Lo hemos visto con el caso El Corte Inglés o con la campaña de Farmaindustria. ¿Cúanto vale una marca? Difícil respuesta.

Hace unos días me llegó el documento del profesor del IESE Pablo Fernández titulado ‘Valoración de marcas e intangibles’. Es una aproximación muy interesante que ya en su punto de partida se plantea la necesidad de definir un concepto que no es tan evidente: ¿qué es una marca?

La falta de una definición realmente operativa dificulta la gestión de este concepto para buscar categorías comparables y, de este modo, realizar valoraciones ajustadas a la realidad. Para Fernández la marca es un activo que proporciona márgenes por unidad superiores a los del producto sin marca y opciones reales de crecimiento futuro a la empresa que la posee (nuevos canales de distribución, crecimiento geográfico…).

El siguiente problema es definir qué grado de la ventaja competitiva se debe a la marca y qué grado no. Según cuentan en TheSlogan:

“Este problema desaparece si la empresa analizada gestiona una marca que cede a otras franquicias a cambio de unos royalties, pues en este caso todo el valor depende de la marca. Pero si además la empresa fabrica productos, resulta complicado determinar qué flujos generaría la compañía si no tuviera la marca que se quiere valorar. En la actualidad existen varios modelos de valoración de marcas, algunos de ellos diseñados por conocidas consultorías especializadas en este ámbito. Fernández analiza las limitaciones de los métodos propuestos por Damodaran, Interbrand, Financial World y Houlihan Valuation Advisors. La conclusión es la misma en todos los casos: las valoraciones no son fiables porque incurren en demasiadas subjetividades”.

Incluso, su reportaje pone empresas concretas que tienen (muy) diferentes valoraciones de marca:

“Se dan situaciones curiosas, como que dos marcas de renombre internacional, como China Mobile y Wal-mart, figuren entre las 10 principales del ranking Millward Brown y no se cuenten entre las 100 más valiosas según Interbrand, cuando supuestamente ambos rankings miden lo mismo”.

Y tanto. Está claro que la diversidad en los rankings y en los resultados no ayuda a valorar una marca y provoca que, en última instancia, todas las herramientas pierdan operatividad.

Según el documento elaborado por Fernández es muy posible que parte de estos errores respondan a un problema metodológico: para valorar una marca se debe medir los valores diferenciales: rentabilidad diferencial, crecimiento diferencial, riesgo operativo diferencial y riesgo financiero diferencial. Ratios que, además, deben vincularse con el capital intelectual, la diferencia entre el valor contable y el valor de mercado de una empresa.

 ¿Qué son las redes sociales? Muy fácil: sólo hace falta un inglés de Muzzy y menos de dos minutos.

Se pueden visionar más videos en Insights.

Para los que necesiten más información, aquí va un post de Manfatta. 

Vía e-comunicacion.

‘Público’ endarrereix una setmana la seva data de llançament
El diari de Mediapro Público ha postergat una setmana la seva aparició als quioscos per dificultats tècniques en qüestions com els sistemes de rotatives i la distribució, segons han confirmat fonts del diari a aquest portal. Encara que la data de llançament està subjecta a possibles canvis, en principi es preveu que sigui el 25 de setembre i, en qualsevol cas, abans d’octubre. La seu física de la delegació catalana, que estarà dirigida pel periodista David Miró, s’ubicarà finalment a l’edifici Imagina d’Esplugues del Llobregat, que acull les instal·lacions barcelonines de Mediapro.

Estaba preparando un post sobre el nuevo diario Público -con su lanzamiento previsto para este jueves- y acabo de ver que se retrasa hasta finales de septiembre. Unos días más como postre de meses de especulaciones y filtraciones acerca de su hueco en el mercado (parece que competirá con El País en el centro izquierda con un precio al 50%), sobre su diseño made in Cases i Associats (según cuentan en Maquetadores) y alrededor de los periodistas que van a formar parte del proyecto de Mediapro (en especial, Nacho Escolar como director).

Para ver los contenidos tendré que esperar a finales de mes, pero del diseño ya empezamos a saber alguna cosa (gracias a Comunicació21). Sigue la misma tradición gráfica que el diario gratuito ADN, pero parece que tendrá dos portadas (una general y otra para deporte), irá a seis columnas a todo color y usará una tipografía escocesa.

El tema de las portadas siempre abre debates interesantes… ¿para cuándo una portada con el tema del día que posicione realmente al diario?

Ampliación. La gran cantidad de visitas que ha recibido este post me anima a dar algunos datos más del proyecto que (en teoría) el día 26 de septiembre estará en los kioscos, un retraso de una semana que se debe (dicen) a problemas con las las rotativas y los sistemas de distribución.

Hace unos años me tocó cubrir el culebrón del Avui, un diario que al final no cayó en las manos de Mediapro y que explica en parte el lanzamiento de Público. Según contó el propio Jaume Roures en un desayuno del Club de Comunicación de ESADE el diario se centra los jóvenes urbanos. Costará 0,50 euros, pero quieren garantizar el ‘mimo’ de los quiosqueros asignándoles el 100% del importe de la cabecera (¿marcará tendencia?). El periódico saldrá inicialmente con una tirada de nada menos que 250.000 ejemplares, pero ya veremos los datos de la OJD (aunque algunos blogs aseguran que todavía no han pedido el control de su difusión).

Recuerdo que en la facultad de Comunicación Toni Piqué -ahora en Cases i Associats, padres de la criatura- decía con frecuencia que los periódicos son para las ciudades (no hay más que ver los gratuitos, segmento de donde precisamente Mediapro pretende pescar lectores). El posicionamiento urbano es donde compiten casi todos los medios de comunicación impresos.

Más aún porque el propio Roures señalaba en ESADE que se conforman con ser ‘el segundo diario’ (es decir, el segundo diario de la mayor parte de ese 35% de los compradores de prensa de pago que adquieren cada día dos diarios). Es un posicionamiento que alguna vez sonó en la redacción de Expansión y que El Economista también parece haber abanderado en alguna ocasión. Tal vez mucho papel para tan escaso mercado, por más que esos compradores seamos un perfil publicitario interesante. Veremos…

–construir este punto de acción transversal impactante

– maximizar el valor de  nuestros accionistas mediante el conjunto de recursos optimizado

– apalancar el binomio misión-visión de aplicación crítica

– estrategizar nuestro liderazgo interactivo

–orquestar el decálogo de medidas duradero

–estrategizar nuestro liderazgo interactivo

–desarrollar la masa crítica y el I+D+i impactante

–segmentar un ajuste robusto

–maximizar el proceso emergente

–segmentar el rol  competitivo escalable

No, no me he vuelto un ‘loco estratega’ borracho de terminología. Este texto es el resultado de un ‘juego’ que proponen desde el blog Estratega para convertirnos en el gurú estratégico versión 1.0. Está inspirado en trabajos similares, pero desde luego esta nueva versión me suena…

Por cierto, Sr Martínez (autor del blog Estratega), vuelve!

19 años son muchos años para un slogan. Más en el mundo cortoplacista que muchas veces parece marcar el ritmo de la comunicación empresarial. Por eso la primera noticia es que después de 19 años el gigante de la distribución Wal Mart, la mayor cadena del mundo, abandona su lema “Siempre los precios más baratos”.

¿El nuevo? Es el resultado destilado de los nuevos tiempos, donde el precio ya no es un factor tan decisivo y emergen valores como la calidad de vida o el sentido de pertenencia: “Ahorre dinero. Viva mejor”. La cuestión precio en la ecuación se mantiene (avalada incluso por un estudio de Global Insight que demostró que en 2006 Wal-Mart ‘ahorró’ unos 2.500 dólares anuales a las familiares estadounidenses), pero se le dota de un nuevo contenido.

Y ese posicionamiento sí que es relevante: no cabe duda de que el objetivo de este cambio de posicionamiento es otorgar a la cadena una imagen menos técnica y más emocional. Para ello, la campaña publicitaria muestra a ‘supuestos’ clientes de Wal-Mart confensando cómo les ayuda a ahorrar dinero en una época inflacionista. Y, por cierto, han jubilado al personaje-mascota que recortaba precios por la tienda a modo de espectáculo. 

La campaña es obra de The Martin Agency, la agencia que, tras un culebrón de más de cinco meses, se adjudicó la cuenta de Wal-Mart a principios de este año. La ‘clase media’ está comprando sofisticación. Es una tendencia a la que hice referencia hace no mucho: son nuevos tiempos. Tal vez por ello, y porque las ventas sólo crecieron un 2,1% en 2006, el cambio era necesario. Veremos qué hace aquí Lidl…