El valor de las marcas. Estudio de Interbrand

Realizar rankings es a veces una obsesión, pero ofrece pistas de cómo evoluciona el sector. El trabajo realizado por la consultora Interbrand y la revista Business Week sobre las principales marcas mundiales de 2006 es muy recomendable.

Considerado un bien intangible, ¿cómo se calcula el valor de una marca? El estudio emplea la siguiente metodología: se mide con el valor neto presente de las ganancias que la marca tiene previsto generar y asegurarlas en el futuro por el período de tiempo que va desde el 1 de julio de 2005 hasta el 30 de julio de 2006.

PELIGROS. Según los responsables de Interbrand una conclusión está clara: es necesaria la gestión proactiva de las marcas, en caso de no realizarse quedarán vulnerables en un mercado crecientemente competitivo. Un ejemplo en este sentido (acotado a los años 2000-2004) fue Nokia, que en la actualidad está recuperando posiciones a partir de un posicionamiento basado en diseño y conceptos aspiracionales’. Otras marcas que pierden posiciones son Gap (falta posicionamiento), Ford (en pérdidas) y Kodak (por la revolución fotográfica digital).

LÍDERES. Repiten los seis primeros: Coca-Cola, Microsoft, IBM, GE, Intel, Nokia. Google no está todavía entre los 10 primeros, pero pasa del puesto 38 al 24 en la mayor subida registrada (con un aumento de su valor de marca del 46%). Su posicionamiento (“do not evil”) pretende ser una contraposición al mensaje asociado a Microsoft (puesto 2). Otro de los crecimientos importantes es el que protagoniza Starbucks, debido a sus valores premium y la extensión de marca a música y publicaciones. Imagen vía www.mymarketing.it

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Por cierto, Zara escala del puesto 77 al 73. En el ámbito español, Telefónica lidera el ranking según otro estudio de Interbrand.

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