ACTUALIZACIÓN: Se pueden descargar formularios para reclamaciones a Fecsa-Endesa debido a los apagones de la semana pasada en esta página web.

“La ciudad de Barcelona no podrá recuperar la normalidad en el suministro eléctrico hasta el próximo sábado, cinco días después de producirse el apagón generalizado, cuando la empresa eléctrica Fecsa Endesa prevé que pueda entrar de nuevo en servicio la subestación de Paseo Maragall. El director de Relaciones Institucionales de esta compañía, Albert Alegre, ha explicado en conferencia de prensa que las acciones que se harán durante el día de hoy permitirán que recuperen el fluido 50.000 de los 80.000 abonados afectados en estos momentos”.

Impresionante el teletipo de EFE. Lo hemos visto en las portadas de los diarios y en todas las conversaciones de ciudadanos que estamos buscando arreglos para vivir a oscuras. 110.000 barceloneses nos fuimos ayer a la cama sin fluido eléctrico… gracias a Fecsa-Endesa.

Pues bien, hace tiempo que hablo de los prosumers (prosumidores o consumidores activos), un neologismo que define a esas personas que ya no se limitan con consumir determinados productos sino que hablan de ellos, los critican o los recomiendan.

Este post pone en práctica esa idea: ¡no es de recibo! No entiendo de ingeniería ni de suministro, aunque el presidente de Red Eléctrica de España (REE), Luis Atienza, ha calificado el incidente como el más grave que se puede producir en la red eléctrica (dijo que lo ocurrido “pasará a los libros de texto de la ingeniería eléctrica por su gravedad”). Ahí no entro, pero sí que puedo analizar la nefasta política comunicativa de Fecsa-Endesa en todo este desastre.

Las compañías deben aprender el tremendo coste que tiene una falta de estrategia comunicativa en situaciones similares. En estos casos la receta es muy sencilla: dar la cara. Basta pensar en el coste (económico y real) que tienen los comentarios sobre AirEuropa que firma Enrique Dans, las opiniones sobre Ikea que escribe Microsiervos, o las referencias críticas que publican sobre Jazztel desde Caspa.tv. Pues bien, el propio Atienza que habla de “extraordinaria gravedad” señala que las reclamaciones se deben realizar al distribuidor (Fecsa–Endesa) ya que REE “no conoce ni a los abonados”. Mal.  

¿Cuál es el resultado? No sólo me fío de las opiniones de Enrique Dans, Alvy y Antonio Delgado (por algo los sigo casi a diario), sino que ”en todos estos casos la opinión de un blogger queda unida a esas marcas y aparecen en los primeros resultados de Google“.

Veo que el suministro no se normalizará hasta el sábado, eso es un hecho difícil de cambiar. Pero lo mínimo sería una campaña profesional de comunicación en varios frentes que explique las causas más allá de conceptos abstractos, el trabajo que han hecho y las consecuencias de los apagones (además, esos canales deben abrir mecanismos viables de resarcimiento a todos los afectados).

Frente a este vacío ‘electrizante’: puro civismo ciudadano. El editorial de mi querido El Periódico de hoy 25 de julio de 2007 es muy claro: ”Una indignación justificada”.

La serenidad de los ciudadanos para afrontar una situación excepcional ha evitado que Barcelona viviera en un clima de caos, imprevisión y falta de medios mayor del registrado desde las once de la mañana del lunes, cuando 350.000 abonados de Fecsa-Endesa se quedaron sin luz. Debe, en consecuencia, resaltarse este dato antes que cualquier otro, porque la cadena de despropósitos que han debido soportar los usuarios forjaron las condiciones óptimas para que el descontento se desbordara. Basta recordar la serie ininterrumpida de atropellos del último año –caos aeroportuario, fallos encadenados en la red de Cercanías– para comprender que el enfado de los ciudadanos está más que de sobra justificado, y la contención en la protesta es un ejemplo de responsabilidad cívica. Una actitud que dista mucho de haber sido secundada por las empresas incursas en el desaguisado: Red Eléctrica Española (REE) y Fecsa-Endesa.

Los usuarios tienen derecho a disponer de información veraz, precisa y comprensible de las compañías. De momento, quien ha dado la cara ha sido REE con las explicaciones de su presidente, Luis Atienza. Es lógico porque es la empresa que tiene más responsabilidad en el gravísimo siniestro. En eso parecen escudarse los máximos dirigentes de Endesa para mantener silencio, una estrategia comunicativa que, aunque lícita dado que no son los responsables directos, no podrán mantener por mucho tiempo porque es esta compañía la que tiene la relación directa con los ciudadanos, es decir, los damnificados. Las eléctricas tienen unos deberes ineludibles de transparencia y fiabilidad con los abonados. Si no los cumplen, deberá la Administración tomar cartas en el asunto.

Y pensar que se cumplen 15 años de los Juegos Olímpicos de Barcelona… ¿Es que estamos viajando en el tiempo?

Jorge Esteve, Director de Nuevos Negocios de The Brand Nation, publicó hace un tiempo en Theslogan una columna sobre lo que considera Marcas 360º, enfocadas al consumidor 2.0. La idea estructural del texto es que vivimos una nueva era:

“Nuevas ideas, nuevos soportes y nuevas iniciativas han tomado el relevo de la publicidad tradicional. Muchas empresas siguen actualmente practicando un marketing de una sola vía hacia consumidores anónimos, sin tener en cuenta la multiplicación y transformación interactiva de los medios de comunicación, ni los cambios de comportamiento de los consumidores”.

La moderna gestión de empresas prefiere fidelizar los actuales clientes a través de relaciones mutuamente beneficiosas a largo plazo que captar nuevos clientes para cada operación comercial. Entre las nuevas reglas de juego Esteve destaca:

– mercados atomizados
– clientes ‘always on’
– medios y canales progresivamente más interactivos
– mayor implicación del consumidor en el proceso de compra

Por ello, las estrategias de branding deben cambiar hacia la creación y el fortalecimiento de relaciones intensas y duraderas, en lo que Esteve denomina relaciones R4C:

“Complicidad, Confianza, Compromiso y Cooperación”.

Sólo las enseñas que implementen estas medidas lograran el liderazgo competitivo que supone ser una ‘Marca 360º’. Para el Director de Nuevos Negocios de The Brand Nation, una de las claves en este sentido es todo el fenómeno de los Consumer Generated Media (con las siglas CGM, hay un interesante análisis aquí).

También entendidos como medios generados por el consumidor, no cabe duda de que suponen una novedosa herramienta de marketing interactivo y bidireccional donde el consumidor se convierte en creador y difusor de un mensaje propio. Y Esteve concluye:

“Por estos motivos las grandes marcas ya no se anuncian, se relacionan creando experiencias 360º y haciendo participes a sus clientes de su desarrollo. El objetivo de una estrategia de 360º es el máximo aprovechamiento de los medios de contacto sobre los distintos canales, para conectar inteligentemente al público con las marcas construyendo, al mismo tiempo, un capital sólido y permanente”.

Hay que ser conscientes que hasta la American Marketing Association ha modificado lo que ella misma entiende por marketing para incorporar ‘nuevos’ atributos, especialmente en lo referido tanto a la creación de valor como a la gestión de relaciones:

“Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders”.

Estoy convencido de que el marketing ‘tradicional’ basado en las cuatro P es casi irrelevante en la actualidad. Vivimos en la era del consumo masivo (amazon es un ejemplo), pero, a la vez, deseamos ir a esa tienda donde nos conocen y nos aconsejan a partir de nuestras últimas consultas y compras (amazon es, también, un ejemplo gracias al long tail). Hay que referise, pues a conceptos como CRM, 1to1, fidelización, clienting… Es puro marketing relacional, según lo acuñó el profesor Leonard L. Berry en los ochenta.

El objetivo último es identificar a los clientes más rentables para establecer una estrecha relación con ellos que facilite conocer sus necesidades y, así, gestionar los recursos de la empresa para crear la mejor experiencia posible y el máximo valor al cliente. De esta forma, no extraña que según un estudio de la AECEM-FECEMD un 17% de las empresas españolas invirtieron más de 600.000 euros en 2006 para relacionarse con sus clientes. Otros datos del informe fueron que un 90% de estas empresas ya hacen uso de las herramientas digitales para llevar a cabo estas relaciones y un 37% ya apuestan por el SMS.

Más info sobre los CRM en el blog Analista CRM.

Así lo afirma el primer Estudio sobre Competitividad y Comunicación de las empresas que han realizado conjuntamente la Universidad de Santiago de Compostela y la consultora de comunicación Torres y Carrera y que reseña El País. El informe, que unifica las tendencias recogidas de las opiniones de 50 empresas y 50 periodistas del ámbito gallego (pero con conclusiones extrapolables al conjunto de España), señala que comunicar correctamente contribuye a una mayor competitividad.

Según datos del documento, la mayoría de las compañías (93%) considera que no comunicar bien merma la capacidad competitiva de una empresa, pese a que la nota media a la comunicación de las empresas roza el aprobado (un 5,3), sólo unas décimas por encima de las Administraciones Públicas (5) y de las Universidades (4,9).

Sobre las (multifacéticas) relaciones entre empresas y periodistas, los periodistas percibirse en el sector empresarial como una oportunidad. En cambio, los periodistas se lamentan de la falta de profesionalización y del conocimiento periodístico en las relaciones de las empresas con los medios. Entre sus demandas principales: un contacto más personal.

De este modo, no extraña que la herramienta más empleada y apreciada por las empresas sean las tan recurrentes notas de prensa; que, no es baladí, son la peor estratregia según los profesionales de la información. Las relaciones personales y los blogs pueden ser ‘alternativas’ mucho más efectivas.

Algunos datos más:

– El 71% de las empresas consultadas tiene departamento de comunicación propio

– De ese porcentaje, en el 41% de los casos el departamento lo componen al menos cuatro profesionales

– En el 49% de los casos lo dirige un director de comunicación

– El 60% de las empresas contrata agencias de comunicación externas en momentos puntuales

– El 73% de las empresas dice que divulgar información mejora sus ventas

– Alarma que hasta un 15% de las empresas encuesdas considere que ser objeto de información es negativo o una amenaza

– Más del 95% de las compañías entrevistadas realizan comunicación interna (en especial para lograr un buen clima laboral)

Un resumen ejecutivo del informe aquí.

“La web representa lo que eres mientras el blog dice lo que haces”: es la conclusión más mediática del encuentro sobre ‘Comunicación en Internet y Blogs corporativos’ que la Unión Profesional (asociación que representa a las profesiones liberales españolas) organizó el pasado 4 de julio junto a Blogestudio.

El seminario, según leo en DirCom, analizaba los blogs como una poderosa herramienta de comunicación corporativa que facilita a las organizaciones entrar en la conversación que actualmente se está llevando a cabo en Internet (basta analizar el ya referido caso Apple). El objetivo es, en un contexto marcado por la multiplicación de los mensajes en los media y por una pérdida de crebidilidad general, es aumentar la credibilidad y la notoriedad (justamente dos de los beneficios directos que se obtienen de la utilización de un blog, un fenómeno que ha cumplido hace poco su primera década).

En esencia, es necesario hacer frente desde la comunicación profesional a la brutal sobredosis de mensajes e información que el consumidor recibe a diario (debido no sólo a la proliferación de medios y canales de comunicación), pues en este contexto decrece la credibilidad y la fidelidad a las marcas. En nuevo consumidor, hay quien lo denomina consumidor 2.0, está bien informado (en un mundo más transparente), se aburre con mucha más facilidad y es casi inmune a la publicidad obvia tradicional. Busca, por ello, contenidos innovadores y experiencias diferentes por parte de canales diferentes, como los embajadores de marca.

El gurú Enrique Dans (fijo en mis favoritos y docente en el Instituto de empresa) aseguró que “lo que no se transparenta genera sospecha”. Está claro. Hace ya un tiempo los de Trendwatching acuñaron con éxito el término “la tiranía de la transparencia”. Y ha hecho fortuna porque expresa claramente la fortaleza que supone la ruptura con la ‘vieja economía’:

“No longer can incompetence, below-par performance, ignored global standards, anti-social & anti-eco behavior, or opaque pricing be obscured. In its place has come a transparent, fully informed marketplace, where producers have no excuse left to underperform. TRANSPARENCY TYRANNY for some, TRANSPARENCY TRIUMPH for others”.

Sobre la evolución de la transparencia corporativa, he escrito varios post anteriores.

Por su parte, Fernando Serer, director de Blogestudio, señaló que los blog no sólo estimulan la notoriedad de una organización a través del rápido posicionamiento en buscadores, sino que incrementa su credibilidad al tratarse de una forma de comunicación en la que prima el tono cercano y personal.

Firmado por Benoit Lemoine (que hizo la animación imagen a imagen) junto a Cecile Boche. Simplemente: me gusta.