Sobrevivir en tiempos difíciles: la reputación
“Business is regaining the public’s trust across the world, rebuilding its reputation after recent scandals and filling a void left by increased disenchantment with government and other institutions”.
Con estas palabras resumía el Financial Times (ft.com) el estudio que anualmente elabora la empresa de relaciones públicas Edelman sobre la reputación corporativa a partir de las respuestas de 3.100 líderes de opinión de 18 países.
La reputación (junto a la responsabilidad, la transparencia y la ética) es, según Trendwatching.com, una de las tendencias para este 2007 que acabamos de abrir:
“While the last few years didn’t disappoint (consumers are already enjoying near-full transparency of prices and, in categories like travel and music, near-full transparency of opinions as well), 2007 could be the year in which TRANSPARENCY TYRANNY really starts scaring the shit out of non-performing brands”.
Para seguir temas relacionados con la reputación corporativa recomiendo el recientemente creado The Reputation Blog (y este post).
El año pasado el estudio de Edelman señalaba que “una persona como yo” era el portavoz más creíble de una compañía, en un sentido marcado por Time sobre el poder de los consumidores, a los que ha dedicado la portada del personaje del año. En el actual estudio esta figura repite posición y sigue superando, incluso, a médicos y expertos académicos (en Estados Unidos la confianza por este tipo de personas ha pasado del 20% en 2003 al 68% en 2005).
Este año las principales conclusiones son que el mundo de los negocios atesora más reputación que los medios de comunicación o los Gobiernos (hasta en 13 de los 18 países analizados). El estudio también encontró que la mayoría de las respuestas de 16 de los 18 países consideraban que las compañías tienen un impacto positivo en la sociedad por encima de unos efectos negativos.
El estudio de Edelman comparte muchas conclusiones con el recientemente realizado por Weber Shandwick y KRC bajo el título Safeguarding Reputation (pdf). Según adelantan de PRnoticias, “el estudio desvela que la reputación corporativa juega cada vez un papel más importante en el mundo de la comunicación, lo que hace que se haya convertido en una práctica que tenga que ser tenida en cuenta por las empresas en todos sus ámbitos de trabajo”. Para Weber Shandwick la palabra ‘reputación’ ha aumentado su presencia hasta un 108% en los principales medios globales entre 2001 y 2005.
El estudio Safeguarding Reputation, al que hacen referencia en Dircom Digital, señala que la mayoría de los ejecutivos consideran que una pérdida de reputación se debe principalmente a una irregularidad financiera (72%). Esta cifra está por encima de otras causas que podrían considerarse más importantes, como el comportamiento ético (68%) o una mala conducta (64%).
Según datos del año pasado, pero muy reveladores, casi el 80% de los ejecutivos está convencido de que las compañías responsables se recuperan más rápidamente de las crisis (para ellos, la responsabilidad empresarial indica de forma fidedigna la reputación general). Más información en la iniciativa de Weber Shandwick llamada ReputationXchange.
Otras conclusiones de Edelman:
–En Estados Unidos la confianza ha crecido hasta el 53% (por encima del bajo 44% de 2002) fruto del ‘olvido’ de las crisis de Enron y los desastres de WorldCom.
–Por ejemplo, en los países analizados de la Unión Europea se detecta que las “conversaciones con amigos o similares” son una fuente de información más importante que los “artículos de los periódicos” o las “noticias de televisión”.
–Las marcas americanas que operan en Europa siguen registrando bajadas en su reputación. Por ejemplo, McDonalds consigue cifras del 60% en Estados Unidos y sólo un 26% en Reino Unido, Francia y Alemania. Sin embargo, en China confían el 75% y en Brasil el 66%.
–Las marcas caseras son líderes. En Francia, Danone (69%) está entre los primeros. En Japón, Nissan (79%); y en la India, Tata (89%).
–La tecnología es el sector donde la confianza es mayor (79% de los asiáticos, 80% de los latinoamericanos, 72% de los europeos, y 75% de los norteamericanos).
abril 25th, 2007 at 15:15
[...] En la presentación del libro Antonio López, presidente de la Asociación de Directivos de Comunicación, destacó que ignorar la importancia de las relaciones públicas resulta un error (de este tema ya hemos hablado varias veces). Otro fallo es pensar que las crisis “no llegarán nunca, cumplir exquisitamente la ley con respecto a los accionistas y la comunidad, no ir más allá de lo que la norma establece, olvidarse de los intermediarios en las relaciones con los inversores, o pensar que en una entrevista nos debemos más al entrevistador que al público que nos escucha” (vía). [...]
mayo 22nd, 2007 at 18:53
[...] El estudio de KPMG es muy revelador y se apoya en el GRI (Global Reporting Initiative), un estándar internacional para la elaboración de memorias de responsabilidad social empresarial. Este modelo destaca la disminución de las directrices ambientales, laborales, sociales, de derechos humanos y de producción responsable con el objetivo de que sea más sencilla. El objetivo es la reputación. [...]
junio 22nd, 2007 at 8:16
[...] Para los autores, casos como el de Enron, Vivendi y Parmalat han abierto un profundo debate acerca del buen gobierno y de la credibilidad de algunas prácticas empresariales. Ahora en España hace poco se ha adoptado la publicación del sueldo individualizado de cada consejero, una postura que impulsa la propia UE. Las memorias de 2007 deberían incluir esta novedad (que, por cierto, es práctica habitual en EEUU y Gran Bretaña). Todos estos frentes obligan a replantear la transparencia y la información, por ejemplo el estándar GRI. La reputación y las buenas prácticas son clave, más teniendo en cuenta que el emporio que representaba Enron logró engañar a medio planeta y cayó en sólo quince meses: “Los recientes escándalos financieros han hecho que los organismos supervisores coincidan en la necesidad de exigir mayores niveles de transparencia informativa a las compañías cotizadas. De hecho nos encontramos en un periodo de transición en el cual se están aprobando o se encuentran en fase de aprobación, diversas iniciativas legislativas que obligan a cumplir con requisitos que hasta hace poco solo se asumían voluntariamente. Tal vez por ello, resultaba apropiado plantearnos cuáles son los niveles de transparencia informativa que en materia de gobierno corporativo tienen las sociedades cotizadas españolas”. [...]
febrero 28th, 2008 at 18:02
[...] El pasado viernes me invitaron a la presentación de la actual Edición del Trust Barometer de Edelman (gracias, Enric), un estudio que analiza la confianza que generan instituciones como los medios de comunicación, las empresas, las ONG, las instituciones políticas o religiosas. Es un informe al que ya me he referido en otras ocasiones por su interés: se realiza a través de las opiniones de 3.100 líderes de opinión de 18 países de todo el mundo (400 entrevistas en EE.UU, 300 en China y 150 en el resto de países). [...]
abril 13th, 2008 at 20:41
[...] Otra tendencia: los relatos íntimos (algo que ver con la tiranía de la transparencia). Aquí podemos referirnos al impresionante discurso de Steve Jobs durante la ceremonia de graduación de la universidad de Stanford en 2005, que confieso que he visto varias decenas de veces. Pero también iniciativas como la de Randy Pausch, profesor de la Universidad de Carnagie Mellon con experiencia en Disney, Electronic Arts y Google al que en septiembre de 2006 le diagnosticaron un cáncer y que el pasado 18 de septiembre de 2007 dio una conferencia en su universidad titulada “Really Achieving Your Childhood Dreams”. Se conoce como “The Last Lecture”. [...]
enero 12th, 2009 at 13:00
[...] sí, lo sé, el concepto de transparencia ya estuvo entre los conceptos clave de 2007 en este blog. A ver si aprendemos, a ver si esta vez [...]
julio 27th, 2009 at 14:55
[...] extrañar que estén bajo mínimos en España y en todo el mundo. Las reglas del juego ya no valen, como señalaba hace unos meses Trendwatching.com, las tendencias dominantes son la reputación, la responsabilidad, la transparencia y la ética. Lo [...]