Anuncio guerrilla: nuevas tendencias publicitarias

“¿Es esto un anuncio?” Con esta pregunta titula Patricia Gosálvez un reportaje sobre las nuevas tendencias en publicidad: “el ‘marketing de guerrilla’ arrasa. Transgrede y da que hablar. Mínima inversión, máximo rendimiento”. Es una tendencia consolidada (hace tiempo que se habla de ella) y ha dado lugar a fenómenos como Zooppa, del que ya hemos hablado.

No es nuevo. La propia Gosálvez arranca con una conocida anécdota a modo de chascarrillo:

“Todo está inventado. En 1929, Edward Bernays, padre de las relaciones públicas y sobrino de Freud, llamó a la prensa neoyorquina con un soplo: durante una manifestación feminista se iban a encender las antorchas de la libertad. Cuando llegaron los fotógrafos, las ‘feministas’ (modelos contratadas) prendieron cada una un Lucky Strike (el cliente de Bernays). Ver mujeres fumando en público era todavía un tabú, así que la foto salió en todos los medios y hubo un anunciante satisfecho más”.

Cruz Roja 

infojobs

Ikea

Confieso que desconocía que el término ‘marketing de guerrilla’ fue acuñado por primera vez por Jay Conrad Levinson en en 1984. Pero entiendo sus razones: vivimos en un mundo sobresaturado de mensajes (ahora, además, basados en los cinco sentidos) y cuesta imaginarse el ruido que provocan 3.000 mensajes publicitarios al día.

¿Cómo remediarlo? Haciendo publicidad que no parezca publicidad (pienso en lo efectivo que sería un pack de detergente que fuera sencillamente blanco… aunque no creo que lo llegue a ver…). Tenemos varios ejemplos: el citadísimo caso Mentos, Amnistía Internacional (me encantan sus campañas), Amo a Laura, el sillón de ZP, RyanAir… Incluso la publicidad amateur salta a las grandes pantallas a partir de inspiraciones, coincidencias y plagios.

Caso práctico 1: el boca a boca. Coincidiendo con San Fermín 2007, Pamplona se llenó de televisiones suicidas, asomadas a balcones con carteles (Que me tiro, que me tiro) o estrelladas contra las aceras. Pocos días después del teaser (abreboca, en la jerga) se descubría que la broma era un anuncio de DirectaTV, una nueva cadena que emite sólo por Internet. “Queríamos algo que llegase al público joven y dijese ‘la tele tradicional tiene miedo”, explica Rafael Rodríguez Galobart, de Gap’s Comunicación. ¿Funcionó? “Puede que a algunos les pareciese una chorrada, pero durante aquellos días la gente hablaba de la campaña en la calle; llegar así es precioso”.

Caso práctico 2: el impacto mediático. El pasado 3 de julio Madrid salió en telediarios de todo el mundo, de la BBC a NipponTV. La noticia: ciudadanos destrozan hotel para liberar estrés. Más que una noticia, fue un anuncio. La cadena NH convocó a la prensa, proveyó el hotel, los martillos y a los estresados. Una idea graciosa y el páramo informativo del verano hicieron el resto: acudieron 200 periodistas. “Todavía estamos desbordados por la repercusión”, dice Enrique Tellechea, director de marketing de NH, “pagar por este tipo de atención mediática es inconcebible”. Aparecieron en 253 medios. 45 televisiones emitieron casi dos horas y media de imágenes en las que se podía ver la marca impresa en cascos, monos, espejos (el branding). “Claro que fue una noticia creada”, dice Tellechea, “pero para que funcionase tenía que ser, además, una noticia interesante. Ahí radica la creatividad de la guerrilla”. Y si triunfas, lo mejor es que “nadie lee una noticia como lee un anuncio, es un impacto distinto”. La noticia es más creíble.

El caso de NH Hoteles ha sido de libro: convocaron a 40 clientes estresados para destruir un hotel que debía ser renovado. El verano, la falta de noticias, lo novedoso… al final se presentaron más de 200 periodistas. El ‘deroombing’ generó para NH Hoteles cerca de 2 millones de euros de ROI y a traspasado todas las fronteras.

Para Rafael Olano, socio de la consultora Lilacom, “los espectadores son cada vez más sofisticados y quieren sorpresas”. Pero advierte: “La transgresión por la transgresión no funciona, la clave es no insultar la inteligencia del consumidor, al menos, no insultarla muy a menudo”. Lo que hay que pensar es que ya no estamos tanto ante consumidores o espectadores, sino ante personas que pueden cambiar ya no de canal sino de pantalla constantemente (teléfono, ordenador, televisión… que compiten y se retroalimentan) y que pueden crear contenidos y opiniones sobre las marcas (prosumers).

Más información sobre Marketing Guerrilla en: Marketing Alternatif (FR)

Leave a Reply

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *