Imagina por un segundo el hipotético mundo de Adán y Eva. ¿Lo tienes? Todo nuevo por estrenar. Desconocido. Supongo que es debilidad profesional, pero me viene a la cabeza un planeta de cosas por nombrar (confieso: una gozada). Bautizar lo que se iban encontrando era la mejor manera de conocerlo. Ese mundo era concreto y estático.

La gestión de las marcas ha sido durante muchos años algo semejante a lo que hacían en sus ratos libres Adán y Eva. Cogías un producto, lo empaquetabas y coronabas ese trabajo con un identificador: eso era la marca (véase: logotipo). Había que explicar algunas conceptos de manera muy clara: quién era el fabricante, el origen, el producto… Los recursos imprescindibles eran calidad, beneficios funcionales y organización que respaldaba la oferta.

Y así hemos ido tirando… hasta que el modelo entra en crisis por (al menos) dos factores:

  • La persona tiene cada vez más peso. Si durante décadas los modelos se han circunscrito a la emisión, hoy el consumidor/usuario/audiencia comparte trono. Somos activos, inteligentes y pertenecemos a contextos culturales, económicos y tecnológicos propios. Una manzana (por seguir con Adán y Eva) ya no es una manzana; es, sobre todo, una manzana percibida (y es lo que muestra… y lo que esconde). Por cierto, eso ha pasado antes que Internet.
  • Empacho: la oferta ha crecido exponencialmente. Cosas de la industrialización avanzada y la sociedad de la información. La ley de Moore tiene una contraindicación: mucho más de todo. Más ruido. Tanto que hay demasiadas marcas coronando ingenuamente un producto. Hay (volviendo a Adán y Eva) tantas manzanas –y cosas que lo parecen– que cuesta distinguir el fabricante, el origen, el producto… Es decir, elegir.

El branding ha tratado de responder con una lección: no es suficiente con trabajar con el signo (o sea, marcar, identificar, señalar, distinguir…). Necesitamos un enfoque más semiótico y, también, más relacional. Cambiamos el punto de vista de la emisión (el signo) a la interpretación (el significado). La identidad pertenece a la empresa, pero tú (y a cada uno de nosotros) eres dueño de la imagen.

Estamos muy lejos de Adán y Eva. Y necesitamos herramientas más semióticas para gestionar marcas. Aquí entra el Brand Content y la decodificación que hace cada persona, que es la manera de combinar identidad e imagen de marca. Tal vez por eso todo el mundo parece que habla del tema…

Aportación para el libro colaborativo sobre brand content que ha editado Foxize. Lo puedes consultar gratuitamente aquí. Un placer aportar mi granito de arena.

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Piénsalo bien. La diferencia no ayuda a tu marca. Y cada vez menos. Así lo expresaba Ramón Ollé en una entrevista a cuatro manos junto a Antonio Monerris (dos grandes) para Foxize. Decía: “déjate de obsesionarte con la diferenciación y empieza a preocuparte por la relevancia”.

Es que la diferenciación nos ha dejado cosas curiosas.

Muchas marcas raras.

Extrañas.

También, muchas marcas sin sentido aparente.

Es la consecuencia de ir fraccionando el mercado en categorías y subcategorías… Y la cosa no da para más. David Aaker lo lleva advirtiendo desde mediados de los noventa (es decir, desde antes de la crisis).

La diferenciación por sí sola es algo muy similar a manipular genéticamente las marcas: les ponemos un poco más de todo, pero con el foco equivocado. Altas, bajas, gordas, flacas… La diferencia se relaciona con la competencia: ¿cómo destacar? ¿cómo no seguir las reglas de juego? ¿cómo hacernos distinguir? La diferenciación trabaja cómo hacer una marca distinguible de otra. Y aquí acaba.

Te veo, pero no me importas. Porque no me entiendes y porque no te creo. Eso es lo que dice cada consumidor cada vez que le tratamos desde la diferenciación. Somos su ruido.

Aaker asegura que el enfoque por la relevancia de la marca es un punto de vista cualitativamente diferente. Lo define como “el mejor camino para el crecimiento real y la ejemplaridad”. En su opinión, debemos gestionar las marcas para estar más cerca de la toma de decisiones.

El concepto de relevancia vinculado al branding tiene que ver con el consumidor y con lo que considera que tiene importancia y significación en su vida.

Si la diferenciación se limita a ver la competencia y responder con esteroides de algún tipo, la relevancia mira al consumidor y trata de construir una propuesta de valor memorable para su contexto concreto. Como dice Aaker, se trata de que los competidores sean “intrascendentes”, “invisibles” y “poco creíbles” para la nueva categoría que abandera la marca.

Este enfoque por la relevancia de marca obliga a dos premisas que pueden gestionarse:

  • la categoría debe ser comprendida, visible y deseada (y eso significa gestionar los contextos en los que la marca vive, se expresa y relaciona)
  • la marca debe ocupar un espacio de visibilidad y credibilidad en la categoría (es decir, la marca se expresa eminentemente en un contexto y sólo tiene sentido relativo en este contexto)

Para ello la marca necesita conectar más estrechamente con los clientes y el mercado. Es lo que Aaker denomina los “esenciales”: sintetizan los beneficios deseados que un determinado grupo de personas aspira a disfrutar (y, por tanto, actúa como barrera de entrada para otras alternativas si no prometen y cumplen).

Este enfoque obliga. Obliga a asumir -eso es lo difícil- que la empresa deberá desplazarse para cubrir unas necesidades y expectativas cambiantes, pero que protegerá su propuesta de valor y su modelo de negocio.

La relevancia es, tal vez, una diferencia significativa. Es decir, una diferencia con significado. Y ese significado es el contexto en el que tiene sentido tanto la marca como la diferencia. Sólo diferencia es tal vez un comportamiento vacuo. La relevancia ubica a la marca en el contexto en el que tiene sentido: en una circunstancia donde la necesidad de compra, las asociaciones y el resto de elementos refuerzan la sensación que se está tomando una buena decisión.

En definitiva, trabajar la relevancia pasa por convertirse en ejemplar. Y eso es muy duro.

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Actualización (18/09/2014 15:18): el juego es más interesante todavía. Podría ser o no ser que la cuenta sea falsa. O lo contrario. En todo caso, la reflexión es igual de válida: en todo el asunto Tordesillas se está trabajando más la notoriedad que el contenido semántico. Si la cuenta es real el tema se describe solo. Si la cuenta es falsa a la notoriedad se vinculan cuestiones sobre marca-territorio muy potentes que la cuenta @VisiTordesillas no contempla.

Vale. Es verdad que los pobres community managers del Ayuntamiento de Tordesillas no lo están haciendo muy bien (ya sean @VisiTordesillas o AytoTordesillas o los dos o ninguno).

Bueno. Vale. Y el propio Ayuntamiento de Tordesillas tampoco lo borda. Pero este inocente tuit que recojo un poco más arriba me ha hecho sonreír. Y mi sonrisa tiene un punto de ingenuidad y, confieso, de cinismo.

Me sorprende cómo desde profesionales digitales se sabe usar (más o menos) una herramienta como Twitter y, en cambio, no se tiene ni idea de las consecuencias que tienen en la gestión de marca, de comunicación o de lo que sea que en teoría te encargas. Es verdad que siempre se ha dicho que resulta bueno que se hable de uno, aunque sea mal. La cita tiene varios padres, pero hay consenso en afirmar que Oscar Wilde dijo aquello de que “lo único peor que el que se hable de uno, es que no se hable de uno”.

Y algunos se han quedado con esta tonadilla. Lo importante creen que es la notoriedad, que no es otra cosa que la toma de consciencia por parte de una persona (o varias) de la existencia de una marca. Con notoriedad estamos midiendo el impacto, como si cada persona fuera un ente anónimo, indiferenciado, aislado y estrictamente reactivo. En menos palabras, como si fuera una ameba.

Técnicamente este punto de vista tiene mucho que ver con la llamada teoría de la aguja hipodérmica. Nace tras la II Guerra Mundial y forma parte del nacimiento de la sociedad de masas. Si quieres buscar un poco más, son una herencia sociológica y psicológica de los trabajos de Harold Lasswell.

Es verdad que la notoriedad es importante, pero desde los tiempos de Oscar Wilde ha llovido mucho (más de un siglo) y los procesos de comunicación y percepción han cambiado un poco. La notoriedad cuantificaba el impacto en tiempos en los que había pocos impulsos mediáticos. La ciudad de Dublín en 1900 no tenía muchos sistemas de comunicación estructurados y de masas. Además, la notoriedad se movía en qué espacio ocupaba una noticia en el papel… después vendrían las conversaciones de café, taberna o salón.

Internet junta el medio y la taberna. Es decir, el impacto y el punto de vista sobre el impacto (cuantitativo y, especialmente, cualitativo). Sorprende que los community managers del Ayuntamiento de Tordesillas sean presemióticos: nos importa el impacto, pero no el significado que se le asocia. Con claridad: entre emisor y receptor, entre estímulo y respuesta hay varias importantes intermediaciones. No es lineal. Hay una cosa que se llama filtro contextual: lo tenemos todos para separar el grano de la paja y para colocar el grano donde toca en este espacio mágico que es nuestra vida.

Una marca es un significado para un usuario para un oportuno contexto determinado. Hay mucho de semiótica en esta apreciación: ¿qué significa? ¿cómo me relaciono? ¿qué siento? Por eso me permito aconsejar a los community managers del Ayuntamiento de Tordesillas que cambien de punto de vista (en esto y en otras cosas).

No basta con que hablen de uno (aunque importa), sino qué significado suponemos para sus vidas. No se trata de contar menciones para contruir un trending topic, sino analizar el contenido de esos mensajes (positivos, negativos, neutros)… Con tanto ruido han perdido el contexto, y su marca vive en el contexto.

Y parece que el impacto tiene una carga semántica propia: no será un pueblo elegido en los próximos meses para muchas personas.

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Que si vendedores de humo. Que si honorarios que son una versión jíbara de lo sostenible. Es el pan de cada día y, también, el arma arrojadiza. La culpa es de los clientes. La culpa es de los estudios (pon aquí tu apellido, ya seas consultora, agencia, community o diseñador). Mucho grito. Uff.

No tengo respuestas a estos temas (¿cómo tenerlas si estamos medio sector hablando del tema y otro medio quejándose?). Sólo me pregunto cómo acercarnos a algún punto más confortable.

A mí me ayuda pensar en cómo se distribuye el valor entre cliente-usuario-proveedor. Cuando el cliente se queda mucho valor es que trabajamos gratis (o casi gratis: un mal negocio); cuando el usuario se queda mucho valor pone en peligro el proyecto (y, aunque es el destinatario final, no es el único); y cuando el proveedor se queda mucho valor es que trabaja para la galería (por necesidades internas: prestigio, credenciales…).

Un camino: repartir valor añadido

Una ruta tal vez sería equilibrar cuánto valor aportamos y a quién… y no sólo a nosotros mismos, al cliente o al usuario. En esencia, será ver cómo equilibramos bien entre cuatro F: Fame, Fortune, Fun & Freedom. Si elegimos sólo dos de ellas (y da igual que agente seas: cliente-usuario-proveedor) la cosa posiblemente no irá bien. Para ti y para todos.

contenidoerestu-javiervelilla.comunizaMi aportación al ebook #Contenidoerestu que coordina Eva Sanagustín. En mi caso, el encargo era relacionar marca y contenidos. Ha sido una buena excusa para volver por aquí: me cuesta escribir. Confieso que estoy más lector que escritor… y más hacedor que lector.

Tal vez por eso cuando hace unos meses me contactó Eva  para colaborar en un ebook sobre contenidos desde el prisma de la marca sólo podía decir que sí. El encargo era explicar qué rol juega la marca y cómo deben pensarse y desarrollarse los contenidos desde esta perspectiva.

Cada uno de los 12 colaboradores lo hicimos desde nuestro punto de vista profesional, algo que creo que enriquece la propuesta. El ebook trata sobre Branded content, Comunicación, Estrategia de contenidos, Inbound marketing, Marca Personal, Marketing, Marketing de contenidos, Marketing en medios sociales, Posicionamiento en buscadores … y Branding.

Mi pregunta de partida era para qué usa el branding los contenidos. En mi humilde opinión, en este tema hay mucho de “el huevo o la gallina”. El dilema nos acompaña desde la antigüedad para cuestionar el origen de todo.

En esencia, los contenidos tienen que explicar algo de una determinada manera a un tipo de persona y por un canal. Y, además, tienen que ser creíbles y relevantes. Enfocar los contenidos de forma desagregada de la marca es contraproducente: la marca debe ser un punto de partida, porque los contenidos tienen que versar sobre algo y de alguna manera.

Recuerda tus clases de Lengua y Literatura en el instituto. Hay cosas que sabes que te pueden valer. El tema literario era aquella síntesis que refería el asunto de una obra, ya fuera una novela, un relato, una poesía… Parte de la premisa que podemos detectar un tema central alrededor del cual giran los personajes, la trama, el estilo… Con el tema todo está relacionado y conforma una unidad. Pues bien: el tema es la marca.

Si la marca fuera una persona, ocuparía la función del editor jefe de tus contenidos: orienta, selecciona, edita, corrige y garantiza el valor y la consistencia.

Una marca sirve para tomar decisiones. Ayuda al consumidor a tomar decisiones de compra y ayuda a la organización a tomar decisiones estratégicas y operativas. En ambos casos, las decisiones, como veremos, pueden tener mucho que ver con los contenidos (ya sea para decidir cómo elaborarlos o para decidir, incluso, no elaborarlos).

En la relación entre marca y contenido tienen que convivir al menos dos ingredientes: precisamente, marca y contenidos. Si una marca intenta expresarse sin contenidos lo tiene difícil; pero un contenido sin marca va a la deriva y corre el riesgo de desenfocar o de generar ruido.

La marca no es sólo la entidad que financia el contenido, debe ser el punto de partida (aunque, y eso es verdad, no significa que sea también el destino, el camino y el protagonista). El contenido atractivo no está reñido con la marca. Lo que está reñido es la omnipresencia de la marca, pero eso es otra cosa: es mal contenido.

Un contenido necesita que una marca establezca, al menos, el terreno de juego: ¿de qué vamos a hablar? ¿cómo lo vamos a hablar? 

 

En el lío editorial nos hemos juntado Aleix Gabarre, Cristina Aced, Fabrizio Ferri, Pau Valdés, Andrés Pérez, Fernando de la Rosa, David Soler, Magali Benítez, la paciente directora de orquesta Eva Sanagustín y un servidor. Un honor compartir con vosotros.

Os podéis descargar de forma gratuita el ebook, espero que os interese la lectura.

Javier Velilla es socio director de Comuniza, una consultora de branding y comunicación estratégica con sede en Barcelona. Docente para centros de formación superior y para empresas e instituciones. Investigador académico y autor de un libro sobre branding.