Los embajadores de marca (clasificaciones)
Más boca-oreja y más credibilidad. Las marcas se han apuntado a la moda “Que hablen…” y promueven con más o menos éxito espacios de intercambio que facilitan la labor de los llamados embajadores de marca. Actúan de forma libre como prescriptores para las marcas, generan información positiva en torno a un producto, conocen sus características de forma exhaustiva y ejercen de líderes de opinión.
En definitiva, crean tendencias y son efectivos. Como recoge TheSlogan de un estudio de Jack Morton Worldwide, “las experiencias de los eventos de marketing en vivo, en las que los consumidores interactúan con los productos o ‘embajadores de marca’ cara a cara, son modos más efectivos de influenciar sobre las audiencias de consumidores codiciados, en comparación con la publicidad en TV, publicidad en Internet y otras tácticas de marketing”. ¿Por qué? Ellos tienen algo que la publicidad tradicional ya no tiene entre sus activos: la credibilidad.
El periodista Vicente Verdú hacía referencia a este fenómeno en El País con el artículo titulado “El milagro del rumor”. En él, Verdú se mostraba convencido de que “las marcas han llegado a un convencimiento tan firme de que lo importante no es tanto la publicidad generalista como el consejo personal, el boca a boca, que algunas de ellas emplean ya a pandillas o, incluso, a actores, para que propaguen sus artículos, orientados por agencias de marketing crecientemente especializadas en la naturaleza del rumor”.
Desde el imprescindible blog Church of the Customer (Jackie Huba y Ben McConnell) realizan una calificación de este fenómeno. Lo conceptualizan como ‘citizen marketers’ bajo la denominación ‘4 F’s’: “filters, fanatics, facilitators y firecrackers”. Además, son los autores del interesante libro Citizen Marketers, When people are the message. El post está replicado en el blog de Territorio Creativo.
1. Filtros: son agencias de información personales. Recopilan, editan y emiten determinada información. Ponen como ejemplo iLounge.com: “a fast-growing site dedicated to all things iPod started by Dennis Lloyd”.
2. Fanáticos: son “believers and evangelists” y ellos desean analizar de forma constante el progreso de marcas, productos… y precriben determinadas acciones. “They are, essentially, volunteer coaches”. Un ejemplo paradigmático es McChronicles, un blog centrado exclusivamente en McDonald’s.
3. Facilitadores: crean comunidades. “”Facilitators are like the mayors of online towns, and some online communities exceed the populations of small cities”. Un ejemplo es la comunidad Mini.
4. Firecrackers: son líderes que permanecen de forma muy fugaz y acaban desapareciendo. Para Church of the Customer, a esta categoría respoden casos como los geisers de Mentos.
El propio Verdú anticipa algunos riesgos. “¿Algún problema? El problema con la estrategia del boca a boca es que cada vez más productores de artículos o servicios recurren a él y, como consecuencia, llegará a sentirse como un enjambre de mentiras”. Un ejemplo, pero no el único ni el último: un blog que Sony creó para promocionar las ventas de la última PSP y que era falso. Así lo cuentan en Adfreak.
Marzo 14th, 2007 at 8:18
[...] Además, Markarina recoge una tribuna de Jefferson Graham que publica el diario estadounidense USA Today (lo recoge íntegramente Yahoo), que cifra esta repercusión y el efecto viral. En él, David Yoffie (profesor de Harvard Business School) cifra en 400 millones de dólares de publicidad gratuita que ha obtenido la marca. Para Yoffie, “no other company has ever received that kind of attention for a product launch. (…) It’s unprecedented”. Sin precedentes, sin duda, por la “fiel comunidad de evangelistas” a la que se refiere Markarina. [...]
Julio 23rd, 2007 at 7:37
[...] En esencia, es necesario hacer frente desde la comunicación profesional a la brutal sobredosis de mensajes e información que el consumidor recibe a diario (debido no sólo a la proliferación de medios y canales de comunicación), pues en este contexto decrece la credibilidad y la fidelidad a las marcas. En nuevo consumidor, hay quien lo denomina consumidor 2.0, está bien informado (en un mundo más transparente), se aburre con mucha más facilidad y es casi inmune a la publicidad obvia tradicional. Busca, por ello, contenidos innovadores y experiencias diferentes por parte de canales diferentes, como los embajadores de marca. [...]
Agosto 2nd, 2007 at 13:02
[...] ¿Cómo remediarlo? Haciendo publicidad que no parezca publicidad (pienso en lo efectivo que sería un pack de detergente que fuera sencillamente blanco… aunque no creo que lo llegue a ver…). Tenemos varios ejemplos: el citadísimo caso Mentos, Amnistía Internacional (me encantan sus campañas), Amo a Laura, el sillón de ZP, RyanAir… Incluso la publicidad amateur salta a las grandes pantallas a partir de inspiraciones, coincidencias y plagios. Caso práctico 1: el boca a boca. Coincidiendo con San Fermín 2007, Pamplona se llenó de televisiones suicidas, asomadas a balcones con carteles (Que me tiro, que me tiro) o estrelladas contra las aceras. Pocos días después del teaser (abreboca, en la jerga) se descubría que la broma era un anuncio de DirectaTV, una nueva cadena que emite sólo por Internet. “Queríamos algo que llegase al público joven y dijese ‘la tele tradicional tiene miedo”, explica Rafael Rodríguez Galobart, de Gap’s Comunicación. ¿Funcionó? “Puede que a algunos les pareciese una chorrada, pero durante aquellos días la gente hablaba de la campaña en la calle; llegar así es precioso”. [...]
Abril 13th, 2008 at 20:16
[...] Según Douglas McEncroe, director de la consultora Douglas McEncroe y Asociados, especializada en desarrollo de liderazgo para altos ejecutivos, “al vivir en un mundo en permanente cambio, los modelos mentales y paradigmas impuestos por la cúpula directiva de entonces pueden no ser los más indicados para lograr el mejor funcionamiento hoy”. Es decir, “la cultura organizacional es la que crea, desarrolla y promociona a los nuevos líderes, que a su vez seguirán promoviendo normas y conductas alineadas con los pilares más profundos y antiguos de la empresa”. Por ello, “si no se conoce y comprende la cultura, es casi imposible conseguir la transformación necesaria para afrontar los nuevos retos con garantías”. Y aquí Vilaseca expone algunas claves interesantes: Debido a este complejo proceso por el que cualquier empresa crea y fortalece su propia identidad, impulsar una nueva cultura organizacional requiere un compromiso a largo plazo. ‘Por más que se intenten promover nuevos valores y conductas a través de trípticos, la realidad demuestra que las vivencias, historias y opiniones de las personas que trabajan en la empresa son las que verdaderamente marcan la diferencia’, afirma Antonio Núñez, socio director de estrategia de la agencia SCPF y autor de ¡Será mejor que lo cuentes! Los relatos con herramientas de comunicación (Empresa Activa). Aunque los líderes pueden inspirar dicho cambio a través de su propio ejemplo, ‘el cambio de cultura no puede imponerse desde afuera -desde la cúpula directiva-, sino que siempre evoluciona desde dentro, mediante la manera que cada uno de los trabajadores siente que puede desarrollar su actividad profesional’, añade Núñez. Lo cierto es que hoy en día, ‘la credibilidad de una empresa empieza y casi termina por la opinión que tienen de ella sus propios trabajadores, que pueden ser los mejores o los peores embajadores de la compañía‘. [...]
Agosto 25th, 2009 at 8:35
[...] la credibilidad no es sólo un valor al alza, es una exigencia. También lo es aprovecharse de los embajadores de marca, personas que funcionan como prescriptores y que tienen los conocimientos y la credibilidad para [...]