¿Qué es un planner? Nadie mejor que Antonio Monerris (Estrategia de Comunicación) para resumirlo.

“El planificador estratégico se ocupa de canalizar y orientar el planteamiento de la comunicación. Su misión debería ser asegurar que los esfuerzos creativos están orientados en la correcta dirección y por otra parte facilitar herramientas para que la exploración creativa sea mas eficaz, correctamente orientada y potenciada con un conocimiento de los contextos en los que se va a realizar, es decir, partiendo del consumidor, la marca y la competencia como vectores cardinales del trabajo a realizar.

El planner es una instancia de reflexión, análisis, evaluación, integración y cuestionamiento en el seno de la agencia. Su proceso de análisis es algo más metodológico y más orientado a lo conceptual y abstracto. El creativo en cualquiera de los ámbitos comunicacionales sintetiza y explora las potencialidades de los lenguajes para superar las barreras o para construir unidades de persuasion y relación con sus audiencias.

Sin embargo el planner busca iluminar la atención y el foco de la organización creativa y sobre todo asegurar que el análisis y la reflexión de la información disponible se traduce en una clara noción de lo que queremos, podemos y vamos a decir.

En otro orden de cosas el planner tambien debe asegurar que se traducen correctamente los objetivos y perspectivas del cliente, traduciendo estrategias de negocio en estrategias de comunicación”.

Recogido de una entrevista publicada en crossumer.

ACTUALIZACIÓN: Si te interesa este post sobre la naturaleza y funciones de un planner, puedes consultar cuáles son sus atributos esenciales aquí.

Las notas de prensa que se mandan a los medios de comunicación logran una efectividad muy baja: sólo el 12% de las notas que se reciben se consideran publicables. Es una de las conclusiones que más me ha llamado la atención del informe Periodistas, Empresas e Instituciones (pdf) en el que han participado 220 redactores jefe y jefes de sección de las secciones de economía, sociedad e información sanitaria de medios de comunicación de toda España.

Me ha sorprendido, además, que ese 12% es una cifra muy similar a la registrada por el psicólogo social White en el lejano 1950, cuando analizó el rol de un editor de teletipos que debía justificar las razones por las que seleccionaba sólo el 10% de las notas informativas de agencia que recibía diariamente.

White justificó sus propias decisiones con los conceptos ‘falta de espacio’, ‘falta de interés’, redacción ‘muy aburrida’ o ‘demasiada propaganda’… atributos que inexplicablemente siguen siendo determinantes en las notas de prensa rechazadas. Porqué fallan las notas de prensa diarias según el informe Periodistas, Empresas e Instituciones: pues porque no están redactadas con mentalidad periodística, resultan demasiado publicitarias, no incluyen suficiente información y tienen poco contenido.

El informe ofrece algunas claves muy útiles sobre los procesos y rutinas por los que los periodistas seleccionan y filtran la información que reciben, en un proceso conocido como gatekeeping. Este proceso analiza los mecanismos de elaboración de unidades informativas a partir del análisis de las razones por las que se selecciona o se rechaza un ítem informativo que potencialmente podría ser publicado.

Uno de los trabajos más interesantes en este sentido es el de Kurt Lewin, que analizó el rol del ‘seleccionador de noticias’ (o gatekeeper) en un estudio de 1947 sobre las dinámicas interactivas en los grupos sociales, especialmente en el ámbito de los hábitos relacionados con la alimentación.

La teoría del gatekeeper establece de forma explícita e institucional un filtro en el proceso de enfatización, ordenación y jerarquización de los temas en forma de noticia: el rol del editor, el profesional que selecciona las noticias , pero también el papel del sistema social y del contexto cultural e ideológico en el que se produce la selección, de los factores sociales e institucionales que intervienen, de los anunciantes, los grupos de interés, el Gobierno… El gráfico que hay a continuación es la propuesta descriptiva de McNelly (1959) sobre los ‘pasos’ que tradicionalmente registra una noticia de un corresponsal extranjero desde que se produce el acontecimiento noticiable hasta que se emite y es recibida.

El estudio lo ha dirigido Estudio de Comunicación y ha sido realizado por Demométrica. Han participado en su confección la Federación de Asociaciones de Periodistas de España (FAPE), la Asociación de Periodistas de Información Económica (APIE) y la Asociación Nacional de Informadores de Salud (ANIS).

Hace unos días se planteaban esta cuestión en el blog Adliterate, y el debate ha dado para mucho a partir de una columna que recientemente publicaron en New Media Age. Creo que el análisis que plantean desde Adliterate es muy ilustrador de cómo están los términos de este debate, y me limito a hacer algunas referencias.

Su tesis se resume con unas pocas palabras, pero tiene una potente carga de profundidad: “while a brand idea can never be too big, it may well be too big for advertising”. Es decir, y nada menos, parece que el branding tiene más capacidad para gestionar idea complejas o grandes que la publicidad. Para un poco como con el (genial) claim de Skip “las manchas enseñan a vivir”: es puro branding, pero desde Adliterate se preguntan con razón si esa creatividad mantiene la ambición de la publicidad por incrementar las ventas …o no.

“Big brand ideas are currently big news in marketing land. I mean really big brand ideas, not short-lived creative ideas that sparkle momentarily and then fizzle away as fast as they arrived. Nor one-dimensional advertising ideas that offer tactical responses to specific business issues. But whopping great ‘are you pleased to see me or is that a canoe in your pocket?’ brand ideas”.

“Advertising has always liked to see itself as the window onto the brand’s world. That’s what we mean by brand advertising – here is the whole of the brand in forty seconds. And that is why advertising is usually seen as the lead discipline – it’s the one that most succinctly sums up what the brand is all about”.

“That was fine when ideas were modest and adcentric, but really potent brand thoughts are often short-changed when forced into the format of an ad. More than this, the desire to communicate the entire brand experience can compromise advertising’s ambition to sell. This is the enduring criticism of the ‘Dirt is Good’ campaign -that the idea is far bigger than can be dramatised in an ad and attempts to do so have not converted into sales”.

“Maybe it is time to free advertising from the need to represent the entirety of the brand idea and recognise that other disciplines are capable of doing this in a richer and more rewarding way. In particular it is time to recognise that for many brands it is their online experience that should be delivering the big brand idea in all its technicolour glory. After all advertising, whether analogue or digital, is always sharper when it has latched onto a specific business problem rather than wafting around conjuring up beautiful brand worlds”.

(más…)

Las previsiones de PriceWaterhouseCoopers para 2011 acerca de los media y la industria del ocio: el cine, los periódicos, las revistas, los libros y los discos (sobre todo) pierden.

…y gana Internet, los casinos y la tele de pago…