Entre el pasado 17 y 19 de enero Barcelona ha acogido el Bread & Butter (B&B), la feria de moda urbana más grande de Europa, un evento que supera con su presencia la Fira de Barcelona en Montjuic y se extiende por el conjunto de la ciudad (especialmente los comercios de moda más urbanos y alternativos). Los organizadores han hablado de más de 900 exhibidores internacionales como G-Star (que ha promocionado el tejano, que siempre vuelve si es que alguna vez se fue), Replay, Royal Elastics, Converse (que vistió los pies de las azafatas), K-Swiss o Irregular Choice…

Resultado: largas colas (incluso en esta edición que ya es King Size con 160.000 metros cuadrados) y una asociación muy interesante: Barcelona como capital de la moda cuidadosamente descuidada, de tendencias y un poco festiva. Un paraíso para los coolhunters. De hecho, el diseñador catalán Custo Dalmau -uno de los participantes- señaló que el certamen de moda Bread & Butter “ha puesto a Barcelona en el mapa de la moda“.

Barcelona se convierte en el epicentro de la moda en Europa. La doble edición de la feria Bread & Butter, la pasarela ’080 Barcelona Fashion is Everywhere’, Modafad, e iniciativas similares como el sello ‘Made in Spain’ que la moda española ha promocionado en Nueva York este año pasado son algunos ejemplos de que la moda está de moda.

Según un artículo de ADN de hace unos meses, la razón de esta importancia radica en el propio dinamismo empresarial, expresado en el número de franquicias tectiles y en el negocio de cada vez más marcas:

“Las cifras hablan por sí solas. Según un informe del Instituto Español de Comercio Exterior, en el año 2005 existía un total de 4.900 empresas en el sector, que facturaron 7.546 millones de euros y dieron empleo a más de 100.000 personas. Desgraciadamente el ICEX no ofrece datos más actualizados, pero es probable que quien sospeche que las cifran han aumentado en estos dos últimos años no se equivoque”.

Pero la verdadera fuerza de Bread & Butter es que pese a su ‘juventud’ ha sido capaz de crear una marca sólida que integra toda una verdadera comunidad homogénea de personas interesadas en la moda que operan como verdaderos apóstoles (tal vez su vestimenta es, en última instancia, un idioma propio).

¿Cómo lo ha logrado? Con una campaña de comunicación novedosa que se apoya en publicidad tradicional pero también en mensajes aspiracionales y de pertenencia a un colectivo que habla lenguajes (nuevos) como los medios virales, el marketing guerrilla, la más exquisita gestión de eventos y relaciones públicas (con un show del cineasta Bjorn Tagemose, el diseñador Ignace d’Haese y el arquitecto Giovani De Schampheleire), y potentes asociaciones con conceptos al alza como los productos Eco.

Por cierto, la próxima edición será entre el 2 y el 4 de febrero en Berlín.

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