Sobrevivir en tiempos difíciles: la reputación

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Soy socio director de la consultora de branding y comunicación Comuniza

“Business is regaining the public’s trust across the world, rebuilding its reputation after recent scandals and filling a void left by increased disenchantment with government and other institutions”.

Con estas palabras resumía el Financial Times (ft.com) el estudio que anualmente elabora la empresa de relaciones públicas Edelman sobre la reputación corporativa a partir de las respuestas de 3.100 líderes de opinión de 18 países.

La reputación (junto a la responsabilidad, la transparencia y la ética) es, según Trendwatching.com, una de las tendencias para este 2007 que acabamos de abrir:

“While the last few years didn’t disappoint (consumers are already enjoying near-full transparency of prices and, in categories like travel and music, near-full transparency of opinions as well), 2007 could be the year in which TRANSPARENCY TYRANNY really starts scaring the shit out of non-performing brands”.

Para seguir temas relacionados con la reputación corporativa recomiendo el recientemente creado The Reputation Blog (y este post).

El año pasado el estudio de Edelman señalaba que “una persona como yo” era el portavoz más creíble de una compañía, en un sentido marcado por Time sobre el poder de los consumidores, a los que ha dedicado la portada del personaje del año. En el actual estudio esta figura repite posición y sigue superando, incluso, a médicos y expertos académicos (en Estados Unidos la confianza por este tipo de personas ha pasado del 20% en 2003 al 68% en 2005).

Este año las principales conclusiones son que el mundo de los negocios atesora más reputación que los medios de comunicación o los Gobiernos (hasta en 13 de los 18 países analizados). El estudio también encontró que la mayoría de las respuestas de 16 de los 18 países consideraban que las compañías tienen un impacto positivo en la sociedad por encima de unos efectos negativos.  

El estudio de Edelman comparte muchas conclusiones con el recientemente realizado por Weber Shandwick y KRC bajo el título Safeguarding Reputation (pdf). Según adelantan de PRnoticias, “el estudio desvela que la reputación corporativa juega cada vez un papel más importante en el mundo de la comunicación, lo que hace que se haya convertido en una práctica que tenga que ser tenida en cuenta por las empresas en todos sus ámbitos de trabajo”. Para Weber Shandwick la palabra ‘reputación’ ha aumentado su presencia hasta un 108% en los principales medios globales entre 2001 y 2005.

El estudio Safeguarding Reputation, al que hacen referencia en Dircom Digital, señala que la mayoría de los ejecutivos consideran que una pérdida de reputación se debe principalmente a una irregularidad financiera (72%). Esta cifra está por encima de otras causas que podrían considerarse más importantes, como el comportamiento ético (68%) o una mala conducta (64%).

Según datos del año pasado, pero muy reveladores, casi el 80% de los ejecutivos está convencido de que las compañías responsables se recuperan más rápidamente de las crisis (para ellos, la responsabilidad empresarial indica de forma fidedigna la reputación general). Más información en la iniciativa de Weber Shandwick llamada ReputationXchange.

 Otras conclusiones de Edelman:

–En Estados Unidos la confianza ha crecido hasta el 53% (por encima del bajo 44% de 2002) fruto del ‘olvido’ de las crisis de Enron y los desastres de WorldCom.

–Por ejemplo, en los países analizados de la Unión Europea se detecta que las “conversaciones con amigos o similares” son una fuente de información más importante que los “artículos de los periódicos” o las “noticias de televisión”.

–Las marcas americanas que operan en Europa siguen registrando bajadas en su reputación. Por ejemplo, McDonalds consigue cifras del 60% en Estados Unidos y sólo un 26% en Reino Unido, Francia y Alemania. Sin embargo, en China confían el 75% y en Brasil el 66%.

–Las marcas caseras son líderes. En Francia, Danone (69%) está entre los primeros. En Japón, Nissan (79%); y en la India, Tata (89%).

–La tecnología es el sector donde la confianza es mayor (79% de los asiáticos, 80% de los latinoamericanos, 72% de los europeos, y 75% de los norteamericanos).

7 thoughts on “Sobrevivir en tiempos difíciles: la reputación

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Javier Velilla es socio director de Comuniza, una consultora de branding y comunicación estratégica con sede en Barcelona. Docente para centros de formación superior y para empresas e instituciones. Investigador académico y autor de un libro sobre branding.