Estudio sobre la marca en las operaciones corporativas en la Bolsa española

unnombredeguerra

El 50% de las salidas a Bolsa realizadas en 2007 ha supuesto un importante trabajo de rediseño de la identidad corporativa para adecuar el mensaje de los grandes holdings españoles a su nueva realidad corporativa, una realidad que no se reproduce en las fusiones y adquisiciones de empresas cotizadas durante el periodo 2001-2007. Así se desprende del estudio elaborado por la consultora de branding SUMMA y presentado en Madrid hace unos días con el título “El valor de la marca en los movimientos corporativos en España”.

El informe analiza la evolución de la marca de las compañías españolas involucradas en procesos de OPA durante el periodo 2001-2007 y de las empresas que han protagonizado una OPV durante 2007. La consultora de branding advierte que la gestión de la marca en numerosas ocasiones todavía se subestima desde los cuadros directivos y no se fundamenta en un planteamiento estratégico, pese a que se trata de una actividad empresarial que goza de gran dinamismo: en 2006 nuestro país se situó como el tercer mercado mundial con 1.050 movimientos corporativos.

Según se desprende del estudio realizado por la consultora de branding SUMMA, la salida a Bolsa de grandes holdings líderes en su sector y con una destacada proyección internacional promueve la creación de una nueva marca corporativa. Esta estrategia ambiciosa contrasta con las medidas adoptadas en las operaciones de adquisición de empresas cotizadas, mucho más conservadoras en cuanto al branding. De hecho, sólo un 22% de los folletos informativos de OPA registrados en la CNMV dedican un apartado específico para la futura gestión de la marca, especialmente para destacar una tímida política de las marcas de las compañías implicadas.

Las fusiones y adquisiciones son operaciones corporativas complejas donde sólo el 7% de los casos analizados optan por crear una nueva marca que defina la compañía resultante, pese a que la creación de una nueva marca “ad hoc” y su correcta gestión colaboran a maximizar la aportación de valor. Además, una nueva propuesta de branding contribuye positivamente en el proceso de acoplar servicios, culturas y organizaciones diferentes que en muchos casos han sido competencia directa en el mercado.

–El 64% de las empresas implicadas en una operación de adquisición o fusión mantiene las antiguas marcas

–El 19% de las compañías suma sus marcas, declinándolas en función de las necesidades del mercado

–La supervivencia del más fuerte: en el 10% de las fusiones predomina la marca dominante

Según el artículo publicado en Cinco Días por Carlos Gómez Abajo, existen cuatro maneras de salir de una fusión:

Una nueva marca. La salida a Bolsa de grandes holdings, con proyección internacional, suele provocar la creación de una marca completamente nueva.

La desaparición del más débil. En el 10% de las fusiones producidas mediante opa desde 2001, la marca dominante sobrevivió mientras que la más pequeña desapareció por completo. Es la estrategia que se suele seguir cuando una de las dos marcas es mucho más poderosa que la otra, ya sea en volumen de ventas o en presencia en el mercado.

Suma de fuerzas. Cuando dos grandes empresas se fusionan, en muchos casos ambas marcas son valiosas.

Cada una por su lado. La opción más habitual en las grandes operaciones de capital es que las marcas sigan funcionando independientemente, ya sea manteniendo la autonomía empresarial o nombrando una división de negocio con el nombre de la adquirida.

Más información en Redblog, el blog de Summa.

One thought on “Estudio sobre la marca en las operaciones corporativas en la Bolsa española

  1. Pingback: La clave del éxito no está en ser el mejor, sino en ser diferente (Michael Porter dixit) | Impresiones, el Blog de Javier Velilla

Leave a Reply

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *