contenidoerestu-javiervelilla.comunizaMi aportación al ebook #Contenidoerestu que coordina Eva Sanagustín. En mi caso, el encargo era relacionar marca y contenidos. Ha sido una buena excusa para volver por aquí: me cuesta escribir. Confieso que estoy más lector que escritor… y más hacedor que lector.

Tal vez por eso cuando hace unos meses me contactó Eva  para colaborar en un ebook sobre contenidos desde el prisma de la marca sólo podía decir que sí. El encargo era explicar qué rol juega la marca y cómo deben pensarse y desarrollarse los contenidos desde esta perspectiva.

Cada uno de los 12 colaboradores lo hicimos desde nuestro punto de vista profesional, algo que creo que enriquece la propuesta. El ebook trata sobre Branded content, Comunicación, Estrategia de contenidos, Inbound marketing, Marca Personal, Marketing, Marketing de contenidos, Marketing en medios sociales, Posicionamiento en buscadores … y Branding.

Mi pregunta de partida era para qué usa el branding los contenidos. En mi humilde opinión, en este tema hay mucho de “el huevo o la gallina”. El dilema nos acompaña desde la antigüedad para cuestionar el origen de todo.

En esencia, los contenidos tienen que explicar algo de una determinada manera a un tipo de persona y por un canal. Y, además, tienen que ser creíbles y relevantes. Enfocar los contenidos de forma desagregada de la marca es contraproducente: la marca debe ser un punto de partida, porque los contenidos tienen que versar sobre algo y de alguna manera.

Recuerda tus clases de Lengua y Literatura en el instituto. Hay cosas que sabes que te pueden valer. El tema literario era aquella síntesis que refería el asunto de una obra, ya fuera una novela, un relato, una poesía… Parte de la premisa que podemos detectar un tema central alrededor del cual giran los personajes, la trama, el estilo… Con el tema todo está relacionado y conforma una unidad. Pues bien: el tema es la marca.

Si la marca fuera una persona, ocuparía la función del editor jefe de tus contenidos: orienta, selecciona, edita, corrige y garantiza el valor y la consistencia.

Una marca sirve para tomar decisiones. Ayuda al consumidor a tomar decisiones de compra y ayuda a la organización a tomar decisiones estratégicas y operativas. En ambos casos, las decisiones, como veremos, pueden tener mucho que ver con los contenidos (ya sea para decidir cómo elaborarlos o para decidir, incluso, no elaborarlos).

En la relación entre marca y contenido tienen que convivir al menos dos ingredientes: precisamente, marca y contenidos. Si una marca intenta expresarse sin contenidos lo tiene difícil; pero un contenido sin marca va a la deriva y corre el riesgo de desenfocar o de generar ruido.

La marca no es sólo la entidad que financia el contenido, debe ser el punto de partida (aunque, y eso es verdad, no significa que sea también el destino, el camino y el protagonista). El contenido atractivo no está reñido con la marca. Lo que está reñido es la omnipresencia de la marca, pero eso es otra cosa: es mal contenido.

Un contenido necesita que una marca establezca, al menos, el terreno de juego: ¿de qué vamos a hablar? ¿cómo lo vamos a hablar? 

 

En el lío editorial nos hemos juntado Aleix Gabarre, Cristina Aced, Fabrizio Ferri, Pau Valdés, Andrés Pérez, Fernando de la Rosa, David Soler, Magali Benítez, la paciente directora de orquesta Eva Sanagustín y un servidor. Un honor compartir con vosotros.

Os podéis descargar de forma gratuita el ebook, espero que os interese la lectura.

Branding Ecce Homo

Verano de 2012. Localidad zaragozana de Borja. Plena canícula y cierto vacío noticiable. Allí emerge la noticia de una desastrosa restauración de un Ecce Homo que se convierte en un acontecimiento global. La protagonista es una octogenaria sin conocimientos de restauración que altera una obra de un siglo de antigüedad y, por lo que dicen, escaso valor artístico. Según cuenta su familia: “siempre ha tenido la pasión de la pintura. Y lo hizo para que la iglesia quedara más bonita, para ayudar”.

La intervención se convierte rápidamente en objeto de parodia y base de mil fotomontajes.

En tiempos de espacios abiertos y colaborativos, hace tiempo que me apetecía conectar esta anécdota con la gestión de marca. Vivimos tiempos de procesos de colaboración, creación y re-creación. Son dinámicas de la cultura del remix (muy frecuente en el mundo musical, pero con cada vez más implicaciones sobre la gestión de significados). Es evidente que la cultura es una realidad basada en mezclas, en intercambios, en autorías que se superponen para transformar lo actual en futuro. Crear tiene mucho de remezclar.

Pero… Gestionar una marca de este modo es peligroso, aunque es cada vez más frecuente: son marcas secuestradas por (algunos) consumidores, sin objetivos claros, a la deriva… En la relación marca-entorno hay cada vez menos una relación piramidal (unidireccional y descendente). Eso es cierto. Y eso es interesante. El tema es cómo se estructura. La re-creación no debería ser como la de ese Ecce Homo. No es más que una parodia de este enfoque. La cuestión es cómo se adoptan modelos reticulares y distribuidos en red y con más horizontalidad. Hay mucho de ciberingenuidad y de cierto buenismo de tecnoprofetas. Lo explicaba con un post incisivo Miguel del Fresno hace unas semanas.

El resultado del Ecce Homo de Borja es un síntoma del proceso. Otro resultado sería una casualidad (y es ingenuo pensar que las casualidades se producen en serie). Lo malo es que confundimos conversar, relacionarnos, gestionar espacios de co-creación, remezclar elementos simbólicos… con gestionar una marca con mecanismos propios de ese Ecce Homo.

Error.

Por desgracia percibo que muchas marcas están declinando su responsabilidad en la gestión de sus intangibles (¿hacemos una lista?) para dejarlos completamente en manos de su entorno. Eso es branding Ecce Homo, y tiene un punto de grotesco. Lo que nos enseña la cultura del remix es que existen mecanismos para gestionar el intercambio de intangibles de forma más provechosa, real y alienada.

No sólo se trata de crear (eso está sobrevalorado y a veces es ruido), sino, también, de intercambiar ideas, proyectos y referencias en entornos estructurados y dirigidos por un objetivo. Incluso Pierre Levy lo tiene claro:

“la inteligencia colectiva es una inteligencia repartida en todas partes, valorizada constantemente, coordinada y movilizada en tiempo real. Por transmisión, invención u olvido, el patrimonio común pasa a la responsabilidad de cada cual. (…) En un colectivo inteligente, la comunidad se traza explícitamente como objetivo la negociación permanente del orden de las cosas, de su lenguaje, del papel de cada cual, el desglose y la definición de sus objetos, la reinterpretación de su memoria. Nada es estático, pero no se trata sin embargo de desorden o de relativismo absoluto ya que los actos son coordinados y evaluados en tiempo real según un gran número de criterios, ellos mismos constantemente reevaluados en contexto”.

Algo de la marca debe definir no sólo las reglas de negociación y los criterios, sino el pegamento simbólico de esta comunidad. Porque dejar toda la gestión de los significados de una marca en manos del entorno creo que es una dejación de responsabilidades. Una irresponsabilidad que acaba en resultados como los de muchos concursos de diseño abiertos: con malas ideas, poco implementables, en ocasiones de dudosa procedencia, y evaluadas por criterios exógenos (lo ha hecho un fan vs se ha realizado siguiendo tales objetivos). Y no se trata de esto…

Una marca es una realidad simbólica en la que actúan ejes funcionales, emocionales y de participación. Cada vez más marcas aspiran a generar una posición poderosa en el mercado construyendo a su alrededor una nueva categoría (o subcategoría). Una categoría es una realidad de mercado que tiene mucho de simbólico: valores, atributos, personalidad, reglas de juego y significados relevantes para sus audiencias.

Ya no basta con competir con calidad ni con precio. Algunas organizaciones están trabajando profundamente la variable de las percepciones, una aproximación con significativas influencias en la gestión de una marca.  Al Ries y Laura Ries afirman que cuando se domina una categoría se consigue una posición sumamente poderosa (y a ello le dedicaron su segunda regla inmutable del marketing).

Las razones de esta estrategia son sencillas de comprender: las primeras posiciones en el mercado gozan de menor imagen, de más margenes, de mejor posición relativa, de mayor preferencia y fidelidad… Este fenómeno está descrito en la Ley de Zipf (que toma su nombre del filólogo George Kingsley Zipf), que afirma que en el actual mercado las marcas líderes (es decir, los ganadores) se llevan casi todo. Recuerda al comportamiento del sistema electoral británico, en el que el votante ejerce su derecho sólo por un candidato, y el ganador representa toda la circunscripción. Basta con que tenga el 50% más un voto para representar el 100% de los sufragios (en un sistema conocido como first-past-the-post).

Zipf extendió este sistema de mayorías a otros ámbitos. Según sus mediciones, la palabra más empleada en el inglés se usa diez veces más que la décima palabra más utilizada, cien veces más que la centésima y, resulta muy significativo, mil veces más que la que ocupa la posición mil en el ranking de palabras más utilizadas en este idioma.

El resultado: ocupar la primera posición es extremadamente mejor que ocupar la segunda o tercera posición.

Parece una ecuación de todo o nada. Según un estudio de la agencia de publicidad Young & Rubican sobre 40.000 marcas en 44 países a través de 70 variables, las marcas líderes destacan muy por encima del resto de enseñas en casi todas las variables. En el resto de marcas, las variables más eficientes probablemente serán lograr una óptima relación calidad precio, aprovechar el diferencial estrecho de percepción de calidad entre marca de fabricante y marca del distribuidor en algunas categorías, e invertir en marcas propias más segmentadas.

Trabajar correctamente una categoría genera una posición de liderazgo relativo, edifica barreras de entrada y propone una oferta valiosa a los consumidores. Es un enfoque que supera la idea de mera relevancia (que debería ser sobre un tema, para determinada persona, con un enfoque y en un momento determinado). Trabajar una categoría convierte a la competencia en irrelevante (gracias a procesos de océanos azules). Generar una categoría es una forma de definir el mercado y facilita gestionar la visibilidad, las percepciones y las actitudes, y, al mismo tiempo, garantiza la visibilidad y energía de la marca. Es una estrategia que vemos constantemente con marcas como RedBull, Zara, Ikea, Whole Foods Market, BestBuy, Lekué…

Crear una nueva categoría (o subcategoría) exige identificar las asociaciones simbólicas principales (desde una perspectiva racional, emocional y de participación), el posicionamiento, y generar barreras de entrada a nuevos competidores mediante el producto, la comunicación o el comportamiento corporativos. En esencia, se trata de una estrategia con las siguientes fases:

  1. Creación del concepto (asociaciones definitorias)
  2. Resaltar las ventajas que ofrece la categoría de pertenencia
  3. Utilizar un producto o una idea como eje vertebrador
  4. Comparar con otros ejemplos y generar barreras de entrada

El reto será, pues, que la marca se convierta en el ejemplo gracias a un status preferente (que no tiene nada que ver con ser la marca genérica, una posición en abolusto tan poderosa). Esta ejemplaridad pasa por innovar constantemente, alcanzar el liderazgo en ventas y trabajar especialmente para la categoría (y no sólo para la marca).

Una marca exige gestionar patrones, y no sólo mensajes que se repiten y repiten en el tiempo. En tiempos de frames (recordemos a G. Lakoff y su elefante) creo que la propuesta de Marc Shillum, director del estudio de diseño multidisciplinar Method, es francamente interesante. Hace unos días la revista Fast Company publicaba un artículo sobre este tema. La función del cerebro es, especialmente, discriminar, elegir. Decidir es, en realidad, un acción de descartar. Para optimizar estos procesos de selección el cerebro utiliza un recurso muy económico: el frame. Y sigue:

“Patterns are unique in the fact that they create consistency around difference and variation. Creating a consistent brand capable of existing in today’s agile and iterative environment begins with the formulation of coherent patterns. And a brand’s strategy, identity, products, services, and user experience design must be interdependent in order to create this coherent pattern”.

El tema de los encuadres tiene mucha literatura académica desde hace varias décadas (gran parte gracias a la obra de Erving Goffman) y, después, por las relaciones entre el framing y la teoría de la agenda-setting (por ejemplo, tienen más presencia en la agenda determinados temas y géneros). Es verdad que el framing es una teoría que en el ámbito de la comunicación de marca tiene dos perspectivas: la creación de contenidos y el consumo de contenidos. Posiblemente el branding ha trabajado más en la segunda parte: el del consumo de contenidos. Supongo que parte de la corriente que vincula gestión de marca y arquetipos conecta más estrechamente con la primera parte: la creación de contenidos.

Lo que es eviente es que los marcos (o frames) no son realidades estrictamente ideológicas, sino que responden a valores inherentes a la realidad cultural de la empresa, su entorno, sus características únicas, sus relaciones y las propias biografías de las personas implicadas directamente en la gestión de marca. Al final, el concepto de símbolo resulta crucial como contenedor de una realidad densa e intangible que genera significados. De este modo, la comunicación es, también, interpretación a partir de unas  resonancias culturales determinadas que generan nuevas lecturas y experiencias.

Es evidente que la digitalización, la caída en la atención, el escepticismo, la fragmentación de canales y mensajes… han provocado que la repetición ya no sea una estrategia sostenible en el tiempo. El reto es, en este punto, salvagaurdar la consistencia de la marca cuando somos conscientes de que no podemos repetir los mensajes:

“To maintain a brand’s value in the future, one must begin by understanding the basics of cognitive psychology — how people judge human consistency and anomalies of character, and how people perceive human relationships. This reveals greater understanding of how to achieve consistency beyond repetition. Consistency is still at the heart of a brand’s value, but in this fluid and agile world, repetition cannot be the only rule”.

Reconozco que llevo varios meses dando vueltas al tema de la consistencia en la gestión de la marca, aunque cada vez soy más consciente de que tal vez es una preocupación mengüante entre las empresas e, incluso, determinados agentes del sector de la comunicación. Evidentemente el desafío para los gestores de marca es enorme.

Aquí el brand content en forma de historias cobra protagonismo porque genera un relato que se expresa en múltiples soportes y formatos, se humaniza la narrativa, se conecta de forma dispersa, se incrementa el recuerdo y la conexión, y transmite beneficios emocionales y racionales.

  1. Co-create your brand by collaborating with your consumers.
  2. Scrap the focus groups, fire the cool chasers, and hire your audience.
  3. Facilitate your most influential and passionate consumers in translating your brand’s message to a broader audience.
  4. Be patient. Your brand initiative could take years to take off -or weeks.
  5. Be flexible. Carefully plan every step, but be totally open to having the story rewritten along the way.
  6. Lose control. Free yourself to seize sudden opportunities that only last for moments.
  7. Resist the paranoid urge for consistency. Embrace the value of being surprising and imperfect.
  8. Respect your community. Draw the line between promotion and the adbusting trinity of manipulation, intrusion and co-option.

Estas perlas forman parte del Brand Hijack Manifesto, una propuesta que nace del libro del mismo nombre. Es verdad que no es nuevo, pero algunas de estas propuestas se dirigen claramente contra algunas de las premisas de partida del branding: consistencia, control, continuidad… Es verdad que los proyectos de co-creación, de apertura, de participación, de redes sociales son cada vez más frecuentes, pero el libro da un paso más allá: las organizaciones tienen que ser flexibles para responder en tiempo real a la comunidad.

El libro quiebra conceptos como la brand essence, la unique selling proposition, el posicionamiento a largo plazo… Nada de esto vale para Alex Wipperfurth, que apuesta por una visión radicalmente no convencional de la gestión de marca. Propone marcas asaltadas por comunidades: tomadas, ocupadas y dirigidas por los propios clientes. Marcas que serán plataformas líquidas, vacías de contenido y expectantes a que la comunidad rellene los huecos e interprete los espacios.

Hay mucho de este enfoque en la propuesta de marca de los Juegos Olímpicos de Rio de Janeiro 2016 (seguramente, un movimiento péndulo que responde al trabajo realizado por Wolff Olins para Londres 2012).

Making of Rio 2016 from Tátil Design de Ideias on Vimeo.

El making de Rio 2016 responde casi al dedillo a la premisa de que una marca no pertenece a su empresa: “pertenece a su mercado, a su entorno”. En este caso, Brasil parece que apuesta por una especie de liberación controlada de la marca, con procesos abiertos y participativos. Wipperfurth apuesta porque si antes era la empresa quien creaba y moldeaba la personalidad de sus marcas, hoy los roles se invierten. Y hay mucho de este enfoque en el video de Rio 2016.

Wipperfurth considera que las marcas se están desvinculando de la vida de las personas, que están perdiendo centralidad, que interesan menos, que no conectan… Su respuesta pasa por insertar la marca en la vida de las personas, con sus contradicciones, incertidumbres, efervescencia… Marcas ya no colaborando con los consumidores, sino consumidores co-gestionando las marcas (en lo que denomina el secuestro de la marca).

La propiedad de la marca (ese activo intangible estratégico y fundamental en entornos cada vez más simbólicos) no está totalmente bajo el control de la organización. Eso no es nuevo: una marca es la suma de los significados que los clientes perciben en su relación con la marca. Lo nuevo es que considere que la identidad de marca y la imagen de marca están erróneamente sesgadas hacia lo cool (o aspiracional, moderno, lo próximo grande…). Wipperfurth ve ser cool un completo error: la marca se convierte a sí misma en un hype.

Toni Segarra lleva años analizando cómo la cultura del código abierto puede declinarse en la gestión de marcas. El software abierto no deja de ser un modelo de conocimiento por adición (donde cada aportación se suma a la idea de otros de forma colectiva). Las realidades culturales responden especialmente a este tipo de procesos, y tanto Segarra como Wipperfurth apuestan por valorar esta opción para construir marcas significativas. Para Wipperfurth, el único modo de generar una marca consistente en el tiempo es, precisamente, dejarla en manos de sus verdaderos propietarios: su mercado.

Veremos cómo les va a Rio 2016. Y veremos si la participación no es el nuevo cool.

Javier Velilla es socio director de Comuniza, una consultora de branding y comunicación estratégica con sede en Barcelona. Docente para centros de formación superior y para empresas e instituciones. Investigador académico y autor de un libro sobre branding.