Comentarios en: ¿Cuánto vale una marca? ¿Cómo medir lo intangible? http://www.javiervelilla.es/wordpress/2007/09/27/%c2%bfcuanto-vale-una-marca-%c2%bfcomo-medir-lo-intangible/ Las impresiones de un consultor de comunicación y planner de Barcelona Tue, 07 Sep 2010 08:28:50 +0200 http://wordpress.org/?v=2.8.6 hourly 1 By: Recetas para sobrevivir a la crisis: no reducir el presupuesto de marketing | Impresiones, el Blog de Javier Velilla http://www.javiervelilla.es/wordpress/2007/09/27/%c2%bfcuanto-vale-una-marca-%c2%bfcomo-medir-lo-intangible/comment-page-1/#comment-18855 Recetas para sobrevivir a la crisis: no reducir el presupuesto de marketing | Impresiones, el Blog de Javier Velilla Sun, 20 Jul 2008 14:09:57 +0000 http://www.javiervelilla.es/wordpress/2007/09/27/%c2%bfcuanto-vale-una-marca-%c2%bfcomo-medir-lo-intangible/#comment-18855 [...] Son algunas de las conclusiones el libro Empresas con más futuro (índice editado anualmente por LID en colaboración con CRF) en el que participan profesores de escuelas de negocio del nivel de Pedro Nueno, Pablo Fernández, Pascual Montañés o Ivana Casaburi. Para elaborar el índice analizaron cuestiones como el ambiente y la cultura de trabajo (comunicación, transparencia, ética profesional, implicación de los empleados y compromiso con la dirección), las condiciones laborales (contratos, salarios, flexibilidad laboral, conciliación), desarrollo del talento (motivación, reconocimiento, formación y proyección profesional), apuesta por la innovación (apoyo a Universidades, gestión del conocimiento, plantilla innovadora) y su compromiso con la sociedad (diversidad, implicación en el desarrollo social, integración laboral y medio ambiente). [...] [...] Son algunas de las conclusiones el libro Empresas con más futuro (índice editado anualmente por LID en colaboración con CRF) en el que participan profesores de escuelas de negocio del nivel de Pedro Nueno, Pablo Fernández, Pascual Montañés o Ivana Casaburi. Para elaborar el índice analizaron cuestiones como el ambiente y la cultura de trabajo (comunicación, transparencia, ética profesional, implicación de los empleados y compromiso con la dirección), las condiciones laborales (contratos, salarios, flexibilidad laboral, conciliación), desarrollo del talento (motivación, reconocimiento, formación y proyección profesional), apuesta por la innovación (apoyo a Universidades, gestión del conocimiento, plantilla innovadora) y su compromiso con la sociedad (diversidad, implicación en el desarrollo social, integración laboral y medio ambiente). [...]

]]> By: javier http://www.javiervelilla.es/wordpress/2007/09/27/%c2%bfcuanto-vale-una-marca-%c2%bfcomo-medir-lo-intangible/comment-page-1/#comment-6237 javier Sun, 30 Sep 2007 09:11:30 +0000 http://www.javiervelilla.es/wordpress/2007/09/27/%c2%bfcuanto-vale-una-marca-%c2%bfcomo-medir-lo-intangible/#comment-6237 Jordi, es muy posible que el verdadero valor de una marca sea fruto de las conexiones emocionales que logre crear con sus audiencias. Pienso en Lego, Vespa, o The Body Shop... Tienes razón cuando hablas de la carga emocional-subjetiva: una marca vale lo que se está dispuesto a pagar por ella. Lo vemos en el caso de El Corte Inglés: la pretensión de salir a Bolsa de uno de sus accionistas es la manera más transparente de conocer cuánto está dispuesto a pagar una agregación de subjetividades por la marca. Una marca que, precisamente, en los libros contables se valoraba en 0 euros... Del análisis de Pablo Fernández me quedo con el estudio destacado de los valores diferenciales (rentabilidad diferencial, crecimiento diferencial, riesgo operativo diferencial y riesgo financiero diferencial), porque creo que en ese caracter diferencial se apoya en muchas ocasiones el poder y valor de una marca. Una marca más poderosa tendrá un diferencial más elevado en, por ejemplo, las expectativas de rentabilidad. Este mecanismo explica en parte operaciones corporativas como la de YouTube y Google: dentro del sector de los videos por Internet las espectativas diferenciales de YouTube superaban de largo la media del sector y pueden justificar la adquisición y el precio. Como dices, al final esa 'diferenciación' es (y se evalúa) en gran medida de forma subjetiva, pero creo que la metodología que propone Fernádez puede ayudar mucho en dónde fijar el foco. Gracias por tu comentario y revisaré el libro de Surowiecki. Jordi, es muy posible que el verdadero valor de una marca sea fruto de las conexiones emocionales que logre crear con sus audiencias. Pienso en Lego, Vespa, o The Body Shop… Tienes razón cuando hablas de la carga emocional-subjetiva: una marca vale lo que se está dispuesto a pagar por ella.

Lo vemos en el caso de El Corte Inglés: la pretensión de salir a Bolsa de uno de sus accionistas es la manera más transparente de conocer cuánto está dispuesto a pagar una agregación de subjetividades por la marca. Una marca que, precisamente, en los libros contables se valoraba en 0 euros…

Del análisis de Pablo Fernández me quedo con el estudio destacado de los valores diferenciales (rentabilidad diferencial, crecimiento diferencial, riesgo operativo diferencial y riesgo financiero diferencial), porque creo que en ese caracter diferencial se apoya en muchas ocasiones el poder y valor de una marca. Una marca más poderosa tendrá un diferencial más elevado en, por ejemplo, las expectativas de rentabilidad. Este mecanismo explica en parte operaciones corporativas como la de YouTube y Google: dentro del sector de los videos por Internet las espectativas diferenciales de YouTube superaban de largo la media del sector y pueden justificar la adquisición y el precio.

Como dices, al final esa ‘diferenciación’ es (y se evalúa) en gran medida de forma subjetiva, pero creo que la metodología que propone Fernádez puede ayudar mucho en dónde fijar el foco.

Gracias por tu comentario y revisaré el libro de Surowiecki.

]]> By: Jordi Vilagut http://www.javiervelilla.es/wordpress/2007/09/27/%c2%bfcuanto-vale-una-marca-%c2%bfcomo-medir-lo-intangible/comment-page-1/#comment-6196 Jordi Vilagut Fri, 28 Sep 2007 21:22:54 +0000 http://www.javiervelilla.es/wordpress/2007/09/27/%c2%bfcuanto-vale-una-marca-%c2%bfcomo-medir-lo-intangible/#comment-6196 Perdón por si peco de reduccionismo pero para mí hay una respuesta clara: ¿Qué vale una marca? Pues justo lo que alguien esté dispuesto a pagar por ella. Es el principio del Mercado de Valores. Así como el valor de una Compañía que cotiza en Bolsa se mide por sus Fundamentales añadiendo a ello el valor especulativo de su proyección a futuro (intangibles), lo mismo puede regir para tanto para Marcas (que como tales no cotizan) como para Compañías que no lo hacen en Bolsa. Por lo tanto, el valor de una Marca es siempre subjetivo. Como ejemplo, leía hoy en Brand Life que Mark Zuckerberg (Facebook) rechazó una oferta de Yahoo en 2006 por valor de más de 600 millones de euros. El auge de Facebook este año, alimentado en buena parte por su éxito en Inglaterra, ha llevado a Microsoft a poner sobre la mesa una oferta que puede llegar a los 350 millones por sólo el 5% de participación en la Compañía. Y eso que parece que Google aún no ha entrado en la puja. ¿Qué valía YouTube cuando Google lo compró? Pues para Google, justo el acuerdo al que llegaron con sus propietarios, entendiendo además que lo hicieron esperando más valor a futuro. Por cierto, en The Wisdom of Crowds, Surowiecki habla en varias ocasiones a lo largo del libro del comportamiento de masas precisamente en Mercados de Valores. un cierto paralelismo sirve, a otra escala, si hay puja por Facebook. Perdón por si peco de reduccionismo pero para mí hay una respuesta clara: ¿Qué vale una marca? Pues justo lo que alguien esté dispuesto a pagar por ella.

Es el principio del Mercado de Valores. Así como el valor de una Compañía que cotiza en Bolsa se mide por sus Fundamentales añadiendo a ello el valor especulativo de su proyección a futuro (intangibles), lo mismo puede regir para tanto para Marcas (que como tales no cotizan) como para Compañías que no lo hacen en Bolsa. Por lo tanto, el valor de una Marca es siempre subjetivo.

Como ejemplo, leía hoy en Brand Life que Mark Zuckerberg (Facebook) rechazó una oferta de Yahoo en 2006 por valor de más de 600 millones de euros. El auge de Facebook este año, alimentado en buena parte por su éxito en Inglaterra, ha llevado a Microsoft a poner sobre la mesa una oferta que puede llegar a los 350 millones por sólo el 5% de participación en la Compañía. Y eso que parece que Google aún no ha entrado en la puja.

¿Qué valía YouTube cuando Google lo compró? Pues para Google, justo el acuerdo al que llegaron con sus propietarios, entendiendo además que lo hicieron esperando más valor a futuro.

Por cierto, en The Wisdom of Crowds, Surowiecki habla en varias ocasiones a lo largo del libro del comportamiento de masas precisamente en Mercados de Valores. un cierto paralelismo sirve, a otra escala, si hay puja por Facebook.

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