El pasado viernes me invitaron a la presentación de la actual Edición del Trust Barometer de Edelman (gracias, Enric), un estudio que analiza la confianza que generan instituciones como los medios de comunicación, las empresas, las ONG, las instituciones políticas o religiosas. Es un informe al que ya me he referido en otras ocasiones por su interés: se realiza a través de las opiniones de 3.100 líderes de opinión de 18 países de todo el mundo (400 entrevistas en EE.UU, 300 en China y 150 en el resto de países).

Los datos para España -donde se ha hecho el estudio por tercer año consecutivo- ofrecen algunas claves relevantes, aunque tal vez es pronto para tener series temporales significativas. Un 53 por ciento de los entrevistados confia en las ONG, un 51% en las empresas, un 48 por ciento en los medios (con un crecimiento de 4 puntos este año, pese a lo que digan las encuestas del CIS). Se trata de unas cifras similares a las del conjunto del mundo, incluso la ‘escasa’ confianza en las instituciones políticas. Por cierto, sólo en Suecia, Holanda, Francia y China las instituciones políticas se sitúan por delante de las empresas.

ONG: Pese a la tendencia a la baja de los últimos años debido a recientes escándalos (los casos de Intervida y Anesvad), las ONG siguen liderando el ranking de la confianza en España, igual que sucede en la mayoría de los países europeos. De todas maneras, en este punto inciden otros factores: es posible que anteriormente estuvieran sobrevaloradas y hoy creo que la dicotomía empresas y ONG no es tan acusada como a finales de los 90, un enfoque que planteó Kate Triggs, vicepresidente ejecutiva de Edelman Europa. Así, si las ONG partían de unos índices de confianza muy elevados (sobre todo desde una perspectiva comparada), la distancia ahora es de tan solo dos puntos porcentuales: el 53% frente al 51%. Pese a esta rebaja, continúan como las instituciones más creíbles en España, en línea con gran parte de los países encuestados.

Instituciones políticas: Jordi Ballera, director de Edelman Madrid, incidió especialmente en lo que consideró la “mala noticia” de que se está produciendo una permanente erosión de la confianza que despiertan las instituciones políticas, lo que puede llegar a suponer una crisis de legitimación del Estado y del espacio público. Las empresas superan en confianza a las instituciones políticas en casi todos los países (con las notables excepciones de Suecia o China).

Medios de comunicación: Crecimiento de la confianza que despiertan los medios de comunicación (cuatro puntos más respecto a 2007). Sorprende que el 67 por ciento de los encuestados confíe en la información de la prensa económica, pero sólo el 11% demuestra confianza por los blogs (y sólo un 15% en las redes sociales).

Empresas: El sector que más confianza genera es el tecnológico (82%), tras el que destacan las industrias de la salud (75%) y de la biotecnología (71%), curiosamente bastante por encima del sector farmacéutico (57%).

Confianza por países: Siete de los diez países que inspiran más confianza en todo el mundo son europeos, encabezando esta lista Suecia, Alemania y, en tercer lugar, Canadá. En el otro extremo del ranking se encuentran Rusia, México y China. España ocupa el décimo puesto en este ranking, entre Estados Unidos e Italia.

Portavoces: Los portavoces ‘expertos’ son los que ostentan una mayor credibilidad (especialmente los académicos y los analistas); frente a este dato destaca, no obstante, la segunda posición de “una persona como yo” (especialmente en Estados Unidos).

Líderes de opinión: Las personas entrevistadas tienen educación universitaria, se encuentren dentro del 25% con mayores
ingresos en su país por cada franja de edad, y declaran un consumo significativo de medios e interés en las noticias económicas y políticas. Según Kate Triggs responden perfectamente al perfil de los influentials (o info-entials).

Más información en Edelman y en el blog sixtysecondview.

Posicionamiento hace referencia a la imagen que creamos en la mente de las audiencias, es decir, responde a cómo se ubica una marca en la mente. Dice el gurú posicionamiento estratégico Jack Trout que si en España compiten más de 800.000 marcas en el mercado, los universitarios manejan no más de 10.000 palabras para comunicarse. ¿Qué significa este dato? Que diferenciarse no es sencillo. Por ello, el posicionamiento no es tanto crear algo nuevo y diferente, sino desarrollar una determinada percepción en la mente de las audiencias a partir de las conexiones que ya existen. Por ello, para posicionar con éxito un producto o servicio es clave dar con un modo de penetrar en la mente de las audiencias y vincularse con conceptos que ya estén en su mente.

Hace tiempo que hablé del rotundo “diferénciate o muere” de Jack Trout, al que se atribuye la creación del concepto de posicionamiento como elemento estratégico del marketing (de hecho, es autor junto a Al Ries de dos libros de lectura obligada Positioning: the Battle for Your Mind y Marketing Warfare). Hace poco me llegó de Amazon su libro The 22 Immutable Laws of Marketing y he repasado algunas de sus ideas más relevantes.

Lo interesante de su enfoque es que no dirige su atención tanto al producto, sino hacia lo que funciona en la mente de las personas. Lo importante no es, pues, quién crees que eres sino cómo te perciben tus audiencias para que se conviertan en compradores probables. Porque, como él mismo asegura, “un líder del mercado no es otra cosa que un líder de la mente”.

En resumen, considera que pueden destacarse tres estrategias de diferenciación:

1. la de los atributos (BMW, la conducción; Mercedes, el prestigio; Ferrari, la velocidad; Volvo, la seguridad)
2. el liderazgo psicológico (España es líder en producción de aceite de oliva y sin embargo es Italia quien gana más dinero con este producto)
3. la especialización (la más poderosa)

En una entrevista publicada en Management Consulting News se le pregunta acerca de las claves para una estategia efectiva, y Trout responde lo siguiente:

“First and foremost, I’d say specialization. Clients are looking for the best of breed when choosing consultants. They’ll pick one consultant for creative work, another for strategy work, and a different one for change management projects. The client will use consultants they perceive to be specialists in a coordinated way to achieve the total result they’re after.

General Electric learned the lesson of specialization many years ago when they launched a concept called the turnkey power plant. The concept was simple: GE would provide all of the components that an electric utility needed for a complete power plant. It was a one-stop shop concept. But they found that customers wanted to give different parts of the contract to those who they believed to be the specialists in those areas. GE may have received the contract for the turbine generators while other specialists got the contracts for the controls, switchgears and other components. Even though GE is credited with inventing electricity, that fact wasn’t enough to overcome their customer’s strong desire to buy from specialists.

Consulting clients are behaving in the same way. They are buying services from a variety of specialists, not relying on generalists”.

Según un artículo de Theslogan, Trout señaló, por ejemplo, valores como Italia=cuna del diseño y la moda, o Alemania=automoción y cerveza. En su opinión España es “el país resort de Europa, del retiro y las vacaciones”.

Revolucionario a partir de los años 70 en el mundo del marketing y la comunicación, Trout analiza los entornos donde se registra un exceso de comunicación y al mismo tiempo es necesaria más comunicación para distinguirse. Para este gurú “estrategia no es otra cosa que un proceso de diferenciación, salirse de la manada. Un producto que no marca la diferencia, que no destaca entre la manada, muere”.

Por ejemplo, en una entrevista en Cinco Días planteaba la necesidad de “huir de los mensajes sólo emocionales”:

“Estoy a favor de la carga emotiva siempre que esté sólidamente sustentada sobre un fondo racional. Una compra emocional se produce en la mayoría de los casos para adquirir un prestigio, para impresionar al vecino o a un compañero, como podría ser la compra de un reloj de la marca Rolex. Sin embargo, hay otros elemento detrás de la compra de uno de estos relojes. Podemos hablar de su ingeniería o de su proceso de fabricación”.

¿Cómo alcanzar la diferenciación en las empresas o en el mundo de los negocios? Trout se atreve a dar cuatro recetas:

1. Establecer el contexto;
2. la idea;
3. el desarrollo de unas credenciales donde esta idea y concepto diferente esté contenida;
4. y por último, la comunicación adecuada de la diferenciación.

Más información aquí.

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“En base a aquests criteris, coincidents amb les recomanacions d’equitat, professionalitat i interès informatiu expressades pel CAC, durant la campanya la informació electoral als informatius diaris no estarà sotmesa al que es coneix com a blocs electorals; és a dir, no estarà supeditada a cap repartiment de temps ni ordre d’aparició determinat per la representativitat de les forces polítiques en anteriors eleccions.

La durada total diària dels espais informatius sobre les eleccions al Parlament serà variable en funció de l’interès informatiu, així com el temps i l’ordre destinat a les diverses forces polítiques que s’hi presenten, que s’aplicarà de manera flexible i en funció de l’actualitat”

Lola como Mola (como siempre al pie de la noticia relacionada con los medios de comunicación) hace referencia al fin de los denostados bloques electorales en los informativos en función de la representación parlamentaria, por la que en los telenoticias siempre vemos la típica parrillada a la que le dedican dos minutos… Pero es un tema serio, como dice Lola como Mola, “el caso había llegado al punto de que los periodistas de TV3 y los de Catalunya Radio se negaban a firmar las piezas como protesta contra el sistema”.

Bienvenido sea el cambio impulsado (por fin) por la Corporació Catalana de Mitjans Audiovisuals en un comunicado. Al final la audiencia lo que espera es rigor periodístico. Sabemos que las crónicas mediáticas son una representación social de la realidad cotidiana producida institucionalmente, somos conscientes de que toda noticia implica una cierta elaboración.

Precisamente por ello la objetividad periodística debemos entenderla como un un ritual (GLASSER, 1984) o, como muy bien dice Entman, como una técnica de camuflaje (ENTMAN, 1989). Incluso, más allá, Rosen llegar a afirmar que lo que el periodista trata de conseguir con esa falsa objetividad es eludir sus responsabilidades (ROSEN, 1994), que es lo que precisamente había sucedido en TV3 en los últimos años.

Por fin un poco de rigor, aunque eso sea recalcar el carácter relativamente autónomo de los medios de comunicación respecto de la información con la que trabajan y publican; en ocasiones pueden resultar, incluso, más relevantes que aquélla. Pero es que la pretendida neutralidad mediática no es más que un concepto utópico: la prensa no es –no puede ser– un espejo, pues no refleja la realidad . Y es que el conjunto de valores y creencias políticas compartidas por una comunidad resulta fundamental para el análisis del funcionamiento y evolución de su sistema político. Hace un tiempo lo comenté a raíz de los procesos de gatekeeping (y la baja utilidad de las notas de prensa).

Veremos qué hará especialmente TV3, pero a modo de previsión el trabajo de SHOEMAKER y REESE (1991) señala algunas de estas ‘mediaciones’:

1. las propias características personales de los periodistas –su educación, raza, sexo, cultura, condición económica–,
2. las rutinas profesionales en las que están inmersos,
3. la organización de sus redacciones y empresas informativas,
4. la competencia con otros medios,
5. la audiencia,
6. los anunciantes,
7. e, incluso, la legislación del país en el que está ubicado el medio.

AMPLIACIÓN. Un comentario escéptico de Miquel Saumell me hace mirar con lupa la letra pequeña (¿por qué la letra pequeña siempre es tan importante?). Habrá que reducir el optimismo, plegar velas y esperar…

Como bien decía Miquel, el tiempo destinado a cada partido continuará respondiendo a las matemáticas y no tanto al criterio frente a la información: se establece una horquilla entre un minuto y 2,5 en función de la representación parlamentaria. Es frustrante, como dicen los propios comités profesionales de Televisió de Catalunya (TVC) y Catalunya Ràdio.