El valor de una marca (el caso de El Corte Inglés)
¿Cuánto vale una marca? Cero. ¿Cuánto vale la marca de El Corte Inglés? Cero. Más despacio, estamos sólo ante la postura de la dirección de la empresa matriz de El Corte Inglés según se desprende de un complicado conflicto accionarial. En definitiva, estamos ante esas situaciones que recomiendan valorar por debajo a la empresa, pues menos pagarán los propietarios por mantener el control de un accionista que ha decidido irse.
Más allá del ejemplo concreto, el caso abre un debate interesante: el consejero de El Corte Inglés, Carlos Martínez Echevarría, asegura que “la marca no vale suelta nada. El Corte Inglés no podría vender su marca como no vendiera toda la empresa”.
Frente a esta postura, Interbrand valora la enseña El Corte Inglés, una de las mayores de España, en 1.693 millones de euros. Esta cifra tiene sentido si valoramos que El Corte Inglés se considera la empresa con mejor reputación según el Índice de Reputación MERCO, que evalúa las cien empresas con mayor reputación en España. En la presentación del informe, Justo Villafañe (director del MERCO) afirmaba que aunque “la reputación es difícil de alcanzar”, hay que considerarla “un valor estable una vez conseguida” que “sustituye al liderazgo basado en el valor bursátil y el tamaño”.
Según cuenta hoy Cinco Días, el caso irá para largo porque tiene otras muchas ramificaciones:
“En el centro de la discusión se encuentra la aplicación del artículo 17 de los estatutos de la compañía que determinan el derecho de tanteo de la empresa al precio definido por el valor teórico contable de la sociedad, algo que para los hermanos Areces Fuentes sólo se aplica a directivos y no a herederos”.
Por cierto, El Corte Inglés también ocupó la primera posición en el Índice MERCO del año pasado. Este año, las diez primeras posiciones han sido: El Corte Inglés, Inditex, Telefónica, Repsol YPF, BBVA, Santander, La Caixa, Iberdola, Endesa, y Ferrovial.
julio 23rd, 2007 at 7:41
[...] Interesante campaña que firma Grey Madrid para que las marcas agrupadas en Farmaindustria ganen notoriedad en las mentes de los consumidores a partir de los valores que se exigen a los medicamentos: garantía, eficacia e investigación. El copy concluye el texto con: “Por eso cuando se elige un medicamente de marca, se elige mucho más que un medicamento”. Puro resumen de lo que significa valor añadido y un contrapunto al caso El Corte Inglés (que en una polémica familiar tasó su marca en cero euros). [...]
septiembre 27th, 2007 at 9:47
[...] Lo hemos visto con el caso El Corte Inglés o con la campaña de Farmaindustria. ¿Cúanto vale una marca? Difícil respuesta. [...]
noviembre 19th, 2007 at 21:28
[...] El ‘caso Zara’ no es nuevo, pero la popularización del valor de su posicionamiento (la empresa que ha ocupado los primeros puestos del ranking merco durante los últimos años) bien merece un pequeño análisis (aquí uno más extenso). Según cuentan en Reputación Corporativa, “Zara ha logrado, mediante un particular y arriesgado –en su momento- enfoque del marketing hacerse un hueco en la mente de los consumidores. La marca ha logrado trasladar los valores del producto y por ende de la compañía, convirtiéndose así en el vehículo perfecto para conectar con el consumidor”. Y todo con (casi) cero publicidad. “Zara ha sabido establecer con sus públicos un vínculo emocional gracias a la identificación con los valores que están en la identidad misma de la marca. Los atributos que acompañan a cada producto con etiqueta Zara son inmediatamente percibidos y reconocidos por el consumidor. Cada vez son más los expertos en comunicación que recomiendan centrar la estrategia en esos valores que conectan la marca con la mente y las emociones de los clientes, más allá de las características propias de los productos ofrecidos. En el caso de Zara las tiendas han sido el mejor soporte de su comunicación. Por una parte, como espacio físico en el que los consumidores pueden tener la experiencia de la marca. Hoy cuentan con más de 950 tiendas ubicadas en zonas comerciales estratégicas de más de 60 países de Europa, Asia y América”. [...]
marzo 25th, 2008 at 13:04
[...] Por lo que cuentan, en España se han analizado 1.880 marcas con esta metodología (aunque hay otras como el índice Merco). Entre las más exitosas destacan iPod, Danacol, Blanco, Decathlon o Digestive; y, en España, Cuatro, Coca-Cola Zero, La Sexta, Guru o Alain Afflelou. [...]