Un ejercicio de posicionamiento: Wal Mart y la calidad de vida
19 años son muchos años para un slogan. Más en el mundo cortoplacista que muchas veces parece marcar el ritmo de la comunicación empresarial. Por eso la primera noticia es que después de 19 años el gigante de la distribución Wal Mart, la mayor cadena del mundo, abandona su lema “Siempre los precios más baratos”.
¿El nuevo? Es el resultado destilado de los nuevos tiempos, donde el precio ya no es un factor tan decisivo y emergen valores como la calidad de vida o el sentido de pertenencia: “Ahorre dinero. Viva mejor”. La cuestión precio en la ecuación se mantiene (avalada incluso por un estudio de Global Insight que demostró que en 2006 Wal-Mart ‘ahorró’ unos 2.500 dólares anuales a las familiares estadounidenses), pero se le dota de un nuevo contenido.
Y ese posicionamiento sí que es relevante: no cabe duda de que el objetivo de este cambio de posicionamiento es otorgar a la cadena una imagen menos técnica y más emocional. Para ello, la campaña publicitaria muestra a ‘supuestos’ clientes de Wal-Mart confensando cómo les ayuda a ahorrar dinero en una época inflacionista. Y, por cierto, han jubilado al personaje-mascota que recortaba precios por la tienda a modo de espectáculo.
La campaña es obra de The Martin Agency, la agencia que, tras un culebrón de más de cinco meses, se adjudicó la cuenta de Wal-Mart a principios de este año. La ‘clase media’ está comprando sofisticación. Es una tendencia a la que hice referencia hace no mucho: son nuevos tiempos. Tal vez por ello, y porque las ventas sólo crecieron un 2,1% en 2006, el cambio era necesario. Veremos qué hace aquí Lidl…
