59. Aunque en este momento es un poco subliminal, hay millones de personas en línea que perciben a las empresas como algo un poco más que curiosas ficciones legales tratando activamente de evitar que estas conversaciones se intersecten.

60. Esta es una actitud suicida. Los mercados quieren conversar con las empresas.

61. Desafortunadamente, la parte de la empresa con la cual se quieren comunicar los mercados se esconde tras una cortina de humo, de un lenguaje que suena falso — y las más de las veces lo es.

62. Los mercados no quieren conversar con charlatanes y vendedores ambulantes. Quieren participar en las conversaciones tras la pared de protección corporativa (firewall).

63. Ponerse en un nivel más personal: Nosotros somos esos mercados. Queremos charlar contigo.

64. Queremos tener acceso a tu información corporativa, a tus planes y estrategias, a tus mejores ideas y a tu conocimiento genuino. No nos vamos a conformar con tus folletos a cuatro colores, o con tu Web sobrecargado de chucherías visuales pero con muy poca sustancia.

65. Tambien somos los empleados que hacemos funcionar sus empresas. Queremos conversar directamente con los clientes con voz propia, no con frases trilladas escritas en un guión.

66. Como mercados, como empleados, estamos hastiados de obtener nuestra información por control remoto. ¿Por qué necesitamos reportes anuales impersonales y estudios de mercado de tercera mano para presentarnos unos a otros?

67. Como mercados y como trabajadores, nos preguntamos ¿por qué no escuchas? Pareciera que hablas un idioma distinto.

68. El lenguaje inflado y pomposo que utilizas — en la prensa, en tus conferencias — ¿qué tiene que ver con nosotros?

69. Quizás impresiones a tus inversionistas. Tal vez impresiones a la bolsa de valores. No nos impresionas a nosotros.

Si los mercados “son conversaciones” y las personas más creíbles en esta actividad son “personas como yo” es evidente que la comunicación empresarial debe adoptar estrategias que aprovechen la fuerza de las recomendaciones. El marketing tradicional basaba la ‘p’ de promoción en un esquema muy publicitario, algo que sin duda hemos heredado y aplicamos acríticamente.

Ya lo dijo hace una década el Manifiesto Cluetrain.

Ya lo dijo Michael Dell al periodista Jeff Jarvis en BusinessWeek: “These conversations are going to occur whether you like it or not. You can learn from that. You can improve your reaction time. And you can be a better company by listening and being involved in that conversation”.

Podemos pensar si se puede sustentar una poderosa campaña a partir de contacto con, por ejemplo, clientes para hablarles sobre la recomendación (siempre bajo la premisa de que esta actividad es una distinción para el cliente). De hecho, según afirma Jay Conrad Levinson, el marketing tiene reglas (él propone cinco nuevas) que van en esta línea: e incluso cifra en hasta un porcentaje concreto (e importante) el presupuesto que debe destinarse a esta partida desde una perspectiva del marketing guerrilla. Como George Soros ha afirmado en más de una ocasión, la reputación es el resultado del trabajo de 20 años, pero que bastan tan sólo cinco minutos para desbaratarlo. Una sola muestra es suficiente para confiar en estas palabras: Arthur Andersen, fundada en 1913, fue durante años una de las primeras empresas del sector en el mundo y, además, una de las más reconocidas. De hecho, uno de los socios más recordados de la firma, Leonard Spacek, tenía la reputación de ser la ‘conciencia de la profesión contable’. En menos de dos años, debido a una caída estrepitosa en su reputación, la firma desapareció.

Hace unas semanas John Cass proponía en su blog una reflexión muy interesante acerca de algunas cuestiones relacionadas con el Cluetrain Manifesto, uno de esos documentos que han modificado el modo en el que muchas empresas realizan sus negocios y se relacionan con sus audiencias. En el marco del décimo aniversario del manifiesto Cass se planteaba cinco cuestiones fundamentales que van al fondo de la cuestión dirigidas a Phil Gomes (de Edelman), Shel Israel, Susan Getgood, Richard Binhammer (de Dell) y Kami Huyse.

1) What does the cluetrain manifesto mean to you? How has the book and theses influenced or not influenced you?

2) Which companies have best implemented the cluetrain manifesto in your opinion and how were they effective?

3) In thesis 57, the cluetrain manifesto states, “smart companies will get out of the way and help the inevitable to happen sooner.” In light of that thesis, is encouraging employees to use social media and blogging a good idea? Is it really effective, when an employee is encouraged but not directed?

4) How can a company encourage employees to use social media, and empower them to answer customer questions and learn from customers?

5) Do all employees want to talk with customers? If not what percentage want to internetwork and converse?

Respondiendo a la dinámica viral de la blogosfera, se han producido decenas de respuestas, pero me quedo con la de RichardatDell en su blog sobre PR Communications (puedes consultarla aquí).
Influencia y significado:

The Cluetrain Manifesto is all about fundamental changes that we are living and experiencing — people connecting, communicating and sharing in meaningful and amazing ways. This connected era has put us in touch with each other in ways previously not accessible to individuals –and our connections are destroying all kinds of barriers, creating real conversations that are more powerful than what has come before, and in what is quickly becoming a truly global village.

I think the Cluetrain concepts of markets as conversations, consisting of human beings not demographic sectors, who are conversing in a human voice, typically open, natural, and uncontrived are powerful concepts — and the conversations are powerful too.

Aplicación en el mundo de los negocios

“My focus is on what I am doing to connect with people, listen, learn and engage in conversation…and then to follow up internally at Dell. In addition, I spend time helping “acclimatize” others at Dell to the marketplace as a conversation and the current and emerging “tools” that can be used on the web”.

Tesis 57: “Las empresas inteligentes harán lo que sea necesario para lograr que lo inevitable suceda cuanto antes”.

First, I think it may be too early in the evolution of corporate involvement in blogs, social media and conversations to draw a conclusion about whether a single approach to “encourage” or “direct” employees to blog works best.

Second, I think the approach and results are going to be different depending on the circumstances or rationale for a company’s involvement with the new marketplace.

Social media y empresa

I like to remind people I work with that our heritage of direct relationships with customers can be strengthened by listening, learning and getting involved with our customers online. Web 2.0 puts on us on steroids to really perfect things in a way that we build/strengthen our direct relationships with people. Today’s increasingly connected communities are often built using technology that we helped make more available to more people around the world. In fact, the Internet, in its various evolutions, has always been an important part of realizing Dell’s direct business model.

Sobre esta pregunta Phil Gomes recoge la siguiente cita:

“I don’t have the advertising budget to get our message to, for instance, Java developers working on handset applications for the medical industry. But one of our developers, just by taking time to write a blog, can do a great job getting our message out to a fanatic readership.” – Jonathan Schwartz, Sun Microsystems, FORTUNE, 2004

Conversaciones

Damn, that’s a tough question and I have no idea. I suspect some people in parts of the business like Finance are less interested in talking to customers than someone in design, marketing, or other groups might be. But, more and more I find people asking about how to get involved or what they can do or being curious about how this new connected and vibrant web world might result in exciting new opportunities for things they work on.

Al hilo del auge de estas conversaciones -especialmente en el universo digital- hace unos días Josep Maria Sarriegui publicaba en El País un artículo sobre la irrupción de la Identidad Digital Profesional: “la reputación y la notoriedad se construyen hoy en Internet, algo decisivo para encontrar buenos contactos y clientes”. El artículo hacía referencia a un estudio de Viadeo que demuestra que determinados candidatos a un empleo fueron descartados porque aparecían en actitudes poco apropiadas en Internet.

“Es un germen, un comienzo de algo; las redes sociales en Internet que le interesan cada vez más a la gente ya no son las generalistas [como las propias Facebook y MySpace], sino las verticales, es decir, las muy especializadas en alguna materia, sean de moteros, de expertos en cocina o de lo que sea, y ahí es donde entran las redes virtuales profesionales”. Emilio Márquez fundó en 2006 una de esas redes, Networking Activo, y conoce el terreno que pisa. Junto a otras como Viadeo, están abriendo brecha en España en este campo, tras la convulsión del sector que ha supuesto el que Neurona y eConozco hayan sido absorbidas por Xing, una red multinacional de origen alemán.

El concepto fundamental sobre el que se asienta la Identidad Digital Profesional es lo que en Viadeo denominan NetRep, es decir, la reputación en la Red. En su página web lo explican con precisión: “Tarde o temprano, alguien le va a buscar en Internet. Puede ser alguien que se esté informando para una posterior reunión: un proveedor, un futuro cliente, un headhunter , o su próximo jefe… Si no le encuentra denota una falta de notoriedad o transparencia y es negativo porque puede ser una oportunidad perdida”. O bien, y aquí viene buena parte del meollo: “También puede encontrar resultados inapropiados, ya que hoy en día cada vez se publica más información personal en Internet, que en algunos casos resulta perjudicial”.

Y aquí es donde entran en juego las redes virtuales profesionales. Cuando un responsable de recursos humanos escriba el nombre de una persona en un buscador, qué mejor que aparecer en un sitio web riguroso y demostrar que se mantienen contactos asiduos y profesionalmente ricos con otras personas destacadas del sector. Ésta es una de las virtudes de disponer de esa Identidad Digital Profesional.

Hace unos meses asistí en Barcelona a la II Jornada de Clusters Urbanos a través de Infonomía. Allí se analizaron algunas de las tendencias e innovaciones más importantes que deben hacer frente las ciudades. Una de las frases (y de las preocupaciones) más repetidas durante el evento fue “captar talento” y “economía creativa“.

Por ejemplo, Alfonso Vegara, Director de la Fundación Metropoli y experto en la mejora del hábitat urbano, indicó que “en los últimos 10 años se ha producido un cambio fundamental en las estrategias de las grandes ciudades: hoy la clave es la formación, retención y captación de talento”. Se trata de un fenómeno planetario, pues en las ciudades vive el 50% de la población mundial, un porcentaje que aumentará hasta el 70% en 2028. Según dijo Vegara, “son la cuna de los procesos creativos y, al mismo tiempo, son una respuesta a los retos de la sostenibilidad cuando el desafío más importante que tenemos ante nosotros es construir un futuro sostenible”.

En ese mismo sentido se expresó Jon Azua, ex vicepresidente del gobierno del País Vasco y presidente de e-novating lab, para el que las ciudades “ya no pueden considerarse meros contenedores” y deben convertirse en “verdaderos protagonistas para atraer y retener talento”. Este contexto exige, en su opinión, de “un nuevo rol de las regiones o territorios” sobre una “nueva base” que integre cuatro variables: network clusters, cooperación local, globalización, y la suma de conocimiento, competencia y conectividad.

Y es que las grandes ciudades europeas pugnan entre sí por atrapar a los profesionales más innovadores y reforzar así su economía. Hace unos días Lidia Conde publicaba en Cinco Días un interesante artículo donde analizaba la creatividad como “nueva clave económica” a partir del análisis de entornos urbanos europeos como Londres, Hamburgo, Stuttgart, Múnich o Berlín. También Barcelona.

“Según los expertos, el ascenso de esta élite cultural y económica marcará el futuro del trabajo: con un 20% de profesionales independientes, un 40% de freelance vinculados establemente a las empresas y un 40% de empleados clásicos. ‘Es la cualificación clave del siglo XXI’, dice Matthias Horx, investigador alemán de macrotendencias”.

“El futuro económico de las regiones lo pauta esta flamante clase social, opina el teórico del desarrollo urbano Richard Florida, autor de The Rise of the Creative Class. Su tesis: la creatividad se ha convertido en el gran factor de éxito económico. Los nuevos elegidos (artistas, diseñadores, expertos en medios de comunicación, ingenieros, abogados, empresarios y científicos mediáticos, y especialistas en telecomunicaciones, cuyo medio de producción es la creatividad en todas sus formas) generan riqueza. Por lo que la economía opta por establecerse en las ciudades del nuevo estatus dominante, que a su vez se instala en los grandes polos de las tres tes: tecnología, talento y tolerancia. Para el economista estadounidense, los países del capital creativo son Australia, Canadá, Nueva Zelanda, Países Escandinavos y Gran Bretaña. Para Beyerle, las ciudades europeas más cool se emplazan hoy en Escandinavia, Gran Bretaña (Londres) y España (Barcelona). Sociedades abiertas, con centros universitarios y de investigación importantes que atraen a personas cualificadas y a la industria innovadora. ‘Sé tu mismo, persigue tu visión’ es su lema”.

“Los expertos coinciden en que este nuevo modelo social es el prototipo que está marcando la pauta de las nuevas formas de trabajo. ‘Mientras en la vieja era industrial se nos pagaba por hacer lo que se nos decía, en la economía global del conocimiento se premia la responsabilidad, el aprendizaje y el espíritu crítico’, añade Horx. Lo que importa es la capacidad de crear e innovar. La clave futura es estar orgulloso del trabajo que se realiza, disfrutar aprendiendo y tener curiosidad por lo complejo”.

El citado Richard Florida, profesor de la Universidad George Mason, denomina ciudad creativa a un complejo equilibrio entre tecnología, talento y tolerancia (una propuesta que sintetiza en las tres T). Según sus datos, las ciudades con mayor índice de creatividad registran a su vez una tasa de crecimiento económico más elevada, generan empleo de mayor calidad y ofrecen con salarios más altos y condiciones de vida más agradables. La Comisión Europea ha puesto cifras al fenómeno de la creatividad: el conjunto de la UE ocupa a seis millones de profesionales que mueven 654.000 millones de euros al año (2,6% del PIB).

Londres:

“Un buen ejemplo de biotop creativo es Londres, cuya economía creativa crece al 5% anual. En la capital británica, con ciudadanos procedentes de 200 países diferentes, el 66% de los inmuebles de precio superior a los 2,7 millones de euros pertenece a un extranjero”.

Hamburgo:

“Se autodefine como metrópoli intelectual. Editores, diseñadores, periodistas, empresarios, músicos y abogados viven aquí. Es la capital mediática alemana, con 12.000 empresas de comunicación, a las que se suman otras 5.000 de telecomunicaciones. En ellas trabajan 130.000 personas (sin contar los profesionales freelance). Hamburgo es la sede de 9.259 agencias de publicidad, con 17.000 creativos. Esta nueva clase social es su gran lujo y los políticos de la ciudad traducen la teoría del capital creativo de Florida en inversiones en infraestructuras culturales y de ocio”.

Barcelona:

El 22@ es, según dijo hace unos meses ‘Der Spiegel’, “una de las grandes transformaciones de Barcelona”, que mutado más de 200 hectáreas de suelo industrial en el foco de atracción de importantes inversiones en actividades intensivas de conocimiento. Resultado: miles de empresas, más de 30.000 empleos, y dentro de poco, más de 30.000 universitarios en ocho sedes diferentes.

Según la tesis de Richard Florida, en este modelo urbano basado en el papel de la Universidad potencia el desarrollo creativo porque estos centros educativos avanzados crean el ambiente necesario (el llamado ‘people climate’) para que una ciudad se convierta en un atractivo polo económico de la sociedad del conocimiento.

La innovación está cambiando. En este sentido, G. Pascal Zachary analiza desde de la Universidad de Stanford las nuevas tendencias empresariales acerca de la innovación: “algunas grandes empresas fomentan las alianzas tecnológicas con rivales, así como el concepto de ‘innovación abierta’, para recurrir a un círculo más amplio de grandes cerebros que se dediquen a los problemas técnicos básicos”. Tiene que ver (no sólo) con el crowdsourcing; también con la idea de que ningún equipo de innovación posee el monopolio de la sabiduría. Por ejemplo, Sun rompió su tradición de ‘hecho en casa’ el mes pasado, cuando pagó casi 638 millones de euros por MySQL, que fabrica el programa de base de datos de fuente abierta más popular.

Vivimos en una época de consumo emocional. Los consumidores comparten nuevas aspiraciones que, evidentemente, se traducen en nuevas formas de negocio. Sólo un par de muestras bastan: por un lado, el consumo ético o sostenible gana terreno y hasta un 10% de los españoles asegura que no le importa pagar más en su compra si los artículos son respetuosos con el medioambiente; por otro, determinado lujo se está democratizando y desean un consumo asociado a una determinada experiencia placentera y de pertenencia.

Por ejemplo, el 33% de los consumidores europeos reconoce que se puede permitir un lujo de vez en cuando, una experiencia que se está convirtiendo en cercana a la cotidianidad. Ramón Sánchez-Bayton, director general de Experian Business Strategies, explicó a Expansión que “el concepto de lujo ha cambiado, y ya no se refiere solamente a artículos materiales exclusivos, sino a actividades que supongan un enriquecimiento personal y un aumento de la calidad de vida. El lujo se asocia sobre todo a la experiencia”. Irrumpe con fuerza el marketing experiencial, un modo de promocionar una marca de una manera que hace unos años parecía imposible: ahora las marcas se introducen en escenas de la vida cotidiana en demostraciones, marketing en la calle, road shows… Según Daniel Llano, director de Ogilvy Action, “la saturación de los medios convencionales obliga a buscar fórmulas para contactar directamente con su target”.

Los consumidores hemos cambiado: el consumo en gran parte de los países occidentales se ha convertido en una forma de ocio con atributos cada vez más emocionales y menos racionales (especialmente en la franja de edad comprendida entre 15 y los 24 años). Como recogía hace unos días Asier Pérez en Tallerd3 de las palabras de Xavier Oliver: “La publicidad, para mí, no es más que emociones. Creo que se han terminado los argumentos racionales para vender un producto cuando podemos encontrar otros cien en el mercado con las mismas características”. Cubrir necesidades no es tan importante (es decir, cierta funcionalidad); la clave es el componente emocional (especialmente en países como Noruega, Irlanda, Reino Unido y Suecia según un informe sobre tendencias de consumo en Europa realizado por el Grupo Experian).

Para Luke Sullivan compiten en el mercado 50.000 que aspiran a atraer la atención de los consumidores. Una de las claves para lograrlo es simplificar el mensaje:

“Find an adjective and stick to it. But it’s the sticking to it that so many brands seem to have trouble with. The problem may be that, from a client’s perspective, there are many things to admire about the product. ‘How can we narrow down our brand’s value proposition to a word? Our product lasts longer, it’s less expensive, it works better. All that stuff’s important’. Yes, those secondary benefits are important, and, yes, they have a place: in the brochures, on the packaging, or two clicks into the web site. All those other benefits will serve to shore up the aggregate value proposition of a brand, once customers try it. But what they’re going to remember a brand for, the way they’re going to file it on their desktops, is with a word. Find that word”.

Algunos dirán que somos más posmaterialistas. Otros afirman que cada vez estamos más informados y somos más exigentes (una transformación donde Internet tiene una relevancia crucial porque proporciona herramientas para estar mejor informados y ser más exigentes: por ejemplo, el 42% de los europeos consulta online las características de los productos que tiene intención de adquirir). Además, en una sociedad más interconectada el consumidor confía más en los consejos que le ofrecen otras personas (una persona como yo que describe el informe anual de Edelman), con ratios muy por encima de la publicidad o los mensajes corporativos tradicionales.

Son algunas conclusiones del seminario ‘Los consumidores del siglo XXI: Cómo innovar desde el cliente‘ según lo publicó el diario Expansión y TheSlogan.

AMPLIACIÓN: Al hilo de un comentario de Alfonso Corrales amplío la información sobre Vialogoscopio (sociedad del grupo Sociedades Viálogos, organizadora del seminario).

En el apartado noticias de www.vialogoscopio.com puede encontrarse información general sobre los participantes y algunas presentaciones utilizadas en la jornada.

El el blog de la misma página disponemos de un artículo que resume las principales ideas que se lanzaron durante la jornada.

Algo de humor para este viernes…

Desde el blog Trompazos (un ‘excelente’ foro sobre la dirección de personas en las organizaciones) mi amigo Carlos me recomienda en una de esas campañas puramente sociales: me reconoce como un blog excelente. ¡Muchas gracias!

La idea es reconocer de forma viral a otros cinco blogs con esta E de Excelente. Aviso de entrada de que soy consciente de que es autobombo y que los blogs están siendo acusados de cierto divismo; pero, al mismo tiempo, creo que este tipo de relaciones son muy interesantes y funcionan como fundamento de la web 2.0.

Siempre es difícil hacer una selección de este tipo, pero (por esta vez) me he propuesto seguir con esta cadena de blogs excelentes. La cosa va a ser sencilla y aviso de las reglas: conozco a casi todos los blogeros que recomiendo y todos son asiduos en mis RSS.

1. Trampas de Tinta, el blog de la diseñadora gráfica Olga Llopis
2. RedBlog, el blog colectivo de la consultora de branding Summa
3. Lola como mola, los medios vistos desde Barcelona por Silvia Cobo
4. Church of the customer, los consumidores toman el poder según Ben Mcconnel y Jackie Huba
5. BrandJazz, un escenario para las ideas que escriben Jordi Vilagut, Ramón Ollé y un trainee que ya es junior planner…

Todos excelentes (aunque se quedan fuera otros muchos que merecerían estar).