘lectura’. La clave de este enfoque es que, aunque integra todos los trabajos previos acerca de los efectos mediáticos, aporta una perspectiva desde las audiencias que describe una relación dinámica entre texto y lector.

Por ejemplo, ante un candidato político convertido en tema central de los medios, los públicos reaccionarán en función de sus preferencias políticas concretas: consumirán los medios que refuercen –es decir, que primen– su propia visión particular en un ejercicio de priming por el que se deben tener en consideración los efectos de un contexto anterior a la comunicación para interpretar la información.

En última instancia, la propia definición etimológica de ‘comunicar’ (del latín communicare) significa establecer algo en común con alguien, compartir alguna información o idea a partir del carácter eminentemente co-participativo de la acción.

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